">
Прикладные науки Социология
Информация о работе

Тема: Методы формирования имиджа организации

Описание: Понятие имиджа репутации, имиджелогии Зеркальный, текущий, желательный, корпоративный, многообразный. Понятие и сушность. Структура организации. Основные элементы и принципы построения. История возникновения Coca Cola . Фирменный стиль. Легенда.
Предмет: Прикладные науки.
Дисциплина: Социология.
Тип: Курсовая работа
Дата: 22.08.2012 г.
Язык: Русский
Скачиваний: 419
Поднять уникальность

Похожие работы:

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Нижегородский государственный лингвистический университет

им. Н.А. Добролюбова»

Кафедра философии, социологии

и теории социальной коммуникации

Курсовая работа

по дисциплине «Связи с общественностью»

Тема: Методы формирования имиджа организации

Выполнила:

студентка группы

факультета английского языка

Руководитель:

Нижний Новгород

2012

Содержание

Введение…………………………………………………………………………3

Глава 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОНЯТИЯ ОБ ИМИДЖЕ. КЛАССИФИКАЦИЯ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА……………………………………………...5

Понятие имиджа, репутации, имиджелогии………………………….5

Понятие корпоративного имиджа…………………………………….10

Классификация корпоративного имиджа…………………………….12

Глава 2 ОСНОВНАЯ СТРУКТУРА ОРГАНИЗАЦИИ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА. PR РЕКЛАМА ОРГАНИЗАЦИИ ИМИДЖА…………………16

2.1 Структура организации имиджа……………………………………....16

2.2 Основные элементы и принципы построения имиджа………………18

2.3 PR реклама имиджа…………………………………………………….21

ГЛАВА 3. АНАЛИЗИРОВАНИЕ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА НА ПРИМЕРЕ “THE COCA - COLA COMPANY”……………………………..25

3.1 История возникновения Coca – Cola…………………………………..25

3.2 Методы формирования имиджа The Coca – Cola company……………26

3.3 Структура имиджа “The Coca – Cola company”………………………..29

Заключение……………………………………………………………………….31

Список использованной литературы…………………………………………32

Введение

Имидж компании играет важнейшую роль в становлении фирмы. Как говорил Ф. Ницше, массы нуждаются в иллюзиях, без которых они не могут жить. Людям нужны четкие образы, объекты, как для восхищения, так и для ненависти.

Проблема построения благоприятного имиджа является наиболее актуальной. В настоящее время, современные компании, созданные для достижения конкретных целей, осуществляют деятельность в условиях различных взаимодействий, в окружении, имеющем разнообразные интересы – экономические, правовые, социальные.

К сожалению, многие компании не понимают глубины понятия имиджа, ограничиваясь проблемой формирования компонентов фирменного стиля. Множество руководителей даже не имеют малейшего представления о понятиях имиджа фирмы, формированиях внутреннего и внешнего имиджа компании, основной структуры.

В связи с этим, моя работа посвящена анализу корпоративного имиджа, основных понятий, классификации и структуре имиджа организации. В практической части я хотела бы рассмотреть сформировавшийся имидж “The Coca – Cola company”, т.к продукция компании является мировым брендом, а сама компания имеет многолетнюю историю построения корпоративного имиджа.

При написании курсовой работы, я использовала труды зарубежных и отечественных специалистов по PR – С. Блека, Л. Брауна, Б. Джи, Джефкинса, В. Г. Королько, А. Н. Чумикова и других.

Целью моей работы является изучение основных элементов и принципов построения имиджа, то на чем формируется образ организации.

Задачи:

Изучение понятия, функций, основных видов, структуры и содержания имиджа.

Рассмотрение PR рекламы имиджа организации.

Анализ корпоративного имиджа компании Coca-Cola.

Объектом исследования является корпоративный имидж.

Предмет – формирование корпоративного имиджа организации.

Моя работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОНЯТИЯ ОБ ИМИДЖЕ. КЛАССИФИКАЦИЯ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА.

1.1 Понятие имиджа, репутации, имиджелогии

В переводе с английского, имидж – это образ, изображение. Понятие «имидж» с давних пор у нас постоянно на слуху.

Термин начал использоваться в коммерческой рекламе для различения однородных товаров в начале 1960-х годов в США, американским экономистом Болдуингом.

Хотя основные принципы имиджа были изложены еще в XV в. политическим философом Никколо Макиавелли в своем трактате «Государь»: «Пусть тем, кто видит его и слышит, он предстанет как само милосердие, верность, прямодушие, человечность и благочестие, особенно благочестие. Ибо люди большей частью судят по виду, так как увидеть дано всем, а потрогать руками немногим».

Что касается СССР, имидж стал появляться только в 70-х годах в журналах и реже в газетных публикациях, как категория отрицательная. Понятие об образе рассматривали в основном как манипулятивный прием буржуазной политики и средств массовой информации для идеологической обработки массового сознания людей.

В современности, понятие и вопрос формирования имиджа приобрели огромную значимость, ведь ту часть корпоративной организации, которую PR специалисты пытаются выставить напоказ, оказывает немалое воздействие на паблисити. Именно потребности общественности формируют имидж организации.

Что же такое имидж организации? Как пишет академик, профессор А.Ю.Панасюк в своем энциклопедическом словаре, имидж фирмы - это мнение о данной организации у группы людей на основе сформированного у них образа этой фирмы, возникшего вследствие либо прямого контакта с этой фирмой, либо в результате информации, полученной об этой фирме от других людей; по сути, имидж фирмы - это то, как она выглядит в глазах людей, или - что одно и тоже, - каково о ней мнение людей.

Или как пишет М.В. Гундарин, имидж – это «поверхностный», легко достигаемый и также легко разрушаемый образ организации в глазах общественности.

Первоначально, имидж включал в себя ограниченный набор графических элементов фирменного стиля в сочетании с оформлением интерьера, продукции, словесных приемов (названия, слоганы) в целях обозначения своей уникальности.

Однако с ростом числа желающих стать уникальными развивается тенденция перехода от очевидных формальных приемов к сложным концептуальным решениям.

С того времени, по мнению академика и педагога А. Н. Чумикова, произошло превращение имиджа в тотальную коммуникацию. Она осуществляется во всех сферах деятельности, а не только во внешнем оформлении; учитывает непосредственные и опосредованные, реальные и предполагаемые, настоящие, прошлые и будущие факторы, способные оказать влияние на успех фирмы или проекта.

А.Н. Чумиков описывает концепцию, в которую включены два множества. Первое множество образуют ответы на вопрос «Кто мы и что можем?», т.е. рассмотрение подробного анализа всех качеств, свойств, возможностей, недостатков и преимуществ фирмы или проекта. Второе множество – это общие представления, поведенческие мотивы, жизненные ценности, стереотипы, потребностей целевых групп фирмы или ответы на вопрос «Кто они и чего хотят?». Множества «мы и они» могут и не пересечься. Это означает неправильность или собственной миссии, видения, целей, задач или неверность выделения целевых групп.

В середине 90-х годов было модно говорить об имидже и производственных от него терминах («имидж – проектирование», «имиджмейкинг» и т.п.). Сегодня с имиджем тесно связаны такие понятия, как реклама, репутация и паблисити.

Зачастую имидж понимается как составная часть репутации или иногда «недорепутация». Ведь в плане длительности имидж возникает и действует на аудиторию в настоящее время, а репутация выстраивается годами и всегда остается актуальной. Имидж – это внешние черты компании, ее рекламный облик, это то, что организация сама о себе думает и хочет, чтобы так думали другие. Репутация – понятие, близкое к философии компании, ее социальной миссии.

В основе построения имиджа и репутации лежит сознательное отношение к организации. Создание имиджа – это активное доведение до всеобщего сведения основных достоинств организации одновременно с попыткой обойти молчанием недостатки и трудности. Это достигается за счет получения и упрочения паблисити. Репутация складывается на основе прошлых лет, а в имидж входят не только прошлые и нынешние достижения, но и проекты фирмы на будущее, а также предложения общественности и прогрессивные взгляды первого лица организации.

Имидж и репутация взаимодействуют между собой. Не работая над своим имиджем, достигнуть организацией хорошей репутации невозможно. Зачастую происходит так, что фирма не задумывается о внешнем облике со стороны, а самое главное никто в ней не знает, как организация хотела бы выглядеть.

Основной путь в достижении успеха, начинается от конструирования имиджа – через доведение его до аудитории с помощью системы паблисити – к установлению надежной, долговременной репутации.

Проблемой имиджа занимается научно – прикладная отрасль человековедения имиджелогия. Это не просто учение об имидже, но и о его формировании. Цель имиджелогии – сформировать аттракцию у определенной или неопределенной группы людей к конкретному объекту (кандидату в депутаты, товару, фирме) для возникновения определенных последующих действий в отношении этого объекта (проголосовать за кандидата, купить данный товар, стать клиентом данной фирмы).

Сформировать образ, какой - либо организации помогает общественности имиджмейкер, специалист по созданию имиджа. Термин имиджмейкер синоним стилиста, специалиста, отвечающего за внешний вид, как личности, так и фирмы. Имиджмейкер должен создать политику хорошего устойчивого имиджа.

Основатель крупнейших и известных PR – агентств Дэвид Огилви, объяснял необходимость хорошо спланированного имиджа: «торговая марка с устойчивой репутацией и имиджем обеспечивает постоянный объем производства и доходы, растущие из года в год. Устойчивая марка необычайно живуча, и это свойство со временем дает огромную экономию средств. Организации с устойчивым имиджем обеспечивают более высокие цены на рынке и хороший сбыт. Они более выносливы. В конкурентной борьбе цен они выживают гораздо легче, чем неустойчивые марки. Они мало что теряют с появлением новой «звезды» и быстро восстанавливают свой авторитет, как только элемент новизны появившегося товара начинает слабеть. Фирмы с устойчивой репутацией и имиджем дают больше, чем от них ожидают».

Фрэнк Джефкинс и Даниэл Ядин выделяют несколько разновидностей имиджей: зеркальный, текущий, желательный, корпоративный и составной.

Зеркальный. Это тип имиджа (mirror image) организации, который как полагают PR – специалисты воспринимают люди, находящиеся за пределами этой организации. Это может быть иллюзией, желанием иметь определенный имидж или непониманием сущности. Самая типичная ошибка, по мнению Джефкинса, это фантазия, что «нас все любят». Самая основная задача имиджмейкера заключается в изучении мнении, именно это может показать, что организации воспринимаются самыми разными, неожиданными образами, в которых она воспринимается извне.

Текущий имидж (current image) имеют люди, находящиеся за пределами организации, в основе которого, лежит опыт или плохая информация или непонимание того, чем занимается организация. Паблик рилейшнз часто имеет дело с враждебностью, апатией, в результате чего, может сформироваться так называемый неверный имидж. Сегодняшний имидж зависит от информированности людей. Например, на Западе происходит обострение проблемы, касающейся имиджа. Большинство людей испытывают апатию к своему делу и невежество во многих вопросах фирмы.

Зеркальный и сегодняшний имиджи могут оказаться очень разными. Задача PR – специалиста – это правильное истолкование отношений посторонних лиц к менеджменту компании, у которых могут быть ложные представления о внешних точках зрения. Этими лицами могут быть представители общественности: политики, журналисты, потенциальный персонал, покупатели, представители радио и телевидения, т.е. те чье понимание сущности организации является важным. В PR, имидж должен быть не правильный, а верный.

Желательный имидж. Этот тот имидж, которого организация старается достичь. Желательный имидж это всегда что-то новое, когда общественность не обладает полной информацией, а часто вообще ничего не знает об организации.

Корпоративный имидж состоит из таких составляющих, как история компании, финансовые успехи, качество товаров и услуг, репутация специалистов, социальная ответственность и другие достижения. Корпоративный имидж очень важен в финансовом PR, т.к. успех различных акций фирмы зависит от корпоративного имиджа.

Многообразный имидж. Отдельные люди, филиалы или другие представители организации могут создать свой неповторимый имидж. Сюда относят фирменную одежду, символы, значки, соответствующая подготовка персонала, дизайн, внутренняя планировка, это все создает единый фирменный стиль.

Делая вывод, следует отметить, что идеальный PR имидж должен быть истинным впечатлением, в основе которого лежат знания и понимания фактов. Джефкинс утверждает, что имидж не должен быть «отполирован», иначе произойдет искажение. Плохой имидж – это результат искаженной ложной информации и несоответствующего поведения. Попытка подделать имидж – это злоупотребление PR. Это способствует плохой репутации. Если PR доверяют, он должен избегать законных имиджей.

1.2 Понятие корпоративного имиджа

В начале третьего тысячелетия стало вводиться такое понятие, как корпоративный имидж и управление корпоративной идентичностью.

Корпоративный имидж создается при помощи средств маркетинговых и организационных коммуникаций, которые помогают формировать у общественности определенное впечатление об организации. Это сформированный благоприятный имидж, который способен отражаться в сознании потребителя, побуждать его к покупке товара или услуги и обеспечивать конкурентные преимущества организации на потребительском рынке. Также корпоративный имидж обладает способностью привлекать, т. е. обладать характеристикой, имеющее прямое отношение к харизме.

Корпоративный имидж связан с восприятием организации группами общественности и базируется на верованиях и на фактах, может быть позитивным и негативным или нечетким. Достижение позитивного имиджа и лояльности паблисити – это основная цель управления корпоративным имиджем.

Специалисты по связям с общественностью выделяют следующие задачи корпоративного имиджа:

корпоративный имидж – объект идеальный, который возникает в сознании людей; он не подлежит прямому измерению, изменить его можно лишь по отношениям, проявляющимися в общении, деятельности, выборе, поэтому при создании имиджа необходимо проводить мониторинг и изучать реакции на него;

эффективный корпоративный имидж должен быть целостным и непротиворечивым, соответствующим однозначным обобщенным представлениям;

как идеальное образование корпоративный имидж неустойчив, его постоянно надо «подкреплять» рекламой или разнообразными целевыми РR-акциями;

как стереотип корпоративный имидж должен содержать ограниченное число компонентов, сложность конструкции будет только мешать его восприятию, а следовательно, сделает отношение к нему неоднозначным;

корпоративный имидж, хотя он и иллюзорный образ, должен все же быть в какой-то мере реалистичным, явное приукрашивание достоинств приведет к снижению доверия;

корпоративный имидж должен быть прагматичным, то есть ориентирован ограниченный круг задач, соответствующих целям организации или особенностям настоящей ситуации ее развития;

эффективный корпоративный имидж должен обладать свойством вариабельности, абсолютно «жесткая и неизменная конструкция» неприемлема, ситуация трансляции имиджа всегда динамична, может возникнуть необходимость внесения корректив;

корпоративный имидж должен вызывать сильный эмоциональный отклик, это следует из самого определения.

Чтобы сформировать свой неповторимый имидж, компания должна выполнять три основные функции:

«Запланированное впечатление», т. е. каждая организация должна подчиняться цели, выработанной на основе корпоративной стратегии. Это может быть разнообразный, консервативный или инновационный образ. Или же образ как небольшой, мобильной, так и медлительной структуры.

Позиционирование организации на рынке. Если фирма будет иметь и четко осознавать свою миссию, то организация будет понимать, кто она есть, что она делает и зачем, в чем ее специфика и преимущества для клиента, а также кто ее основные партнеры.

Организация должна побуждать к действиям, т.е. для того чтобы сформировать у человека готовность к совершению действий в нужном направлении, необходима основа, состоящая из нескольких компонентов. Наиболее важный компонент, это существование потребности в товарах и услугах данной фирмы.

Организация должна заявить, что только она сможет удовлетворить ту или иную потребность, при условии если товар или услуга отвечает конкретной потребности. Таким образом, задача сводится к построению качественной рекламной компании. Создавать проще корпоративный имидж, когда сформулированы цели и задачи организации.

Почепцов Г.Г. выделял ряд следующих основных задач корпоративного имиджа организации:

Повышение престижа фирмы. Разработка фирменного неповторимого стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам, касающихся производства;

Повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара;

Повышение конкурентоспособности фирмы, т.к. конкуренция ведется на уровне имиджей фирм;

Формирование и реформирование общественного мнения о фирме.

1.3 Классификация корпоративного имиджа

Прежде чем приступить к формированию имиджа, необходимо выяснить, во-первых, род деятельности фирмы в настоящее время и в перспективе; во-вторых, чем товары и услуги фирмы отличаются от товаров и услуг конкурентов.

Самой основной функцией имиджа является формирование положительного имиджа. Если отношения сформировано благоприятно, то за ним последуют доверие, высокие оценки и уверенный выбор. Положительный имидж способствует увеличению престижа, авторитета и влияния. Поэтому PR деятельность должна быть направлена на достижение положительного имиджа и доверия.

При формировании эффективного имиджа, необходимо четко знать, какой конкретно имидж необходим, т.к. вид или тип образа определяет стратегию и содержание деятельности. Существует два типа корпоративного имиджа:

Внутренний имидж представляет собой восприятие и психологическое отношение к компании ее сотрудников, менеджеров, собственников, акционеров, правления и материнских организаций, составляющих внутреннюю среду компании.

Внутренний имидж включает в себя несколько составляющих:

Бизнес - имидж (уровень лояльности фирмы к сотрудникам, престижность, надежность фирмы, четкое представление о миссии организации);

Визуальный имидж (архитектура, дизайн помещения организации внутри, удобство расположения фирмы, удобство в офисе);

Социально - психологический имидж (моральная атмосфера фирмы, уровень заработанной платы, карьерный рост).

Внутренний имидж, который принимают и развивают все работники организации, способствует повышению корпоративного духа, вырабатывает чувство причастности к общему делу, патриотизм.

Внешний имидж — это совокупность представлений о фирме, которую должны разделять внешние аудитории (потребители, партнеры и т.д.). Этот вид имиджа формируется качеством работы. Наиболее очевидным внешним проявлением имиджа является фирменный стиль, логотип, слоган, внешний вид персонала.

Внутренний и внешний имидж организации представляют единое целое.

По эмоциональной окраске, имидж классифицируют также на два типа:

- позитивный корпоративный имидж, на достижение которого направлена вся PR деятельность.

Для создания позитивного имиджа организации и доверия к ней служат следующие обобщенные представления о :

1) качестве деятельности;

2) уровне комфортности деятельности;

3) цене услуг;

4) личности руководителя и его «команды»;

5) характеристиках персонала;

6) внешней атрибутике.

- негативный корпоративный имидж, формируется в основном в политике политическими оппонентами с помощью антирекламы; в коммерческой деятельности проводится гораздо реже с использованием психологических технологий «тайного принуждения».

По целенаправленности имидж бывает:

- естественный корпоративный имидж, который складывается стихийно, без различных PR – акций и рекламы в результате практической деятельности организации;

- искусственный корпоративный имидж создается специально рекламой и акциями, а также не в полной мере соответствует характеру и результативности деятельности организации.

Также PR специалисты выделяют имидж по степени рациональности восприятия:

- когнитивный, дающий специальную информацию, ориентирован на людей сведущих, узких специалистов;

-эмоциональный, чувственный имидж ориентирован на широкую аудиторию и вызывает сильный эмоциональный отклик.

ГЛАВА 2. ОСНОВНАЯ СТРУКТУРА ОРГАНИЗАЦИИ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА. PR РЕКЛАМА ОРГАНИЗАЦИИ ИМИДЖА.

2.1 Структура организации имиджа.

В середине 1980-х гг. была выявлена структура имиджа организации зарубежными исследователями. Структура состоит из 8 групп:

Имидж товара (услуги). Определяется свойствами товаров: функциональные, социальные, эстетические, надежные, экологические. Именно образ товара влияет на представление людей, относительно уникальных характеристик, которыми, по мнению общественности, обладает товар.

Имидж самих потребителей товара. Имидж пользователей товара включает образ жизни, стиль, общественный статус и характер самого человека.

Внутренний имидж организации. Сюда следует отнести культуру организации, социально - психологический климат.

Имидж основателя и основных руководителей. Здесь следует отнести не только внешний вид, но и модель поведения, умение управлять, речь, умственные способности руководителя, манера общения. В модель поведения руководителя входит нравственность, учет конкретной ситуации, цель, половая принадлежность, правосознание.

Имидж персонала – прямой контакт с работниками фирмы. Каждый работник рассматривается как «лицо» организации, по которому судят о персонале и фирме в целом.

Визуальный имидж организации. Это общее представление об организации, основой которого является зрительные ощущения, которые фиксируют информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике всего персонала, а также о фирменной символике (элементы фирменного стиля).

Социальный имидж организации формирует представления у общественности о социальных целях и роли организации в социальной и культурной жизни общества.

Бизнес – имидж организации. Здесь за основу берется деловая репутация, этические нормы бизнеса в основе предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации.

На основе обобщения структуры корпоративного имиджа организации рассмотрим две структурированные модели.

Первая модель состоит из семи компонентов:

внешняя атрибутика (название организации, фирменный стиль, эмблема, символика, место расположения и пр.);

финансовое благополучие;

личность (лучше имидж) руководителя и его «команды»;

имидж персонала;

качество деятельности, образ продукции или услуги;

дизайн офисных помещений;

деловые коммуникации организации и персонала.

Вторая модель включает десять компонентов:

внешняя атрибутика;

история организации, традиции;

финансовое положение;

образ продукции, качество деятельности;

имидж руководителя и его команды;

имидж персонала, корпоративная культура;

деловые коммуникации, особенности управления организацией;

стоимость товара или услуг (сравнительные данные в динамике);

паблисити, рекламная известность;

дизайн офисных помещений, продукции.

Исходя из этого, можно сделать вывод, что содержание структуры и вышеперечисленных моделей принципиально не отличается. Если изучить и основываться на них при построении имиджа, фирма может добиться успеха. Значимость конкретного пункта определяется в каком то определенном случае Определение приоритетов должно осуществляться на основе анализирования ситуации.

2.2 Основные элементы и принципы построения имиджа

По мнению А.Н. Чумикова и других PR специалистов, стройка формирования имиджа начинается с фундамента, который образует корпоративная философия – полное, развернутое, подробное изложение морально – этических и деловых норм, принципов, кредо, которыми руководствуются сотрудники фирмы или участники проекта. 

Корпоративная философия не преследует рекламные цели, а выполняет функцию организующего начала, это основа бренда. Корпоративная философия имеет ряд особенностей:

Чем в большей степени уникальна корпоративная философия, тем более работоспособной она является;

Уникальность не должна противоречить существующим законам и нормативным актам;

Корпоративная философия ориентирует сотрудников фирмы на выполнение более жестких требований, чем это предусмотрено сводом законов.

Во многих кредо корпоративной философии являются такие понятия, как «качество», «совершенство», «доверие», «компетенция», «гордость», «забота», «внимательность».

Вторым элементом построения имиджа является история – легенда. Организация, обладающая корпоративной философией, но не имеющая историю легенду не будет вызывать доверия клиентов. История придает солидность, основательность, надежность; способствует осязаемости фирмы или проекта, делает их более понятными, облегчает диалог между фирмой и потребителями.

Если истории нет, PR специалисты рекомендуют придумать легенду, не забывая о правдоподобии. Легенда не должна быть выдумкой, она должна представлять поданные реальные события.

История – легенда может быть связана не с самой фирмой, а с ее основателем или одним из руководителей, который станет своего рода эмблемой фирмы. Концепция фирма в этом случае олицетворяется, в позитивном смысле упрощается и хорошо запоминается. Хорошим примером такой концепции является Билл Гейтс, лидер «Майкрософта».

История и легенда могут полностью или частично совпадать, пересекаться с другими историями – легендами, существовать почти самостоятельно, продолжаться в настоящем и работать на него, образуя причудливые сочетания.

Имидж корпорации нередко дополняют вымышленные герои, рожденные творческой фантазией имиджмейкеров. Благодаря истории – легенды и «вымышленным героям», компания делается более оживленной и понятной. Также выполняется функция визуального символа фирмы или товара, что вызывает сильный эмоциональный отклик и запоминается даже лучше, чем торговая марка.

Самое главное, чтобы жители корпоративного мира говорили на одном и том же языке с целевыми аудиториями. Этот язык дополняется особенными словами, стилистикой, лексикой и модными оборотами речи, что выполняет роль узнавания организации.

Третий этап - это построение внешнего облика самой фирмы, которая «вырастает» на фундаменте корпоративной философии и истории – легенды. Наличие фирмы – косвенная гарантия стабильности и надежности. Данный элемент закрепляет благоприятное отношение к фирме.

Организация всегда должна являться предметом гордости, чтобы стимулировать благоприятное отношение к фирме, необходимо дать ей соответствующий зрительный образ: люди любят знать, где живут те, к кому они хорошо относятся, с удовольствием рассматривают место их обитания на экране телевизора или на фотографии, а в дальнейшем могут его себе представить, увидев название компании в газетном объявлении или на рекламном щите.

Но прежде чем переходить к построению внешнего облика, нужно продумать название организации.

Название организации, как считают имиджмейкеры, должно соответствовать внешнему имиджу организации, а не творческой интуиции или сиюминутной моды. Название должно быть кратким, т.е. не содержать труднопроизносимые слова. Лучше когда название является образным, имеющим прямое отношение к деятельности организации. Также имиджмейкеры не рекомендуют в названии ставить свою фамилию, без каких либо оснований, т. к. сначала нужно завоевать устойчивую личностную репутацию на рынке.

Следует заметить, с особой осторожностью нужно использовать аббревиатуры. Основные требования – выразительность, внутренняя динамичность, ритмичность. Это очень сильный прием, который способствует быстрому запоминанию. Название должно вызывать только положительные эмоции.

Следующим элементом построения имиджа являются так называемые «жители-обитатели» - персонал фирмы. Это главные субъекты, строители и носители имиджа, очень важно, как эти люди общаются между собой и с клиентами, выступают по телевидению.

Главная цель работы с персоналом должна преследовать то, чтобы все ощущали принадлежность к единому уникальному миру фирмы и были проповедниками идей и ценностей организации. Данная цель должна предусматривать систему обучения, принципы взаимоотношений между начальником и подчиненными, лестницу карьеры, общие праздники.

Пятым элементом является развитие отношения с обществом, которое заключается в значительном расширении так называемых друзей и увеличении масштабов организации, а также в проведении различных имиджевых акций.

Наиболее актуальными и распространенными способами развития отношений с обществами считаются:

Подготовка и публикация в журналах редакционных материалов по последним основным достижениям организации в разработке и организации товаров и услуг;

Организация пресс – конференций, с приглашением не только прессы, но и представителей общественности, политический деятелей, знаменитостей из сфер наук, культуры, спорта;

Распространение печатной продукции в качестве журналов, брошюр, буклетов, где представлена история предприятия, забота о благе потребителя и т.п.;

Участие в благотворительных акциях (различные взносы, поддержка малообеспеченных слоев населения, инвалидов, пенсионеров, больных детей);

Поддержка полезных организаций здравоохранения, культуры, спорта, образования, просвещение.

Многие PR специалисты выделяют дополнительный элемент построения имиджа, - корпоративную идентичность.

Корпоративная идентичность – это система названий, символов, знаков, лого, цветов, мифов, ритуалов, проецирующих «личность», или индивидуальность» организации. Этот принцип помогает отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании.

2.3 PR реклама имиджа

Как в 1970-х годах начала обостряться критика американского бизнеса, специалисты по рекламе стали задумываться над созданием более надежного имиджа для своих фирм. Внимание начали концентрировать на их социальной ответственности, соблюдении принципа равенства в вопросах найма на работу, помощи национальным меньшинствам, что получило название реклама имиджа.

PR реклама должна отвечать следующим общим требованиям:

Она должна быть ясной. Если содержание, мотивы запутаны, люди не поймут рекламное сообщение, как бы хорошо задуманным и исполненным оно не было;

Она должна убеждать. Это основа ПР рекламы. Недостаточно просто проинформировать, нужно еще и убедить людей;

Она должна апеллировать к убеждениям. Любая реклама, и особенно ПР реклама, должна сосредоточиться на том, чего же желает публика, а не концентрироваться на том, что нужно организации;

Она должна быть честной. Любая реклама является предвзятой. Если в интересах организации чтобы ей поверили, реклама должна быть откровенной и искренней, лишенных всяческих попыток вести людей в заблуждение;

Она должна содержать юмор. Именно юмор настраивает публику скептически, способен вызывать легкую усмешку, склоняет общественность к определенной точке зрения.

Наиболее распространенной считается традиционная реклама. Такая реклама имиджа распространяется организациями в следующих случаях:

Слияние или разъединение. Если одна компания объединяется с другой или когда происходит разделение огромной корпорации на несколько самостоятельных фирм. В этом случае общественности необходимо сообщить о новом бизнесе и его новообразованной структуре. Именно ПР реклама дает возможность быстро распространить новый имидж.

Кадровые изменения. Паблисити штатных работников с помощью рекламы не только производит впечатление на общественность тем, что организация ценит кадры, но и содействует сплочению сотрудников вокруг такого имиджа.

Сообщение о ресурсах организации. Инвестиции организации в новые технологические разработки свидетельствуют о том, что она имеет серьезные намерения, организация думает о своем будущем, а это уже считается ценностью, которую следует прорекламировать и добавить немало ценного к ее социальному имиджу.

Информирование о производственных мощностях и услугах. Способность организации обеспечить своевременную поставку продукции, это то что высоко ценится клиентами. Надежность организации – черта, укрепляющая имидж.

Информирование об истории роста. Постоянно развивающаяся фирма умеет пользоваться своими возможностями и является такой организацией, с которой хотят иметь дело. Таким образом, подача истории развития заслуживает внимания , то есть PR рекламы имиджа.

Упор на финансовую прочность и стабильность. Это то что люди любят демонстрировать компании и организации. Рекламам имиджа, делающая ударение на прочном финансовом положении, с легкостью завоевывает доверие и привлекает клиентов.

Сообщение о клиентах компании. Широко известные персоны, те, которые пользуются продукцией организации, - весомый аргумента для расширения круга новых клиентов.

Изменение названия организации. Чтобы новое название легко запоминалась, его следует разрекламировать. Лишь при условии постоянного повторения люди узнают о новом и названии, а следовательно о новом имидже компании.

Защита фабричной марки. Известные компании обеспокоены тем, чтобы их продукцию употребляли по назначению, в соответствии с рекомендациями. Такие компании с помощью рекламы напоминают об этом людям. Забота о людях – наиболее положительная черта имиджа.

Чрезвычайные ситуации. Организации иногда попадают в чрезвычайные обстоятельства, это связано например с возникновением забастовок, происхождением аварий на производстве или перерывами в предоставлении услуг. Наилучшим способом разъяснения позиции фирмы, является покупка места или времени в средствах массовой информации для размещения своей рекламы. Такой подход позволяет дать исчерпывающую информацию о причинах возникновения проблемы и шагах по ее преодолению и тем самым сберечь свою репутацию.

Знание традиционного вида позволяет преодолевать некоторые негативные черты и не позволяет упасть репутации фирмы.

ГЛАВА 3АНАЛИЗИРОВАНИЕ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА НА ПРИМЕРЕ “THE COCA - COLA COMPANY”.

3.1 История возникновения Coca – Cola

История компании Coca – Cola начала развиваться с 8 мая 1886 года в городке Атланта. В этот день, американский фармацевт Джон Стит Пембертон сварил сладкий густой сироп и, позвав своего бухгалтера Фрэнка Робинсона, поделился с ним открытием. Попробовав необычный напиток, Робинсон посоветовал записать рецепт «изобретения». Джон Пембертон решил отнести сироп в самую крупную городскую аптеку «Джейкобса». С того самого дня продавцы стали смешивать сироп с газированной водой и продавать по пять центов.

Позиционировался напиток как лекарство от различных недугов и болезней, например гастрита. В основной состав входили три части листьев коки и часть орехов тропического дерева колы.

В то время, кокаин или кока не являлся наркотическим веществом. Поэтому кокаин свободно продавался, его часто добавляли для тонуса и хорошего настроения.

Название и уникальный яркий шрифт мирового бренда придумал тот самый бухгалтер Фрэнк Робинсон, владеющий искусством каллиграфии. Вскоре оригинальное имя напитка и написание были зарегистрированы как торговая марка в бюро США, с того момента только компания Coca – Cola имеет право пользоваться ими.

В 1886 году Пембертон продал рецепт изготовления необычного сиропа различным партнерам. Чуть позже эмигрант из Ирландии Аза Кендлер заработав небольшой капитал, выкупил формулу напитка и вместе со своим братом основал в штате Джорджия “The Coca – Cola Company”.

С тех пор компании Coca – Cola стали открываться на всей территории США. Если Джон Стит Пембертон считается отцом напитка, то Аза Кедлер отцом компании.

Сегодня “The Coca – Cola company” является мировой империей, которая имеет несколько десятков отдельных предприятий и 11 крупных компаний – боттлеров.

3.2 Методы формирования имиджа The Coca – Cola company

Первое на что мы обращаем внимание, это на набор цветовых, графических, словесных, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих смысловое и визуальное единство восприятия организации, ее внутреннего и внешнего оформления, т. е . иными словами на фирменный стиль.

Фирменный стиль формируется как единство следующих важнейших компонентов:

фирменной эмблемы ( или графической символики);

фирменного шрифта;

фирменной цветовой гаммы;

слогана;

фирменного блока (основного текста).

С 1916 года и по настоящее время компания Coca – Cola имеет яркую графическую эмблему, автором которой является, как отмечалась ранее, бухгалтер Робинсон.

Огромную роль в эстетической части формирования имиджа играет цвет и его значение. The Coca – Cola company использует в основном красный оттенок.

Красный цвет – это воля к победе, прорыв, могущество, первенство. Это цвет движения вперед, заставляет быть активным во всем.

Огненный цвет отличается усердием, независимо от поставленных целей.

Малиновый вызывает любовь к жизни, берет желаемое и имеет дело с индивидуальностью.

Таким образом, любому потребителю, независимо от возраста, достаточно просто увидеть изображение этой компании, чтобы оно навсегда осталось в памяти.

Название Coca – Cola является образным. Образность названия, когда легко постигается смысл и значение и их можно представить обладают внушающим свойством.

Расшифровать название Кока- Кола очень просто: «кока» - это орех, обладающий тонизирующим свойством, а «кола» - особенный вид прохладительного напитка.

Во - вторых, компания Coca – Cola славится на весь мир рекламными PR лозунгами. Например: «Пейте Кока-Колу» или «В Кока – Коле – напор, движение. Кока-Кола – это живая вода». Этих призывов попробовать освежающий вкусный напиток было настолько много, что Кока колу пили везде: в ресторанах, магазинах, закупали домой. Яркий логотип “Coca – Cola” красовался на самых модных журналах и плакатах. Это была история самой современной рекламы.

В Атланте был размещен огромный знак “Coca – Cola”, который состоит из 1407 обычных лампочек и 1906 неоновых ламп.

Напиток рекламировался спортсменами и известными личностями, а как известно поддержка отношений с организациями здравоохранения, спорта и т.д., отличный способ развития отношений с обществом.

Но, как известно, хорошая PR реклама не должна ограничиваться только лозунгом, названием и логотипом. Президент компании Кока – Кола ввел новые формы рекламы, чтобы добиться успеха. Для продвижения бренда, он предлагал в аптечной сети бесплатно поставить определенное количество напитка колы в обмен на имена и адреса, тех клиентов, кто постоянно пользовался услугами аптеки. Каждому из постоянных потребителей высылали талончик на приобретение бесплатного стакана Coca – Cola. Президент компании рассчитал, что посетители данного предприятия, попробовав новый напиток, будут заказывать продукцию еще, следуя из этого, будет происходить сбыт всей партии товара. Также глава “The Coca – Cola company” разработал и активно распространял сувенирную продукцию с логотипом компании.

В 1931 году, художник шведского происхождения Хэддон Сандблом по заказу компании Coca – Cola, придумал дизайн красно – белого костюма Санта Клауса. Художник долго не знал, какое лицо нарисовать Санте и сделал свой автопортрет. С тех пор, уже много лет в Рождественские каникулы на нас смотрит добрый и веселый Санта-Хаддон. А репутация “The Сoca – Cola company” возросла во много раз.

По степени рациональности восприятия, “The Coca – cola” относится к эмоциональному типу, т. е она направлена на большую аудиторию и способна вызвать сильный эмоциональный отклик. Так например, даже вторая мировая война не смогла подорвать репутацию “The Coca – Cola company”. В период с 1941 – 1959 года, компания перестроилась на военную тематику. В рекламе стали появляться люди в форме, а в фантазиях маркетологов именно кока-кола стала тем, что сближает людей. После войны, потребителей на продукцию стало больше в несколько раз, а Кока – Кола стала позиционироваться как часть американского имиджа или образа жизни, что шокировало всю целевую аудиторию. К компании Кока – колы доверие и уважение повысилось у американцев, так и у всего мира в десятки тысяч раз.

Чуть позже появилась диетическая кола, а имидж стал ассоциироваться с друзьями и весельем, перейдя с военной тематики.

Одним из элементов построения имиджа “The Coca – Cola company” является история-легенда. Так, например в России, на улицах Москвы стали появляться рекламные щиты, а на телевидении клипы компании Кока – Кола, где фигурировали персонажи русских народных сказок Иван – царевич, Елена Прекрасная, Серый волк, Жар – птица. Эти образы неизменно сопровождала бутылка Кока – Колы и призыв «Пей легенду».

В 1990 годы “ The Coca – Cola company” стала широко позиционировать спорт. Кока – Кола стала ассоциироваться с олимпийскими играми, являясь их брендом. Также компания широко рекламировала Мировой кубок FIFA и мировой кубок регби, а продукция Кока-Кола classic стала официальным напитком NASCAR racing.

С недавних пор, компания Кока – Кола преданный партнер мирового футбола. Призыв компании обращен к выражению радости, а также любви к футболу. Кока-кола и спорт являются неразрывными понятиями.

В 1993 году бренд компании продолжал возрастать с новой силой, так появился новый слоган «Всегда кока-кола» и реклама с полярным медведем в главной роли.

Таким образом, компания “The Coca – Cola” сформировала свой неповторимый образ, отличающийся от всех остальных. Продукция Кока – Колы является мировым лидером и "эффективной машиной для извлечения прибылей" в Америке, принося огромнейший доход.

Но, несмотря на успехи, компания Кока – Кола испытывала проблемы при формировании имиджа и множество кризисных ситуаций. Ходят много слухов вреде напитка, например, «Красители на основе карамели, использующиеся при изготовлении напитков «Кока-Кола» и «Пепси», могут провоцировать развитие рака». В ответ на агрессивное поведение СМИ компания всегда разрабатывает стратегию открытой коммуникации и убеждает общественность в надежности и безопасности используемой продукции.

Делая вывод, следует отметить, что, несмотря на преграды, которые встречаются на пути процветания компании Кока – Колы, она продолжает пользоваться большим спросом у миллионов людей нашей планеты.

3.3 Структура имиджа “The Coca – Cola company”

Имидж товара Coca – cola. Что касается имиджа товара кока – кола, продукция соответствует всем свойствам, как надежным, эстетическим, так функциональным и социальным. Форма бутылки напоминала очертания женской фигуры, тонкой талии, по мнению дизайнера Бэнджамина Томаса, это являлось неповторимым имиджем товара Кока – Кола.

В состав напитка входят натуральные ингредиенты, что формирует надежную репутацию.

Имидж потребителей продукции “Coca – cola”. Напиток Кока – Кола рассчитан на массовую целевую аудиторию всех возрастов. В основном продукцию употребляет молодежь, ведущий активный образ жизни.

Внутренний и внешний имидж. Компания всегда стремится достичь максимальное соответствие между внешним и внутренним имиджами, формируя прочные корпоративные отношения, как результат осознания всеми участниками взаимодействий принадлежности к единой общности. “The Coca – Сola company” – это яркий представитель патернализма, типа рабочих отношений. Где руководитель рассматривает персонал, как членов семьи. Корпорация “Сoca – Cola” проводит всевозможные мероприятия и конкурсы, в целях заинтересованности персонала в работе.

Имидж персонала. Во всей компании введен свой стиль, сюда относятся футболки, значки, банданы с логотипом данной продукции, что выделяет компанию из всех. “The Coca – Cola company” проводит жесткий отбор при принятии на работу.

Визуальный имидж компании. Предприятия, выпускающий продукцию Кока – Колы существуют в каждой стране. Каждая фирма имеет свой неповторимый облик, используя всеми известную цветовую гамму Кока – Колы и фирменное название.

В данное время, более 200 напитков производит компания Coca – Cola, трем из них принадлежит 80% от всего мирового объема продаж — это Кока-Кола, Фанта и Спрайт. Успех компании наполовину зависит от репутации и имиджа, которые создавались с первых дней появления бренда.

На мой взгляд, множество компаний должны перенять опыт компании Кока – Колы.

Заключение:

Делая выводы, в первой главе моей работы я изучила все основные понятия и аспекты корпоративного имиджа, рассмотрела классификацию его формирования в организации.

Имидж – это сильно эмоционально окрашенный образ, как компании, так и личности руководителя в целом.

Корпоративный имидж – это образ организации, это то, какое впечатление вы хотите произвести. Эффективный имидж организации строится на основе микрокультуры компании.

У каждой организации формируется свой определенный образ, даже вне зависимости от того, работают над ним или нет.

Чтобы добиться позитивного имиджа, компания должна работать над его формированием в течение долгого времени. Формирование позитивного имиджа – это процесс более выгодный, чем работа над исправлением негативно сложившегося образа.

Подводя итоги моей работы, можно сделать вывод, что правильно сформировавшийся имидж имеет огромное значение для любой фирмы, независимо от масштаба организации и ее функций.

Во второй главе я рассмотрела основные элементы построения имиджа, то и с чего строится образ. Зная структуру формирования имиджа и грамотно ее применяя, компания может добиться значительных успехов.

Третья глава была посвящена анализу корпоративного имиджа “The Coca – Cola company”. На мой взгляд, компания сформировала свой неповторимый имидж и упрочнила репутацию на мировом рынке. Каждый год компания Кока-Кола работает, как над рекламой, так и над имиджем своего бренда.

Я считаю, “The Coca – Cola company” служит примером для других организаций, несмотря на многочисленные кризисные ситуации. Таким образом, в ходе прочтения и изучения многочисленной литературы, я считаю, что основная цель и задачи моей работы были достигнуты.

Список используемой литературы:

Алешина И. В. Паблик Рилейшнз для менеджеров – М.: Эксмос. 2002. – С 480 .

Бинецкий А.Э. Паблик Рилейшнз. Защита интересов и репутации бизнеса – М. : Эксмос. 2003. – С 240.

Браун Л. Имидж. Путь к успеху. СПб.:Питер. 2001. С 192.

Василенко А. Б. пиар крупных российский компаний. М.: ГУВШЭ. 2001. С 304.

Герчикова И.Н. Менеджемент – М.: Глав Издат. 1995, С 113, 130.

Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR. 2-е издание. СПб., 2009. С.53.

Девис Ф. Создай себе имидж. Как своим видом излучать успех. Минск.1999., С 39.

Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, родвижение. СПб., 2000., С 370.

Джефкинс Ф.,Ядин Д. Паблик рилейшнз. М., 2003. С.18.

Дружинин А. И. Логистика и имидж фирмы. Ектеренбург: ИПК УГТУ. 1998. С 130.

Зазыкин, В. Г. Психологические основы Паблик Рилейшнз В. Г.– СПб.: Питер. 2003, С. 56

Катлип С.М. Паблик Рилейшнз. Теория и практика. М. 2001. С 100.

Ковальчук А. С. Основы имиджелогии и делового общения. М.: Феникс. 2003. С 224.

Королько В.Г. //Основы паблик рилейшнз. М., Киев, 2002. С 314-318

Котлер Ф. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. М.:ЮНИТИДАНА. 2002. С 1063.

Макиавелли Н. Государь . Сочинения. СПб. С. 95

Мещанинов А. А. Образ компании. М.: Типография. 2001. С 280.

Моисеев В. А. Паблик Рилейшнз. Теория и практика. М., 2001. С 320.

Роголева Н.Л. Современная концепция имиджа организации.

Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности. М.: Издательство РДЛ, 2003, С.101.

Тульчинский Г.Л. PR – фирмы: технология и эффективность. СПб., 2001. С.46

Уткин Э.А. Паблик Рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса – М.: Эксмос. 2001, С 79

Фадеева, Е. И. Тайны имиджа: учебно-методическое пособие – СПб.: Питер. 2002. – 128 с.

Чумиков А.Н. //Паблик рилейшнз. 2-е издание. М., 2001. С.58, 62.

http://selfire.com/2008/12/2005/

1