">
Психология Общая и социальная психология
Информация о работе

Тема: Юмор в рекламе

Описание: Юмор как явление. Психология. Виды. Роль в рекламе. Эффективность. Создание смешной продукции. Анализ. Зараждение в человеке определенных эмоций. Виды смеха. Различные способы выражения. Универсальность. Приёмы остроумия. З.Фрейд.
Предмет: Психология.
Дисциплина: Общая и социальная психология.
Тип: Курсовая работа
Дата: 25.08.2012 г.
Язык: Русский
Скачиваний: 171
Поднять уникальность

Похожие работы:

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему:

ЮМОР В РЕКЛАМЕ

Выполнили:

Проверил:

 

2010

Содержание

Введение3

1. Юмор как явление4

1.1 Психология юмора4

1.2 Виды Юмора5

2. Роль юмора в рекламе10

2.1 Эффективность юмора в рекламе10

2.2 Создание смешной рекламы16

3. Анализ юмора в рекламе19

Заключение24

Введение

Цель нашей работы – исследование юмора в Красноярской рекламе.

Задачи:

Рассмотрение сущности юмора и классификация его видов

Определение роли юмора в рекламе

Выявление эффективности использования юмора в рекламе

Исследование способов создания смешной рекламы

Юмор - неотъемлемая часть быта и культуры любого народа.

Юмор помогает человеку расслабиться, отдохнуть после суеты, работы, забот и тревог, возвращает силы, бодрость духа, заряжает особой энергией. Чувство юмора в той или иной мере присуще каждому человеку.

Если же оно напрочь отсутствует, с человеком становится трудно общаться, у него тяжёлый характер, он вечно угрюм и недоволен всем на свете.

Юмор сопровождает практически любую сторону жизни: интимную, профессиональную (анекдоты, байки об адвокатах, о тёщах, о рыбаках), а также не обделена юмористическим жанром и тема смерти (так называемый «чёрный» юмор).

С не меньшим энтузиазмом юмор используется в рекламе. Многие согласятся, что гораздо приятней и интересней смотреть (слушать) рекламу, от которой хочется смеяться, улыбаться, которая поднимает настроение, чем рекламные сообщения, произносимые серьёзными, строгими голосами серьёзными деловыми людьми, что лучше читать увлекательный, интригующий рекламный текст с «изюминкой» юмора, чем текст обычный, назойливый отталкивающий.

В нашей работе мы попытаемся выяснить уместно ли использование юмора в рекламе и сколько его должно быть.


1. Юмор как явление

1.1 Психология юмора

Юмор — деятельность человека, направленная на вызывание смеха у окружающих. В более широком понимании — любые жизненные явления, ситуации, а также любые мысли, фантазии, идеи и т. п., способные вызвать эти эмоции.

Чувство юмора — способность человека понимать юмор. Оно придаёт человеку уверенности в себе и оптимизм. В крайних случаях вызывает чувство превосходства и власти над объектом унижения

Инструмент юмора — это шутка. Обычно удачно придуманная шутка снимает напряжение, уныние или страх. Однако, если шутка сказана в адрес какого-либо человека, то она может нести не только радость, но и являться актом агрессии, так как человек может увидеть в ней злонамеренное оскорбление и унижение. Поэтому шутки обычно допускаются только по отношению к хорошо знакомым людям, которые воспринимают её как проявление доверия к ним самим, дающую возможность взглянуть на себя со стороны в критическом свете. В этом случае отношения людей укрепляются ещё больше. В противном же случае шутка, особенно сказанная на публике, воспринимается как личная обида и способствует возникновению неприязненных отношений между людьми.

Не все, значение чего принижается — кажется смешным, так как чувство юмора может вступать в противоречие с другими чувствами. Например, у каждого человека или народа есть дорогие и святые для него вещи, шутки над которыми воспринимаются враждебно в принципе, так как составляют предмет их гордости и обожания. В таком случае удовольствие от смеха перевешивается неприятным чувством уязвлённой гордости. Другой пример — когда шутка слишком жестока и направлена против заведомо слабого и беззащитного существа, которое не представляют никому угрозы. Такая шутка вызывает у большинства людей лишь жалость к объекту унижения, а также неприязнь к самому шутнику.

По вышеназванным причинам смех может быть как злым, так и добрым. То же самое можно сказать и про шутника.

Юмор присутствует в той или иной форме в жизни любого человека, коллектива, страны, нации, независимо от политической обстановки и условий жизни. В наше непростое демократическое время, характеризующееся, прежде всего, свободой слова заметно увеличенное внимание к сатире и юмору как средствам коммуникации людей. Подтверждением может служить обилие телепередач юмористической направленности, популярность большого числа писателей-сатириков, кинокомедий.

В наше время очень много рекламы, которая часто использует юмор в качестве средства воздействия. С другой стороны, смеха становится все меньше. Юмор теряет былую остроту.

Юмор как таковой порождает в человеке определенные эмоции, психология утверждает, что эмоции образуют основную мотивационную систему человека. Это означает, что эмоции определяют поведение и способны его изменять. Главным предназначением юмора является веселье, доставление радости, рождение смеха. Но есть и другие, не менее значительные и интересные моменты.

Существует много видов смеха. Теоретик и историк советской кинокомедии Р.Юренев, пишет так: “Смех может быть радостный и грустный, добрый и гневный, умный и глупый, гордый и задушевный, снисходительный и заискивающий, презрительный и испуганный, оскорбительный и ободряющий, наглый и робкий, дружественный и враждебный, иронический и простосердечный, саркастический и наивный, ласковый и грубый, многозначительный и беспричинный, торжествующий и оправдательный, бесстыдный и смущенный. Может быть даже унылый смех”.

Смех человека – “зеркало” его души. По тому, как, когда и над чем смеется каждый из нас, можно узнать и о внутреннем устройстве человека. Можно рассмеяться так, что рассмеются все, кто рядом, а можно легкой улыбкой довести до слез и агрессии. Юмор - дело тонкое. При умелом использовании может высветить все сверкающие грани любой личности.

Отличительной чертой чувства юмора является способность посмеяться над собой. Мы высмеиваем себя и друг друга, потому что хотим стать лучше. Смех в чистом виде, смех как эталон - это радостный, веселый смех, характерная особенность и вечный спутник юмора. Радость, а значит и смех, имеет свои явные преимущества: Увеличивает способность человека познать и оценить мир, счастливый человек гораздо более способен увидеть красоту и добро в природе и в человеческой жизни, заставляет человека почувствовать, что существуют разнообразные связи между ним и миром.

1.2Виды Юмора

Юмор может выражаться различными способами, в зависимости от преследуемых целей, уровня культуры, образования и прочих факторов. Например, в последнее время в среде российских юмористов очень распространён грубый юмор — циничный сарказм с элементами пошлости. В то же время старшее поколение обычно предпочитает иронию и сатиру. В подростковой среде юмор, как правило, обозначают общим сленговым словом «прикол». В то же время можно сказать, что оно уже достаточно интегрировалось в современный сленг старших возрастных групп в виде производных «прикольно», «прикольный» и т. п., которые подразумевают симпатию.

Юмор зачастую не универсален и не переносится из одной культуры в другую, обычно из-за того, что зависит от деталей конкретного культурного окружения. С одной стороны, в эпоху глобализации различия между культурами становятся всё более понятными и юмор становится универсальнее. С другой — у каждой социальной группы есть определённые рамки, куда юмор не пускают. Например, фанаты футбольной команды не позволят фанатам другой футбольной команды смеяться над своими кумирами, так же, как верующие не будут смеяться над элементами своей веры.

Существуют различные формы юмора: ирония, оксюморон, пародия, сатира, сарказм, анекдот, шутка, каламбур и так далее. Особый вид юмора представляет собой чёрный юмор.

Наряду с текстовой формой, юмор может быть также представлен в графическом виде — карикатура , шарж и так далее.

Первые попытки классифицировать остроумие восходят к античной древности: они были предприняты Цицероном и Квинтилианом. Цицерон опирался при этом на свой опыт публичного оратора. В трактате “Оратор” он разделил всё остроумие на два основных типа:

1. Смешное, проистекающее из самого содержания предмета.

2. Словесная форма остроумия, которая включает в себя:

• абсурд

• двусмысленность

• неожиданные умозаключения

• каламбур

• аллегорию

• противоположность

• кажущуюся простоту

• карикатурное изображение

• сравнение (похожесть)

• противоречие (противоположность)

• несбывшееся ожидание

• уклончивость

• иронию

• метафоры

• передразнивание

• небылицы

• пословицы

• лёгкую насмешку

• неожиданность

• недооценку

• буквальное понимание слов

• необычное истолкование имён собственных.

Это – первая из известных нам формальная классификация остроумия. Можно представить, с каким мастерством и, очевидно, практическими результатами, великий оратор пользовался этими приёмами.

Квинтилиан тоже рассматривал остроумие в связи с риторикой. Он более чётко, чем Цицерон, отделял остроумие от просто смешного. Он понимал, что человек смеётся не только над тем, что остроумно, но также над глупостью, трусостью, невоздержанностью и прочим.

Все причины, вызывающие улыбку и смех, Квинтилиан разделил на 6 групп:

1. Изысканность.

2. Грациозность.

3. Пикантность.

4. Шутка.

5. Острота.

6. Добродушное подтрунивание.

Александр Лук классифицировал известные ему приёмы остроумия следующим образом:

1. Ложное противопоставление.

2. Ложное усиление.

3. Доведение до абсурда:

а) преувеличение (гипербола);

б) преуменьшение или смягчение (эвфемизм).

4. Остроумие нелепости:

а) соединение двух логически несовместимых высказываний;

б) паралогический вывод.

5. Смешение стилей, или “совмещение планов”:

а) смешение речевых стилей;

б) перенос терминология;

в) несоответствие стиля и содержания;

г) несоответствие стиля речи и обстановки, где она произносится;

д) псевдоглубокомыслие.

6. Намёк, или точно наведенная цепь ассоциаций.

7. Двойное истолкование:

а) игра слов;

б) двусмысленность.

8. Ирония.

9. Обратное сравнение:

а) “чистое” обратное сравнение;

б) буквализация метафоры.

10. Сравнение по случайному или второстепенному признаку, перечисление разнородных предметов и явлений в “едином списке”.

11. Повторение:

а) “чистое” повторение;

б) повторение с изменением грамматической конструкции;

в) повторение с изменением смысла.

12. Парадокс.

Виктор Раскин различает вербальные виды смешного следующим образом (список неполный):

1. Насмешка.

- Кто этот джентльмен, с которым я тебя видела вчера вечером?

- Это не джентльмен, это – сенатор.

2. Насмешка над собой.

Осуждённый, которого ведут на расстрел в понедельник: “Ни фига себе, неделька начинается”.

3. Самоуничижительный юмор.

4. Загадка.

5. Игра слов.

- С чем, в первую очередь, сталкивается человек, впервые попавший в Нью-Йорк?

- С автомобилем.

Thomas C. Veatch в своей “A Theory of Humor” приводит следующий список видов смешного:

1. Доведение до абсурда.

2. Сатира.

3. Буквальное понимание метафор.

4. Ирония.

5. Двусмысленность.

6. Игра слов.

7. Противоречие.

8. Несовпадение.

9. Уход от опасности.

10. Обозначение превосходства.

11. Излишняя рациональность.

12. Отклонение от обычного.

13. Другие.

Мирослав Войнаровский разделяет смешное на следующие виды:

1. Аникс (термин, введённый Войнаровским)

2. Каламбур

3. Гротеск

4. Двусмысленность

5. Перевертыш

6. Ассоциации

7. Передвигание

8. Умолчание

9. Повторение

10. Сокращение

11. Расшифровки

12. Намек

13. Недосказанность

14. Эвфемизм

15. Рифма (с намёком на непристойность).

Общей чертой вышеприведённых классификаций является то, что в них недостаточно чётко прослеживаются внутренние, коренные отличия. Они не претендуют на научность. Научная классификация видов юмора должна основываться не на перечислении видов смешного или приёмов комического, но на группировании этих приёмов или видов по общим для них существенным признакам. Чем глубже нам удастся проникнуть в суть смешного, тем логичнее и, как правило, проще будет такая классификация. В идеале, любая научная классификация состоит из двух разделов.

Одна из таких классификаций существует, и принадлежит она З.Фрейду, который различал шутки и комическое следующим образом: “Шутка изобретается, комическое случается”.Раскин также различал намеренный и ненамеренный юмор, что близко к определению Фрейда.

Универсальной классификацией смешного могла бы служить следующая:

1. Юмор унижения. Нас радует, нам смешно, когда кто-то попадает или поставлен в незавидное положение.

2. Юмор возвышения. Мы получаем удовольствие, когда возвышаемся в собственных глазах или над другими.

3. Смешанный юмор. Представляет собой комбинацию двух предыдущих.

Нетрудно видеть, что все три вида смешного могут быть использованы для продвижения по социальной лестнице, закрепления достигнутых позиций или для тренировки нашей способности состязаться с другими. Эта ментальная тренировка кажется безобидной и привела многих исследователей к заключению о существовании невинных шуток, не причиняющих никому вреда. Подобным же образом могут казаться безобидными уроки фехтования, стрельбы или тренировки боксёра – всё зависит от точки зрения и реализации знаний, полученных на этих уроках.

2. Роль юмора в рекламе

Согласно исследованиям Вайнбергера и Споттса юмористическая реклама составляет от 10 до 30 процентов от объема всей американской рекламы. Несмотря на то, что в России пока подобный подсчет не проводился, и здесь юмористическая реклама занимает достойное и весьма «заметное» место во всех средствах массовой информации. Такой объем юмористической рекламы может говорить только об одном — о ее действенности. Однако эту действенность не следует понимать абсолютно. Рекламные исследования показали, что юмор уместен только в определенных ситуациях, с определенными товарами и для определенных аудиториий. Как только «определенность» нарушается, юмористическая реклама начинает приносить не желаемые, а в некоторых случаях и просто губительные для товарной марки результаты.

Из-за противоречивых выводов многих экспериментов американские исследователи уже давно отказались от попыток найти универсальный механизм воздействия юмора. Даже однозначно принятой типологии юмора пока не существует. Зато существует масса теорий и концепций, которые берут за основу какой-либо фактор/факторы и пытаются объяснить, почему юмор работает в одних ситуациях и не работает в других. Несмотря на то, что такой подход не предлагает универсальных рецептов, он, по крайней мере, дает представление о том, какие факторы важно учитывать, и частично отвечает на вопрос, как эти факторы взаимодействуют между собой.

2.1 Эффективность юмора в рекламе

Факторы, влияющие на эффективность юмористической рекламы:

Юмор и некоторая степень неконгруэнтности.

Для создания юмористического эффекта необходима некоторая степень неконгруэнтности (несовпадения) между элементами рекламы. Давно замечено, что неконгруэнтность — один из широко используемых приемов для создания юмористического эффекта. Хотя неконгруэнтность не обязательно подразумевает юмористический эффект, юмор в большинстве случаев базируется на неконгруэнтности отдельных элементов текста, иллюстраций и т.д. В своей теории юмора Раскин подчеркивает, что юмористический эффект часто возникает как контраст между ожидаемым и неожиданным. Американские исследователи Споттс, Вайнбергер и Парсонс показали, что, например, в журналах неконгруэнтность как прием, вызывающий юмористический эффект, использовалась в 75% случаев от всей юмористической рекламы. Джоан Меджерс-Леви и Тайбот отметили, что наиболее благоприятный отклик получила юмористическая реклама со средней степенью неконгруэнтности. Юмористическая реклама с небольшой и с высокой степенью неконгруэнтности уступала в эффективности. Процесс разрешения неконгруэнтности приводит к удовлетворению потребителей и вызывает положительные чувства.

Юмор и связанность с основной идеей рекламы

Другие исследователи — Хекклер и Чайлдерс предложили рассматривать неконгруэнтность в двух измерениях — неожиданность исполнения рекламы и ее связанность с основной идеей рекламного сообщения. В качестве иллюстрации авторы выбрали рекламу ускоренной доставки почты. Одним из ожидаемых исполнений рекламы в этом случае может быть картинка несущихся на большой скорости почтовых автомобилей. Неожиданный вариант той же рекламы — когда кузова почтовых автомобилей выполнены в виде летящих стрел. Обе картинки передают главную идею рекламного сообщения — ускоренную доставку почты.

Реклама, не связанная с главной идеей, также может быть как ожидаемой, так и неожиданной. Например, группа улыбающихся почтальонов — это ожидаемая, но мало связанная с главной идеей реклама. А вот картинка со слоном, доставляющим почтовые отправления, может служить примером неожиданной и не связанной с главной идеей рекламы. В связи с тем, что юмор всегда характеризуется элементами неожиданности, исполнение юмористической рекламы может быть только неожиданным. В то же время сама реклама может быть либо связанной, либо несвязанной с основной идеей рекламного сообщения. Ли и Мейсон показали в своих экспериментах, что когда юмористическая реклама связана с основной идеей рекламного сообщения, то она не превосходит в эффективности неюмористическую рекламу. В том же случае, когда такой связи нет, юмор компенсирует негативные ассоциации, возникающие в результате того, что потребитель не видит связи и поэтому начинает испытывать чувство раздражения. Исследователи также заметили, что такая «несвязанная» юмористическая реклама обладает исключительной запоминаемостью.

Юмор и внимание

В ходе многочисленных исследований был сделан вывод, что юмористическая реклама чрезвычайно эффективна в привлечении внимания. В отличие от других выводов этот оказался наименее противоречивым. Ни один исследователь не пришел к противоположному заключению.

Юмористические элементы рекламы буквально «кричат» о том, что сейчас можно будет расслабиться, получить удовольствие от хорошей шутки, улыбнуться. Стремление аудитории отвлечься от забот, снять стресс и получить эстетическое удовольствие проявляется довольно сильно, поэтому юмор в рекламе привлекает гораздо больше, чем просто информация. Среди других приемов привлечения внимания подобных юмору — необыкновенно большой шрифт, яркий цвет, намеренно совершенные ошибки в словах и тому подобное. В этих случаях рекламодатель пытается привлечь внимание за счет любознательности либо удивления. Спек в своих экспериментах продемонстрировал, что юмористическая реклама более эффективна, чем неюмористическая и в удержании внимания в течение определенного времени. Однако привлечение и удержание внимания лишь первая часть коммуникационного процесса. Реклама как несущая оболочка основного сообщения должна не только привлечь внимание, но и передать потребителю смысл этого сообщения.

Юмор и понимание

Результаты исследований влияния юмора на общее понимание рекламной идеи неоднозначны. Стьюарт и Фюрс , Вайнберг и Кэмпбелл, Жанг и Зинхан и многие другие исследователи, основываясь на своих экспериментах, заключили, что юмор улучшает восприятие смысла. С другой стороны, не менее многочисленная группа исследователей пришла к прямо противоположным результатам. Среди них Кэнтор и Винус, Джелб и Зинчан, Лэммерс и другие. Вайнбергер и Джулас предположили, что разница в результатах могла быть получена за счет различных методологий, использовавшихся в экспериментах. Так, например, авторы обнаружили, что положительный эффект юмора был найден в большинстве исследований, где использовались настоящие товары, а негативный эффект там, где использовались фиктивные товарные марки. Еще одна проблема в том, что авторы вкладывали разный смысл в концепцию понимания и поэтому измеряли различные до некоторой степени реакции потребителей. Объясняя положительный эффект юмористической рекламы на понимание, многие авторы предполагали, что более пристальное внимание может привести к более интенсивному процессу восприятия. Кроме того, юмор подавляет отрицательные ассоциации, связанные с характерной для рекламы навязчивостью, и поэтому потребители охотнее воспринимают смысл юмористического рекламного сообщения. Оппоненты придерживаются другого мнения. Они смотрят на юмор как на элемент рекламы, отвлекающий от основной идеи рекламного сообщения. К тому же в силу специфики юмора аудитория может просто не понять его или посчитать юмор неуместным, и это может создать внутреннее напряжение, опять же не способствующее процессу восприятия рекламы. Как отмечал Хершковитс, юмористическая реклама больше открыта к разного рода интерпретациям, чем неюмористическая.

Юмор и отношение к собственно рекламе и к рекламируемой товарной марке

Большинство исследователей пришло к выводу, что юмористическая реклама вызывает положительные чувства к собственно рекламе и улучшает отношение потребителей к рекламируемому товару. Среди них Джорж и Майкл Белг, Бетси Джелб и Чарлз Пикетт, Хэлвин Данкан и Джеймс Нельсон, Поль Спек и другие. Однако если первое заключение получило подтверждение практически во всех исследованиях, то второй вывод не так однозначен. Чаттолэдхья и Бэсу предположили, что при определении рекламного эффекта одним из важных факторов является сложившееся (до восприятия рекламы) у потребителей отношение к рекламируемой товарной марке. Большинство товаров, которые рекламируются в средствах массовой информации, уже давно существуют на рынке и известны покупателям. Знание и опыт использования формируют отношение потребителей к товарной марке: благоприятное, неблагоприятное либо нейтральное. Обладая определенным отношением к товарной марке, потребитель будет по-разному воспринимать ее рекламу, в том числе и юмористическую. Чаттопэдхья и Бэсу выявили, что юмористическая реклама более эффективно воздействовала на респондентов, обладающих благоприятным отношением к рекламируемой товарной марке. Рассматривая психологические механизмы такой реакции, авторы предположили, что респонденты с благоприятным отношением к товарной марке более восприимчивы к любой информации о такой товарной марке и юмор только укрепляет их положительный настрой. В то же время эффективность юмористической рекламы практически не отличалась от эффективности неюмористической рекламы, когда у потребителей наблюдалось неблагоприятное отношение к товарной марке. Негативная оценка товарной марки настолько доминировала в мыслях людей, что они одинаково скептически относились как к юмористической, так и к неюмористической рекламе, сохраняя свое мнение о рекламируемой товарной марке. Тем не менее даже у таких потребителей отношение к юмористической версии рекламы было более благожелательным, чем к неюмористической версии. Авторы исследования пришли к выводу о том, что юмористическая реклама лучше всего подходит для ситуаций, когда надо укрепить уже существующее благоприятное отношение потребителей к определенной товарной марке.

Благоприятное отношение к собственно рекламе имеет целый ряд положительных для рекламодателя последствий. Так, например, Александр Бейл и Кэрол Бриджуотер, а позже Дассел Хейли и Аллан Балдингер продемонстрировали, что положительное отношение к рекламе является надежным показателем коммерческого успеха товара. Среди респондентов, которым понравилась реклама и которые благоприятно относились к рекламируемому товару, было в два раза больше людей, готовых купить товар, чем среди респондентов, которые отнеслись к рекламе нейтрально (хотя и обладали таким же благоприятным отношением к товару).

Юмор и настроение потребителей

Восприятие рекламы косвенно зависит и от настроения. Согласно Isen настроение определяется как временное эмоциональное состояние человека. Исследования в области социальной психологии установили, что хорошее настроение положительно влияет на мотивацию и способность обрабатывать информацию, что в свою очередь отражается на механизме восприятия рекламы. Американские исследователи Батра и Стэйман провели серию экспериментов, в которых манипулировало настроение респондентов. Важно отметить, что сравнивались только респонденты в хорошем и нейтральном настроениях. Плохое настроение менее стабильно, имеет массу различных подтипов и во многом определяется контекстуальными факторами. Поэтому сделать какие-либо однозначные выводы не представляется возможным.

Хорошее настроение может возникнуть как в результате восприятия юмористической рекламы, так и независимо от рекламы в результате каких-либо других событий (например, празднование юбилея, чтение веселой книжки и т.д.).

В ходе экспериментов авторы показали, что хорошее настроение ослабляет интенсивность обработки информации, и объяснили это следующим образом. Во-первых, любые дополнительные психологические усилия, необходимые для более интенсивной обработки информации, могут привести к смене настроения, чему противостоит сам человек. Во-вторых, хорошее настроение активизирует память, уменьшая при этом необходимость в дополнительных психологических усилиях. И в-третьих, люди в хорошем настроении склонны преувеличивать все благоприятное и недооценивать все негативное. При менее интенсивной обработке информации восприятие рекламы становится более быстрым. Как и ожидалось, авторы нашли подтверждение этой логике в своих экспериментах: респонденты в хорошем настроении оценивали юмористическую рекламу более благожелательно, чем респонденты в нейтральном настроении.

Юмор и потребность в познании

Американский исследователь Йонг Жанг предположил, что одним из факторов, влияющих на восприятие юмористической рекламы на индивидуальном уровне, может быть так называемая потребность в познании окружающего мира. Потребность в познании определяется как внутренняя установка на обработку информации. При повышенной потребности к познанию человек получает удовлетворение от самого процесса обработки и поэтому готов к интенсивной мыслительной деятельности; при пониженной — человек прилагает минимум усилий. У одних людей эта потребность ярко выражена и проявляется, например, в виде повышенной любознательности, у других людей такая потребность находится на минимальном уровне и обычно проявляется очень слабо. Потребность в познании как один из индивидуальных факторов изучалась и ранее. Так, Батра и Стэйман установили, что люди с пониженной потребностью в познании склонны к эвристическому типу обработки информации, в то время как люди с повышенной потребностью — к систематическому типу. Первая категория людей (с пониженной потребностью) больше внимания обращала на периферийные элементы рекламы, чем на центральные аргументы рекламного сообщения, и соответственно их общая оценка рекламы базировалась почти исключительно на периферийных элементах. Как и следует ожидать, Жанг в своих экспериментах пришел к выводу, что люди с пониженной потребностью в познании воспринимают юмористическую рекламу более благожелательно, чем люди с повышенной потребностью в познании. Повышенная потребность в познании ведет к тому, что люди в первую очередь оценивают качество смысловой составляющей рекламного сообщения и поэтому меньше всего подвержены воздействию юмора. Автор также предположил, что сила влияния потребности в познании на восприятие юмористической рекламы зависит от типа рекламируемого товара.

Юмор и характеристики товара

Выбор рекламной стратегии зачастую зависит от товарной категории рекламируемого товара. То, что хорошо для рекламы мыла, не всегда подходит для рекламы автомобилей. В практике рекламы товары обычно разбивают не на товарные категории (их слишком много), а на отдельные группы, руководствуясь одним-двумя базовыми критериями. Так, одна из популярных разбивок — цветовая товарная матрица (product color matrix), созданная в 1994 году Вайнбергером, Кэмпбеллом и Броди. В этой матрице товары подразделяются на группы на основе их применения (для удовлетворения функциональных либо эмоциональных потребностей) и финансового риска, связанного с покупкой товара. Авторы классификационной схемы выделили четыре группы товаров и приписали каждой группе свой цвет.
Цветовая товарная матрица



Таблица 1

К белой группе относятся товары, удовлетворяющие функциональные потребности, покупка которых требует сравнительно больших финансовых расходов. Это такие товары, как автомобили, холодильники, компьютеры и т.п. К красной группе относятся товары, которые можно назвать товарами для души. Это довольно дорогие товары, выражающие внутреннее «Я» своего покупателя. К таким товарам могут, например, относиться дорогие спортивные автомобили, ювелирные изделия, модная одежда и т.п. К голубой группе относятся товары, удовлетворяющие функциональные потребности, но в отличие от товаров, относящихся к белой группе, не требующие каких-либо значительных вложений. К этой группе относятся такие товары, как стиральный порошок, ручные инструменты и т.п. Наконец, последняя желтая группа, которую можно назвать «маленькие удовольствия», включает в себя разнообразные десерты, пиво, табак, алкоголь и т.п. Несмотря на то, что такие товары недороги, это эмоциональные товары, часто приносящие потребителям несравнимое по затратам удовольствие.

Американские исследователи А. Споттс, М. Вайнбергер и Э. Парсонс, проанализировав огромную выборку печатной рекламы, установили, что юмор чаще всего использовался при рекламе товаров, относящихся к желтой группе и реже всего — в рекламе «красных» товаров. Второй группой после желтой (по частоте использования юмора) оказалась белая. В рекламе товаров из голубой группы юмор использовался почти так же редко, как и в рекламе товаров, относящихся к красной группе. Исследователи заключили, что повышенное использование юмора в рекламе товаров, относящихся к желтой группе, объясняется двумя факторами. Первый — это то, что из-за небольшой цены уровень вовлеченности покупателей в процесс покупки невысок — и поэтому юмористическая реклама эффективно привлекает внимание потребителей. Второй фактор заключается в том, что такие товары обычно покупаются импульсивно и мотивация покупки практически всегда положительная. В отличие от товаров желтой группы товары белой не только стоят дороже, но и обычно покупаются для решения каких-то функциональных потребностей, а поэтому мотивация не всегда бывает положительной. Использование юмора в рекламе товаров, относящихся к красной и голубой группам, может иметь негативные последствия для рекламируемого товара. Предполагается, что товары из красной группы воспринимаются покупателями как продолжение своего «Я», и поэтому юмор может показаться обидным и неуместным. При рекламе товаров из голубой группы юмор может препятствовать восприятию основной идеи рекламного сообщения. В этом случае, когда уровень вовлеченности покупателей в процесс покупки невысок, потребителю важно быстро предоставить полную информацию о товаре, вернее, о том, как рекламируемый товар решит его проблемы (в отличие от товаров из желтой группы, где детальная информация не так важна). Отвлеченные юмористическими элементами рекламы потребители могут пропустить главную идею рекламы.

2.2 Создание смешной рекламы

Разберем теперь примеры создания смешной рекламы.

Разберем несколько стандартных подходов при создании смешной рекламы:

1) Нарушение прогноза. Суть приема - неожиданность, непредсказуемость второй части по отношению к первой. Например, был такой рекламный ролик: в кадре появлялись юноша и девушка, бегущие навстречу друг другу. Их лица выражали восторг, казалось они, наконец, встретятся. Но вдруг, в самый последний момент, юноша пробегал мимо возлюбленной и оказывался перед компьютером. В этот момент голос за кадром произносил: «Любовь приходит и уходит, а математическое обеспечение фирмы ... остается».

Пример рекламы компьютеров: «Скажите, правда ли, что благодаря покупке компьютера в ТДФ ИНФОТЕХ Вы смогли сэкономить достаточно денег, чтобы приобрести автомобиль?» Ответ: «Да! Конечно! Я купил в ТДФ ИНФОТЕХ и компьютер, и принтер, а на сэкономленные деньги приобрел автомобиль! Мой сын теперь таскает его на веревочке по всей квартире».

Вышеназванный прием использован и в рекламе напитка SPRIT, где под изображением жестяной банки без этикетки надпись: «Еще одна обнаженная модель в рекламе!»

2) Пародия. Суть приема - берем чужую форму и наполняем ее своим содержанием. Причем форма остается узнаваемой. Расхождение своего содержания и чужой формы и создает смешной эффект.

Пример политической рекламы против коммунистов: «Если из искры возгорится пламя, звоните 01!»

3) Переосмысление слов или их частей. Мы вдруг видим, что в одном слове кроется два, и смысл одного вполне можно связать со смыслом другого без ущерба. Этакая матрешка. Прием, знакомый на материале слогана. Примеры:

- АБСОЛЮТное качество (водка АБСОЛЮТ)

- Безопасное удоVOLVствие

- БЕЛЛеет Паккард одинокий (компьютеры ПАККАРД БЕЛЛ)

4) Перевод внимания на другой смысловой акцент. Суть приема - концентрация внимания читателя не на той детали, на которую он сам обратил бы внимание. Прием хорошо иллюстрирует такой пример: Ф. Раневская стояла в своей гримерной совершенно голая и курила. Вдруг к ней без стука вошел директор-распорядитель и ошарашенно замер. Фаина Георгиевна спокойно спросила: «Вас не шокирует, что я курю?».

Примеры из рекламы:

- «Нашу доску объявлений не видно! Ее слышно!» (реклама справочной рекламной службы).

- Фотография мужчины и женщины. Подпись: родители Сталина; Вторая фотография мужчины и женщины. Подпись: родители Гитлера; Третья фотография мужчины и женщины. Подпись: родители Муссолини. Общая надпись: Если бы они пользовались презервативами X, то история пошла бы по-другому.

5) Ломка штампов, стереотипов, шаблонов. Мы все привыкли видеть вещь под одним углом, а нам предлагают иной угол зрения. Размеры продукта превышены до пределов, вызывающих нестандартные и комичные по сути ситуации - переворачивание машин и т.п.

6) Абсурд. Суть приема - смешно, потому что глупо. Примеры из рекламы газированного напитка «Айрн-Брю»:

- Газировка для взрослых. Ха-ха, не помогает от прыщей.

- В кадре разные люди - мужчины и женщины - с большими животами. Текст: «Шестой месяц... шестой месяц... Шестой месяц... Это не шестой месяц. Это шестая бутылка Айрн-Брю!»

7) Использование многозначных слов. Пример, иллюстрирующий прием: Претендентка в офисе по набору манекенщиц:

- Я бы хотела работать фотомоделью.

Чиновник, не отрываясь от бумаг, достает из ящика стола крохотный купальник: - Заполните это.

Примеры из рекламы: - Ловцы жемчуга! Здесь полно раковин! (реклама сантехники), - Лаксигал - универсальный ключ от любых запоров (реклама слабительного)
8) Приём сравнения может проиллюстрировать реклама компании Hewlett Packard системы HP PhotoSmart, предназначенной для корректировки фотографий. Реклама была опубликована в журналах и состояла из двух фото, на которых была запечатлена семья. Фото предназначалось для поздравления бабушки с Рождеством, и было бы самым обычным, если бы не яркий облик внука-панка. Ирокез, цепи и кожаная куртка наверняка не оставят равнодушной любимую бабушку. Вторая фотография этой рекламы была такой же, за исключением изменённой внешности внука – традиционная одежда и аккуратная причёска. Текст, сопровождавший рекламу, гласил, что при помощи системы HP PhotoSmart здоровье бабушки спасено.
9) Прием оживления заключается в приписывании человеческих возможностей неодушевлённым предметам, животным или растениям. Использование контраста при рекламе ресторанной тематики активно применяется для акцента на размере порции или величине, предположим, гамбургера.


3. Анализ юмора в рекламе

Итак, проанализируем рекламу с юмором в Красноярске.

Начнём с компании «Русское радио». Рекламная компания самого Русского радио состоит из рекламных баннеров и плакатов, и собственно саморекламы на этом радио. Русское радио делает упор на рекламу с юмором и в каждом ролике или баннере мы видим единый стиль подачи рекламного сообщения. Так, например, в данной серии рекламных баннеров использованы пословицы и поговорки, написанные только наполовину, но проиллюстрированы изображением в буквальном смысле.



Пример: на баннере надпись – «Любовь зла..» ,слева изображён козёл с висящем на роге лифчиком, а так же логотип компании Русского радио и слоган «Всё будет хорошо!». Подразумевается, что увидивший эту рекламу должен сам додумать окончание надписи в соответствии с увиденной картинкой. Юмор в этой рекламе основан на двусмысленности и переосмыслении слов, а так же буквальном понимании слов. Буквализация метафоры смотрится довольно забавно, так е удачно выбранная композиция козла и лифчика играют большую роль. Идея этой рекламы заключается в простом желании вызвать смех у того, кто увидит эту рекламу, сделать так, чтоб он её запомнил и запомнил рекламируемую контору. Слоган «Всё будет хорошо!» так же является и основной концепцией Русского радио, дескать «слушайте наше радио и у вас в жизни всё будет хорошо».



На баннере надпись – «За двумя зайцами погонишься…», слева изображены две крупные женщины, справа - логотип компании Русского радио и слоган «Всё будет хорошо!». В данном примере используется приём абсурда, так как баннер вызывает смех своей глупостью.



В данном примере так же использован приём переосмысления слов. Надпись «Хочешь жить – умей…» подразумевает окончание «вертеться», при этом изображена бегущая морская свинка в колесе, отображающая буквальное переосмысление поговорки.

Наблюдается связь юмора в рекламе Русского радио с их основной идеей, юмор – показатель чего- то хорошего, хорошей жизни, хорошего настроения. Поэтому такая реклама будет запоминаться очень хорошо и является выгодной для рекламодателя.

Бар «Самогон».



Пример: Рекламный плакат бара, на котором большими буквами написано – «Вы уху ели?» и изображение рыбы на белом фоне. Такой юмор основан на игре слов, двусмысленности и намёке. Подразумевается, у того, кто увидел рекламу, при быстром прочтении, появится ассоциация с иным смыслом. На самом деле такая реклама смотрится пошло и вульгарно.



Ещё один пример рекламы бара «Самогон»: Надпись на плакате – «Наш холодец полный с3по14 здесссь!» при этом предлоги «с» и «по» написаны мелким шрифтом, так чтобы выделалось 3 и 14, образовывая при прочтении иной смысл. Так же пошлая и вульгарная реклама. Такой юмор привлекает внимание и мгновенно запоминается, но в рекламе работает не так, как нужно рекламодателю, он отталкивает.

Сеть супермаркетов «Пятёрочка» представила рекламу снижения в своих магазинах цен на куриные яйца в виде баннеров с надписью «Удар по яйцам!».



Здесь так же наблюдается юмор ассоциаций, игры слов и двусмысленности. Но в отличие от рекламы бара «Самогон» она не смотрится пошло или вульгарно, хотя и находится на грани. Такая реклама полностью связана с основной идеей товара. Она понятна и проста. Так же было довольно необычно видеть рекламу с юмором у простой торговой фирмы с достаточно рациональным подходом, поэтому эта реклама сработала крайне эффективно

Кинотеатр «Луч».



В данном примере использован приём неожиданности и непредсказуемости. Ответ про паспорт нарушает наши прогнозы и является неожиданным.

Заключение

В нашей курсовой работе мы рассмотрели сущность юмора и провели классификацию его видов, определи роли юмора в рекламе и эффективность его использования в ней, а так же определили основные подходы к созданию смешной рекламы.

Так же мы пришли к выводу, что, использование юмора в рекламе, несомненно, полезно, надо лишь знать меру, следовать принципам простой человечности и морали. При использовании юмора в рекламе нужно быть внимательным и постоянно всё контролировать и тестировать. При стремлении сделать рекламу смешной, есть риск, что запомнится реклама, а не продукт. Наша цель – заинтересовать, а не просто рассмешить клиента.

Юмористическая реклама может помочь и в ситуациях, когда рекламодатель старается изменить негативное отношение потребителей к своей товарной марке. Но такая реклама должна сопровождаться целым рядом других мероприятий, показывающих, что изменения затрагивают не только рекламу, но и сам товар.

1) Авдошкин О.Г. Психология рекламы и PR. - М.: ЮНИТИ, 2006. - 314 с.

2) Войтек Н.А. Реклама. - СПб.: Питер, 2007. - 234 с.

3) Войтенко Г. Юмор и реклама - совместимы ли?//Рекламист, № 16. - 2004.

4) Волков Р. Смех по расчету. Помогает ли юмор в рекламе продавать? // Индустрия рекламы, № 3. - 2008.

5) Дудариков С.Ю. Рекламная деятельность. - М.: ЮНИТИ, 2008. - 220 с.

6) Журавская С.Л. Реклама: современные технологии. М.: Инфра-М, 2005. - 411 с.

7) Зимен С. Бархатная революция в рекламе. - М.: ЭКСМО, 2003 - 280с.

8) Зыбайло Е. Улыбайтесь господа//Реклама: теория и практика, № 14. - 2007.

9) Имшинецкая И.Я. Креатив в рекламе. - М.: РИП-холдинг, 2004. - 101 с.

10) Литвинчук Г. Реклама. Феномен удачной шутки.//Маркетинговые исследования, № 25. - 2005.

11) Макиенко И.И. Юмор в рекламе.//Маркетинг в России и за рубежом, № 5. -2002.

12) Овчинникова Н.Н. Рекламное дело. - Дашков и К, 2006. - 368 с.

13) Ромат Е. Реклама, - М.: Инфра-М, 2008. - 512 с.

14) Сушило Д. Юмор в рекламе: основные правила использования.//Вариант -52, № 21. - 2005.

15) Шерстнев А. Шутки не заслуживающие доверия.// Индустрия рекламы, № 17. - 2006.

16) Эдгаров И.И., Дмитрук Н.Г. Рекламная деятельность. - М.: Мир, 2004. - 211 с.

Список использованной литературы

1. Бердышев С.Н. Рекламный текст. Методика составления и оформления. М.: Дашков и Ко, 2008

2. Брукс П. Копирайтинг. Как писать рекламные статьи и письма, которые будут продавать? М.: Бератор-Паблишинг, 2005

3. Валладарес Дж. Ремесло копирайтинга. Серия Маркетинг для профессионалов. СПб.: Питер, 2005

4. Иванова К.А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов. СПб.: Питер, 2006

5. Имшинецкая И. Креатив в рекламе. Серия «Академия рекламы». М.: РИП-холдинг, 2004.

6. Исаева А. Можно ли научиться острить? М.: Амфора,1996

7. Слободянюк Э.П. Настольная книга копирайтера. М.: Вершина, 2008

1