">
Экономика Маркетинг
Информация о работе

Тема: Сущность,цели и задачи маркетинга

Описание: Основные принципы и функции маркетинга. Этапы развития. Характерные отличия предприятий со сбытовой ориентацией. Роль в работе государственных служб. Достоинства и недостатки первичной и вторичной информации. Особенности процедур подготовки и проведения наблюдения,
Предмет: Экономика.
Дисциплина: Маркетинг.
Тип: Курсовая работа
Дата: 25.08.2012 г.
Язык: Русский
Скачиваний: 628
Поднять уникальность

Похожие работы:

Необходимо: Проанализировать существующую зависимость между объемом продажи товара и уровнем его цены. 2. Определить коэффициент эластичности между ценой и объемом продажи товара. 3. Определить тесноту связи между ценой и объемом продажи товара.

Стратегически оптимальную цену (Ропт), позволяющую оптимизировать долгосрочную прибыль, можно определить по формуле:


где Ен – краткосрочная ценовая эластичность;
С – предельные издержки;
М – маркетинговый мультипликатор.

45. Психологические приемы управления ценами на товар.

Они основаны на управлении ценами на товар через психологию восприятия их потребителями без существенного снижения или увеличения цен.
К психологическим приемам тактики ценообразования можно отнести:

"Неокругленные цены"

"Приятные глазу цифры"

порядковые эффекты

восприятие процентных различий

Тактический прием "Неокругленные цены" базируется на установлении цен ниже круглых сумм. Например, цена одной упаковки молока - 18,09 руб., упаковки сыра - 39 руб., фотоаппарата - 1999 руб. и т.д.


"Неокругленные цены" помогают потребителям оставаться в их ценовых лимитах и, тем не менее, покупать наилучший товар. Покупатель, готовый израсходовать, например, 10 руб. за конфету, истратит на нее 9,97 с такой же вероятностью, что и 7 руб., поскольку она находится в интервале цен, которые он определил для себя. Тактика избитая, труднее найти тех продавцов, которые ее не используют, и узнать, почему.
Тактика "Приятные глазу цифры" основана на использовании при установлении цены цифр: 2, 3, 6, 8, 9, но не 1, 4, 7.
IKEA очень любит баловать покупателей приятными глазу цифрами, так, контейнер "Труфаст" стоит 278 руб. Заметьте, всего одна цифра - 7, и та "счастливая", выбивается из единого "круглого визуального ряда". Чаще всего ритейлеры "бьют залпом", используя одновременно оба приема - "приятные глазу цифры" и "неокругленные цены": эффект возрастает, обратите внимание на рекламные кампании "ТЕХНОСИЛЫ" и "М.видео".
Порядковые эффекты. Все цены, которые видит покупатель, влияют на его восприятие по-разному, это влияние зависит от последовательности, в которой представлены цены.
Видимо, при формировании относительных цен покупатели приписывают больший вес тем ценам, которые они увидели первыми в ценовом ряду. "Эффект порядка" имеет огромное значение для управления продажами, и этот прием уже получил свой термин - "продажи сверху вниз" и активно применяется в риэлторском бизнесе и торговле автомобилями: продавцы начинают показ товаров с вершины ценового диапазона, даже если покупатель захочет посмотреть более дешевые товары.
Особенно <эффект порядка> эксплуатируют в мерчандайзинге, например, в гипермаркетах "Рамстор", "Перекресток", "Седьмой Континент": рост продаж дорогих продуктов обеспечивается их особым расположением "на уровне глаз". За это место полагается особая плата: "входные".
Восприятие процентных различий основывается на законе Вебера-Фехнера. Этот закон гласит, что покупатели ощущают ценовые различия в процентном соотношении иначе, чем в абсолютном, основываясь на оценке различий относительно базового уровня цены.
Ряд небольших повышений цены до верхнего предела будет более успешным, чем одно большое повышение.
И наоборот, покупатели лучше отреагируют на одно большое снижение цены, чем на ряд небольших последовательных скидок.

УДАРИМ ПО ЦЕНАМ! В заключение отметим, что перед тем, как выбрать тот или иной тактический прием ценообразования, предприятию необходимо тщательно взвесить все "за и против", прикинув возможные потери и прибыль, изучить особенности поведения потребителей и опыт конкурентов.
Вы убедитесь на опыте, что для достижения поставленных целей можно смело использовать несколько тактических приемов, например: сезонные скидки и неокругленные цены; кумулятивные скидки и скидки за возврат; скидки за ускорение оплаты и бонусные скидки.

 

 

 

51.Виды и типы торговых посредников

ВИДЫ ПОСРЕДНИКОВ:

Простые - торговые фирмы, лица и организации, способствующие заключению договоров, но сами не участвующие в их выполнении. (Брокеры или брокерские фирмы).

Поверенные- фирмы, лица или организации, которые привлекаются продавцами или покупателями (доверителями) к совершению сделок от имени и за счет доверителей.

Комиссионеры - фирмы, лица и организации, которые подыскивают партнеров и подписывают договоры купли-продажи от своего имени, но за счет продавцов или покупателей (комитентов), которые и несут коммерческий риск.

Консигнаторы - разновидность комиссионеров, работающих на определенных условиях, в частности они принимают товары на свой склад; реализуют их на рынках в течение длительного срока; непроданные товары могут возвращать производителю.

Агенты - юридические (фирмы, организации) или физические лица, совершающие определенные операции по поручению другого лица (принципала) за его счет и от его имени, а также обеспечивающие подготовку сделок, но обычно без права подписания договора.

Сбытовые - независимые торговые фирмы, занимающиеся сбытом товаров. (Купцы, перекупщики, дистрибьюторы).

(ТОРГОВЫЕ, ОТЕЧЕСТВЕННЫЕ, ИНОСТРАННЫЕ ПОСРЕДНИКИ)

НАПРАВЛЕНИЯ В ПОСРЕДНИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ:

Простые: брокеры или брокерские фирмы подыскивают и сводят заинтересованных продавцов и покупателей, но не вкладывают своих средств в выполнение сделок, не фигурируют в договорах купли-продажи как сторона. Работают в основном на серьезных рынках (в Англии--рынок леса).

Поверенные: к их услугам прибегают, когда сами предприниматели заключать договор не умеют, а исполнить его могут. В междунар. торговле к услугам зарубежных поверенных прибегают редко. Их называют по-разному: в Германии--торговыми представителями, в Швейцарии--агентами, во Франции--торговыми агентами.

Комиссионеры: заключает договора купли-продажи от своего имени и выступает в нем как продавец (иногда согласовывает с комитентом перечисленные технические и коммерческие положения до подписания комиссионером договора купли-продажи)

Консигнаторы: принимают товары на свой склад; реализуют их на рынках в течение длительного срока; непроданные товары могут возвращать производителю.

Агенты: совершают определенные операции по поручению другого лица (принципала) за его счет и от его имени; обеспечивают подготовку сделок, но обычно без права подписания договора.

Сбытовые: сбыт товаров.

Типы посредников

Прежде чем обосновывать условия выбора посредника в сбытовой сети, следует определиться с существующими или возможными типами посредников.

Представляется очевидным, что не все участники канала вносят одинаковый вклад в удачные хозяйственные связи и в равной мере выигрывают от них. Существует множество разновидностей посредников, которое не поддается понятной и доступной иерархической классификации.

Наиболее значимым и важным является разделение посредников по собственности на товар и по признаку "от чьего имени ведется торговля". По этому признаку посредники делятся на четыре основные группы:

дилеры;

дистрибьюторы;

комиссионеры;

брокеры.

Дилеры - оптовые, реже розничные посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет. Они приобретают товар по договору поставки, становятся собственниками товара после оплаты доставки и реа-лизуют эти товары потребителям.

Дистрибьюторы - оптовые и розничные посредники, ведущие операции от имени производителей и за свой счет. Производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной тер-риюрии и в течение определенного времени. Дистрибьютор не является собственником продукции. По договору он приобретает право ее продажи.

Комиссионеры - оптовые и розничные посредники, ведущие операции от своего имени и за счет производителя. Комиссионер не является собственником продукции. За оказанные услуги ему выплачивается вознаграждение в виде процентов от суммы операций.

Брокеры - посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов Брокеры не являются собственниками продукции, не распоряжаются продукцией. Они действуют на основе поручений и содействуют совершению сделки; вознаграждение получают только за проданную продукцию.

По признаку дифференциации функций при наличии /отсутствии собственности на товар посредники делятся на 14 групп. Вот их краткая характеристика.

52.Классификация и функции оптовой деятельности.

Оптовые торговые предприятии представляют собой сеть структурных образований всех форм собственности, осуществляющих коммерческое посредничество между производством товаров и розничной торговлей. Покупателями являются промышленные предприятия, оптовая торговля,розничная торговля, рынок государственных учреждений и международный рынок.

Оптовые торговые предприятия можно классифицировать следующим образом (рис. 12.1).



Рис. 12.1. Классификация оптовых предприятий

По масштабу и характеру деятельности:

общенациональные (федеральные) предприятия — I уровень. Они формируют каналы товародвижения для крупных производителей продукции и создают условия для выхода на российский рынок зарубежных поставщиков;

межрегиональные предприятия — II уровень. В целях бесперебойною снабжения товарами в связи с географическими особенностями страны эти предприятия осуществляют досрочный завоз товаров в районы Крайнего Севера, Дальнего Востока;

региональные оптовые предприятия закупают товары у оптовых предприятий федерального уровня и у местных товаропроизводителей и доводят их до розничных торговых предприятий, так как наиболее точно определяют зону своего влияния на рынке.

По количеству сотрудников:

малые (до 50 работников);

средние (от 50 до 100 человек);

крупные (свыше 100 человек).

По товарной специализации с товаром:

специализированные предприятия осуществляют закупку и продажу товаров одной или нескольких товарных групп, объединенных однородными потребительскими свойствами и назначением. Если оптовое торговое предприятие специализируется на торговле определенным товаром, то его называют дилером, если специализируется на торговле товарами определенного производителя — официальным дилером;

узкоспециализированные предприятия осуществляют закупку и продажу отдельных подгрупп или даже видов товаров;

универсальные оптовые торговые предприятия осуществляют закупку и продажу универсального ассортимента (разные товарные группы товаров);

смешанные занимаются реализацией как продовольственных ; так и непродовольственных товаров;

комбинированные производят закупку и продажу нескольких товарных групп, которые связаны комплексностью (общим спросом) — товары для сада и огорода.

По роли в оптовой торговле и характеру совершаемых операций:

независимые оптовые торговые предприятия, приобретающие право собственности или право хозяйственного ведения на товар, реализуемый с их участием;

посреднические организации, не приобретающие вещных прав на товар, а оказывающие услуги по доведению товара от изготовителя до потребителя;

организации - специальные участники оптового оборота — товарные биржи, оптовые ярмарки, выставки, аукционы, торги, оптовые рынки.

По формам собственности и ведомственной принадлежности:

коллективные;

частные.

По сфере территориального обслуживания оптовые предприятия подразделяются на районные, межрайонные, городские, областные, краевые, республиканские, межобластные и межреспубликанские.

Оптовая торговля располагает обширной сетью предприятии, которые являются основными рыночными структурами. Они осуществляют коммерческую и посредническую деятельность по купле-продаже товаров и оказывают различные услуги по организации оптового оборота.

Оптовая торговля осуществляется через:

оптовые базы;

склады;

мелкооптовые предприятия.

Мелкооптовые предприятия представляют собой помещения, где наряду с хранением товаров осуществляются расчетные операции с покупателями. Они позволяют приблизить товары к потребителю, организовать их продажу в удобном для покупателя месте. Мелкооптовые предприятия ориентированы на владельцев небольших магазинов, павильонов, палаток, ларьков, закупающих товары небольшими партиями.

В материально-техническом обеспечении следует выделить торгово-сбытовые оптовые предприятия. Эти предприятия специализируются в основном на сбыте сырья и продукции производственно-технического назначения.

53.Ярмарки, как форма оптовой торговли

Прогрессивной формой оптовых закупок является заключение договоров на поставку товаров на оптовых ярмарках. Продажа-закупка товаров на оптовых ярмарках - одна из старейших форм оптовой торговли.

Основная цель ярмарочных торгов - оптовая продажа и закупка товаров, заключение прямых договоров или контрактов между продавцами и покупателями. На оптовых ярмарках усиливается воздействие торговых организаций на производство товаров в отношении их ассортимента и качества, ускоряется процесс заключения договоров, так как поставщики и покупатели находятся в непосредственном контакте.

В рыночной экономике получили развитие оптовые ярмарки международного или общегосударственного масштаба, а также оптовые ярмарки регионального (местного) значения. В международных или общегосударственных оптовых ярмарках принимают участие международные компании (фирмы) - поставщики товаров из ближнего или дальнего зарубежья. Их организуют государственные органы управления, а также крупные коммерческие структуры.

На оптовых ярмарках местного масштаба совершаются сделки по купле-продаже товаров сложного ассортимента, выпускаемых местными производственными предприятиями. На таких оптовых ярмарках покупатели совершают закупки товаров по свободным ценам на основе индивидуального подбора, сравнения и выбора из ассортимента продукции различных производителей.

Помимо территориального признака оптовые ярмарки классифицируются также по товарному и отраслевому признакам. Товарный признак означает вид (виды) товаров, реализуемых на ярмарке. По этому признаку ярмарки могут быть специализированными (например, ярмарки изделий легкой промышленности, парфюмерно-косметических товаров, бакалейных товаров, автомобилей и др.) и универсальными (реализуются различные виды товаров как промышленного, так и сельскохозяйственного производства).

По отраслевому признаку ярмарки подразделяются на отраслевые (проводит одна отрасль производства товаров) и межотраслевые, охватывающие изделия различных отраслей производства (машиностроительной, легкой, пищевой и других).

Предметом деятельности ярмарки является оказание комплекса услуг участникам по заключению торговых сделок, налаживание деловых контактов, упорядочение процесса оптовой торговли, анализ информации, организация рекламы. Характерными чертами оптовой ярмарочной торговли являются оптовая реализация-закупка товаров по представленным образцам; периодичность проведения оптовых ярмарок; предварительное установление сроков и места продажи товаров; единовременное и массовое участие оптовых продавцов и покупателей товаров.

Основной метод организации оптовой реализации товаров на ярмарках - выставки-продажи товаров по представленным образцам. Образцы товаров доставляются на ярмарку предприятиями-поставщиками за свой счет.

Руководство оптовой ярмаркой осуществляет постоянно действующий ярмарочный комитет, в состав которого включаются представители государственной власти и управления торговлей, промышленных предприятий-изготовителей товаров, коммерческих структур-покупателей и других предприятий.

Ярмарочный комитет выполняет следующие функции: определяет сроки и место проведения ярмарки; создает рабочие органы ярмарки (дирекцию, арбитраж, группу по учету договоров и другие органы; определяет графики встреч поставщиков и покупателей; утверждает смету доходов и расходов ярмарки, размер средств на ее проведение и источники их получения; порядок, режим работы ярмарки; разрешает споры, возникающие при заключении, изменении и расторжении договоров; решает другие вопросы, связанные с организацией и проведением ярмарки. Решения ярмарочного комитета оформляются протоколами, подписываемыми председателем ярмарочного комитета или его заместителем.

При организации ярмарочной (выставочной) торговли принято выделять три основных этапа ее проведения: предварительный, организационный и заключительный. Предварительный этап включает принятие решения о проведении оптовой ярмарки или выставки-продажи. На этом этапе создается ярмарочный комитет и формируется рабочая группа, которые разрабатывают положение о проведении ярмарки и рассылают письма потенциальным участникам с информацией об условиях участия в ярмарке.

Рабочая группа также разрабатывает рекламные материалы (объявления в печати, пригласительные билеты, рекламные буклеты и т.д.). За определенный срок до открытия участники ярмарки вносят регистрационный взнос и оформляют заявку на участие, в которой сообщают информацию о себе и своих реквизитах, требованиях по размещению экспозиций и др.

Основным источником доходов от проведения ярмарки является плата за участие, аренду площади под экспозицию, транспорта, аренду складских помещений, осуществление погрузочно-разгрузочных и транспортно-экспедиционных работ, проведение технических и информационно-коммерческих консультаций и оказание дополнительных услуг.

54.Аукционы, их сущность и классификация.

Понятие аукционов и их сущность
Аукцион (от латинского auctio - продажа с публичного торга) представляет собой способ продажи некоторых товаров по ценам, устанавливаемымпокупателями в результате торгов. Аукцион - это процедура, по итогам которой принимается решение о том, кому передать лот и сколько каждый участник должен заплатить. Участники сообщают о своей готовности платить, и указанное решение принимается исключительно на основе полученных сигналов.
Обычно рассматривают два основных критерия качества аукционной процедуры - эффективность и доход. Аукцион называют эффективным, если объект достается участнику с наивысшей оценкой. С точки зрения дохода аукцион тем лучше, чем большую ожидаемую прибыль он приносит организатору.
Когда говорят о сговоре, имеют в виду прежде всего открытый аукцион. Речь здесь идет не о явном сговоре участников, который служит основанием для судебного преследования, а о ситуации, когда участники обмениваются сигналами на ранних стадиях аукциона.
Виды аукционов и их особенности
Положительные и отрицательные эффекты применения аукционов зависят не только от конкретных условий их проведения, но и от самой структуры заложенного в них институционального механизма. Для того чтобы понять, какие содержательные проблемы встают перед организаторами аукционов, обратимся к результатам, полученным в экономической теории, в рамках которой проводится сравнение различных способов дизайна аукционов.
Существуют две разновидности аукционов - на покупку и на продажу. С теоретической точки зрения принципиальной разницы между ними нет.
Рассмотрим четыре основных типа аукционов
Таблица  1 – Основные типы аукционов
Вид аукциона 

Описание 
 
Английский аукцион (открытый аукцион второй цены)

Механизм торгов: открытый. Покупатели последовательно повышают цену, выигрывает тот, кто называет такую ставку, при которой все другие участники отказываются от продолжения торга.
Другая интерпретация («японский аукцион»): продавец последовательно повышает ставку, покупатели уходят, если цена превышает ту сумму, которую они готовы заплатить. Повышение происходит до тех пор, пока не останется один участник. Его и признают победителем  
Голландский аукцион (открытый аукцион первой цены)

Механизм торгов: открытый. Продавец снижает цену до тех пор, пока кто-то из покупателем не высказывает желания купить лот. Покупатель платит ту сумму, до которой успела опуститься цена
 
Закрытый аукцион первой цены  
Механизм торгов: закрытый. Участники аукциона в закрытом порядке обозначают суммы, которые они готовы заплатить за объект торгов. Победителем признается участник, который предложил самую высокую цену. Победитель платит сумму, обозначенную в заявке  
Закрытый аукцион второй цены

Отличается от закрытого аукциона первой цены тем, что победитель платит не сумму, которую обозначил в своей заявке, а сумму второй по величине заявки
 
55.Классификация и функции розничной торговли

По функциональным особенностям розничные торговые предприятия делятся на стационарные, передвижные, сезонные, посылочные и комиссионные.

Завершая комплексный торгово-технологический процесс товародвижения, магазины выполняют ряд торговых (коммерческих) и технологических функций.

Основные торговые функции магазинов следующие:

- изучение покупательского спроса на товары;

- составление заявок на завоз товаров;

- формирование ассортимента товаров; реклама товаров и услуг;

- продажа товаров (предложение товаров и оказание помощи покупателям в их выборе, выполнение расчетных операций).

К основным технологическим операциям относят:

- прием поступивших в магазин товаров по количеству и качеству;

- обеспечение хранения товаров;

- выполнение операций, связанных с производственной доработкой товаров (фасовка, упаковка и др.);

- внутримагазинное перемещение, размещение и выкладка товаров в торговом зале.

Кроме того, магазины выполняют функции, связанные с оказанием покупателям дополнительных услуг (предварительный прием заказов на товары, доставка купленных в магазине товаров на дом покупателя и т. д.).

Объем и характер выполняемых магазином функций будут зависеть от его типа и размера, хозяйственной самостоятельности, технической оснащенности, места расположения и других факторов. Например, магазин, обладающий полной хозяйственной самостоятельностью, кроме перечисленных выше функций выполняет также функции, связанные с оптовыми закупками товаров и расчетами за них, осуществляет управление и хозяйственное обслуживание подчиненных ему торговых единиц. Здесь, как правило, имеется больше возможностей для оказания широкого круга дополнительных услуг.


56.Маркетинговые коммуникации (модель К.Шеннона).

Маркетинговые коммуникации - представляют собой процесс передачи целевой аудитории информации о продукте.

Специалистов по маркетинговым коммуникациям называют марком-менеджерами.

Виды маркетинговых коммуникаций: реклама; связи с общественностью (PR);

программы лояльности; директ-маркетинг; спонсорство; стимулирование сбыта; коммерческий Френдинг.

Прочие инструменты маркетинговых коммуникаций:упаковка;

сувениры с фирменной символикой в качестве подарков;предоставление лицензии на использование фирменных символов компании или продукта; послепродажное (сервисное) обслуживание; личная продажа; незапланированные обращения;

средства стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи, доставляющие маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями (внутренние купоны магазина и пр.).

В 1949 году Шеннон и Уивер предложили математическую модель, описывающую линейную передачу сообщений, где рассмотрели основные объекты коммуникации.

Объектами, описываемыми в этой теории, являются сообщение, отправитель и получатель.

Модель включает пять элементов: источник информации, передатчик, канал передачи, приемник и конечную цель, расположенные в линейной последовательности (линейная модель). Информация, которая передается, называется сообщением. Сообщение из источника через передатчик передается в канал связи, откуда, в свою очередь, поступает к получателю.

Помимо этих терминов, Шеннон ввел еще понятия шума (в дальнейшем это стали связывать с понятием энтропии и, наоборот, негэнтропии) и избыточности.Энтропия (шум) в теории коммуникации связана с теми внешними факторами, которые искажают сообщение, нарушают его целостность и возможность восприятия приемником.

Всякий зашумленный канал связи характеризуется своей предельной скоростью передачи информации (называемой пределом Шеннона). При скоростях передачи выше этого предела неизбежны ошибки в передаваемой информации. Зато снизу к этому пределу можно подойти сколь угодно близко, обеспечивая соответствующим кодированием информации сколь угодно малую вероятность ошибки при любой зашумленности канала.

Негэнтропия (отрицательная энтропия) связана с теми случаями, когда неполное или искаженное сообщение все же получено приемником благодаря его способности распознать сообщение, несмотря на искажения и недостающую информацию.

Разумеется, есть предел допустимого шума, за порогом которого возможность понимания резко снижается. В особенности трудно понимать в условиях шума сообщение, использующее малознакомый код.

57.Виды и средства рекламы, модель рекламного воздействия.

Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать и поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний.

Термин «реклама» происходит от лат. слова «reklamare» – громко кричать, извещать.

В рекламе в зависимости от ее назначения выделяются следуюшие разновидности:

• коммерческая;• некоммерческая (политическая и социальная реклама);• рекламируемому объекту.• рекламирование услуг• рекламирование товаров;• аудитории:• деловая или бизнес-реклама (в основном носит информационный характер);• потребительская реклама;• характеру воздействия:• массовая;• индивидуальная;• территории:

• местная (локальная);• региональная;• национальная;• международная;• интенсивности воздействия:• агрессивная;• неагрессивная;• соответствию рекламному законодательству• законная• незаконная.

формами рекламы являются: реклама в прессе:• рекламные объявления;• статьи;• обзоры печатная реклама:• каталоги;• проспекты;• буклеты;• плакаты;• листовки;• афиши;• календари;• поздравительные открытки; аудиовизуальная реклама:• рекламные кинофильмы;• видеофильмы;• слайдовые фильмы;• рекламные ролики;• телевизионная реклама• телефильмы;• телевизионные рекламные ролики;• телевизионные заставки;• телерепортажи• радиореклама:• радиообъявления;• радиоролики;• радиожурналы;• рекламные радиопередачи.выставки:• международные;• национальные;

постоянно действующие;• прямая почтовая рассылка:• рекламные письма;• рекламные материалы;• наружная реклама:• рекламные щиты;• рекламные транспаранты и растяжки;• световые вывески;• электронные табло и экраны;• фирменные вывески;• указатели;• реклама на транспорте;• оконные витрины;• рекламно-информационное оформление фасадов• компьютерная реклама:• компьютерная информация;

• баннеры и др.

Модели рекламного воздействия

AIDA - модель рекламного воздействия, предложенная американцем Э.Левисом в 1896 г. Аббревиатура состоит из 4 названий четырех этапов рекламного воздействия: внимание (attention), интерес (interest), желание (desire), действие (action).

Внимание / attention екламное сообщение должно привлекать внимание, не содержать лишних деталей и информации, все элементы должны работать для одной цели. Средствами привлечения внимания служат: запоминающийся заголовок, задевающая фотография, заманчивое предложение. Вокруг множество рекламных сообщений и ваше должно отличаться от других. Какие приемы привлекают внимание? Использование контрастов, яркое, оригинальное цветовое оформление; броский рисунок; курьезные решения в расположении обращения (например, помещение текста рекламного послания «вверх ногами»); шокирование аудитории.- яркие цвета - привлекательные люди

- интересная и необычная фотография - юмор - риторические вопросы- вопросы-крючки, которые заставляют читать дальше - представление преимуществ товара, услуги.

Интерес / interest после того, как внимание аудитории привлечено, обращение должно удержать ее интерес. Для этого оно может содержать обещание удовлетворения потребностей адресата, быть оригинальным, интересным но форме и лаконичным. Предложение должно содержать причину заинтересованности вашим предложением.

Желание / desire Формирование желания, потребности. Для формирования желания прибегают к знанию психологии потребителя. "С "Лореаль" я буду выглядеть моложе", "Ты этого достойна" и т.д. Действие / actionПризывайте к действию - если вы завладели вниманием, привлекли интерес и вызвали желание - усилия будут напрасны, если вы не подтолкнете покупателя к действию, например, подтолкните к принятию решения, чтобы не упустить выгоду: - позвоните нам сегодня (и вы получите что-то бесплатно), - торопитесь, пока не кончилось,

- зачем ждать, начните сегодня.

58.Роль рекламы в государственном секторе.

Пропаганда здорового образа жизни - одно из социально ориентированных направлений деятельности как государственных структур, так и некоммерческих организаций. Главная цель социальной рекламы в этом направлении следующая: сформировать здоровую нацию. Однако параллельно преследуются и другие: для государства - достижение каких-либо нужных экономических показателей, для НКО - получение грантов, на которые они живут. Тем не менее "корыстная", или в терминах нейро-лингвистического программирования "неэкологичная", информация не умоляет значимости того "экологичного" благотворного эффекта, который все же оказывается в рамках социума при разворачивании локальных и глобальных социально-ориентированных акций.

Государство испокон веков инициировало социально-информационные потоки, направленные на пропаганду здорового образа жизни. Однако это была не столько социальная

Современная пропаганда государством здорового образа жизни исключает экзекуции. Плюс к этому, изменились сами форма социальной рекламы, даже по сравнению с советским временем. Малый плакат и доска на предприятии ушли в небытие. Верх взяли наружная реклама, социальные фильмы, просвещенческие программы.

Так, например, знамениты различные информационные акции этой государственной структуры. Кроме наружной рекламы, телевизионной, радио и социальной рекламы в печатных СМИ, Минздрав проводит определенную работу, например, в образовательных учреждениях - консультации специалистов, раздача информационных брошюр по проблемам курения, алкоголизма и пр.

59. Типология ATL акций

ATL акции- это все акции , которые проводятся для массового контакта с потребителями

Принципы: 1 добровольности 2 постоянного визуального контакта 3 географического местонахождения, климата 4 радио а)принцип краткости б)повтора. Недостаток радио-это псевдановости и интерьвью 5. телевидение и кино 6.принцип побуждения к покупке и создание репутации

Кинопродукт плейсмент(Product Placement):

1 наружная реклама 2 мобильный маркетинг 3 интернет реклама ( медийная и контекстная реклама)

Типология BTL акций.

Промоакции – стимулирование сбыта товара, услуги, связанное с непосредственным прямым контактом промоутеров с максимальным количеством потребителей. Таким видом продвижения часто достигается повышение продаж в 3-7 раз. Семплинг – вид промоушена, при котором промоутеры раздают потенциальным потребителям образцы продвигаемого ими товара. Часто используется такой семплинг, когда промоутер меняет имеющийся у потребителя конкурентный товар на продвигаемый товар. Дегустация – вид промоушена, при котором промоутеры предлагают потенциальным потребителям попробовать продвигаемый товар на запах и вкус. Кстати, это - очень удобно. Розыгрыши и лотереи – широко любимы потребителями разных возрастных категорий и разного социального статуса Подарок за покупку – вид промоушена, при котором промоутеры предлагают покупателю подарок в случае покупки определенного товара в определенном количестве

62. Прямой маркетинг и его основные каналы.

Прямой маркетинг — это интерактивная маркетинговая система, которая для получения определенного потребительского отклика и/или для осуществления трансакции без посредников использует каналы прямой связи с потребителями. К каналам прямого маркетинга относятся: прямая почтовая рассылка, маркетинг с использованием каталогов, телемаркетинг, телевидение и другие медиа-средства прямого отклика, маркетинг с использованием киосков и онлайновые каналы. Прямой маркетинг рассчитан на «определенный отклик», обычно в виде заказа на приобретение товара или услуги. Поэтому прямой маркетинг иногда называют маркетингом прямых заказов. (трансакция - 1) банковская операция, состоящая в переводе денежных средств с одного счета на другой; 2) сделка, соглашение, сопровождаемое взаимными уступками.)

Мерчендайзинг.

Мерчендайзинг – это одно из направлений торгового маркетинга. Можно сказать, что мерчендайзинг это комплекс мероприятий, направленный на продвижение товара, бренда, марки, упаковки, которые проводятся в торговом зале. Мерчендайзинг имеет свою цель – стимулирование розничных продаж товара с помощью эффективного его размещения в местах продаж. Ваш товар должен продаваться в как можно большем количестве магазинов, и наиболее активно в каждом из них. Эффективный мерчендайзинг зависит от нескольких факторов товара, влияющих на выбор покупателя. Это красивая упаковка, запах и аппетитный вид, а также оригинальная раскладка на витрине или стенде. Что интересно, чаще правильно представленная продукция в супермаркете может способствовать увеличению продаж больше, чем остальные факторы товара. Например, если фирменную стойку расположить слишком близко от входной зоны, то покупатель не обратит на нее внимания, поскольку он еще не успел настроиться на покупки.

Порядок разработки рекламной программы.

1. Постановка задач рекламы Задачи могут основываться на ранее принятых решениях о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга. Стратегия маркетингового позиционирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга. 2. Решения о разработке бюджета Определив задачи рекламы, можно приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар.3. Решение о рекламном обращении Установив задачи рекламы и рекламный бюджет необходимо принять решение о характере рекламного обращения.Основные этапы решения о рекламном обращении:1) формирование идеи обращения. 2) оценка и выбор вариантов обращения. 3) исполнение обращения. Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Рекламодателю необходимо подать свое обращение так, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории.5. Оценка рекламной программы Методы оценки рекламы:1.  замеры коммуникативной эффективности показывают насколько эффективную коммуникацию обеспечивает объявление. 2. замеры торговой эффективности – сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период.

65. Правовое регулирование рекламных коммуникаций.

Соблюдение этических и социальных норм при проведении политики коммуникаций регулируется законодательством. Рекламодатели международного уровня должны соблюдать законы страны, в которой они осуществляют свою деятельность. Российское законодательство в отношении рекламы представлено следующими законодательными актами: Налоговый кодекс, гражданский кодекс, коап,  Закон РФ «О рекламе» от 18.07.95 №38. Целями Федерального закона «О рекламе» являются защита от недобросовестной конкуренции в рекламной сфере, недопущение и пресечение лживой рекламы, вводящей в заблуждение и наносящей вред жизни и здоровью покупателей. Закон не распространяется на политическую рекламу.

66.Методы бюджетирования маркетинговой активности.

В экономической теории традиционно выделяют пять основных групп бюджетов:1. смета доходов и расходов;(детальный план, отражающий предстоящие затраты и уровень предполагаемых доходов.) 2. смета затрат времени, пространства, материалов и продукции; (Данная смета отличается тем, что построены в основном, базируясь на показателе трудоемкости всего процесса рекламной деятельности. )3. смета капитальных расходов;(Помимо этого данный вид бюджетирования должен увязываться с долгосрочным планированием (3-5 лет), что не всегда возможно в быстро меняющейся информационной среде.)4.кассовый бюджет; (Данный метод расчета представляет собой прогноз поступления денежной наличности в результате проведения тех или иных коммуникационных мероприятий. )5. балансовая смета.( Она представляет собой традиционный вариант расчета расходной и доходной части.) В этой связи можно воспользоваться разработками американских маркетологов по созданию системы бюджетирования, исходя из уровня капиталоемкости и трудоемкости рекламного процесса. Выделяются четыре основных метода определения бюджета КМ:
1. метод отчисления процента от объема прибыли;( Руководители компании определяют бюджет в виде конкретного установленного процента от объема ожидаемой прибыли. )2. метод конкурентного паритета;( Он заключается в том, что бюджет устанавливается, с одной стороны, исходя из капиталоемкости и трудоемкости коммуникационного процесса, с другой, приоритетным фактором является объем финансирования рекламной кампании конкурентами.) 3.метод определения затрат с учетом изменившихся финансовых показателей;( Его суть - тесная привязка факторов затрат к поставленным целям и задачам. Также учитывается объем средств, выделявшийся на рекламу в предыдущие годы.)4. метод исчисления "от наличных средств".(При составлении годового бюджета руководство компании выделяет определенное количество финансовых средств на проведение рекламных мероприятий. При этом рассматривается бюджет, выделенный на рекламу, в предыдущем году.).

67. Оценка эффективности маркетинговых компаний.

Оценка эффективности рекламной кампании представляет собой волновое маркетинговое исследование, которое проводится в две волны (одна волна – до проведения, вторая – по окончании рекламной кампании), либо с большим количеством волн (для продолжительных рекламных кампаний).1. стадия - оответствует полной неосведомленности коммерческой структуры в данном вопросе, так что идея оценки эффективности маркетинга в ней просто не возникает 2 стадия характеризуется тем, что руководство компаний оценивает эффективность маркетинга исключительно в финансовых термина 3. стадия приходят к выводу, что одних только финансовых показателей для принятия адекватных решений недостаточно, и начинают внедрять наряду с традиционной финансовой оценкой 4. Она представляет собой своего рода отрицание отрицания: стремление заменить финансовые показатели маркетинговыми. Разрабатывают целые системы оценки, состоящие из маркетинговых показателей.5 стадия оценка эффективности маркетинга на основе сбалансированной системы показателей (BSC). Согласно BSC, экспертизу маркетинговых инвестиций проводят по четырем группам показателей, таким как: потребительское направление, включающее в себя комплекс рыночных показателей; эффективность внутренних процессов службы маркетинга; обучение и рост; финансовые показатели

68. Длинные и короткие волны создания стоимости маркетинговой компании.

Маркетинговые усилия могут влиять на рост стоимости бизнеса двумя путями: через короткую и длинную волну создания стоимости компании. Короткая волна (продолжительностью до одного года) заключается в быстром влиянии маркетинговых программ на повышение операционной прибыли. Длинная волна (продолжительностью более одного года) предполагает эффект от маркетинговых программ, связанный с долгосрочными тенденциями роста прибыли.Все маркетинговые затраты делятся на авансовые и текущие. Текущие затраты направлены на реализацию конкретной маркетинговой программы, авансовые приходятся на длинную волну создания стоимости компании. Авансовые затраты не приносят результат немедленно, а дают отдачу в течение сравнительно длительного периода времени. Короткая волна:( выручка компании за определенный период времени;затраты на маркетинг за определенный период времени;операционная прибыль (EBIT), то есть прибыль до уплаты процентов и налогов, за период действия эффекта от маркетинговой программы.) Длинная волна внутренняя норма доходности (IRR3) маркетинговых затрат;чистая приведенная стоимость (NPV) денежного потока;дисконтированный период окупаемости (DPB) маркетинговых затрат.)

69. Концепция «возвратов на маркетинговые инвестиции» (ROMI).

Рентабельность инвестиций в маркетинг (Return on Marketing Investments (ROMI)) представляет собой относительной новый показатель. Он не похож на другие показатели «рентабельности инвестиций», поскольку маркетинг — это особый вид капиталовложений. В отличие от денег, которые «вложены» в оборудование и товарные запасы, средства на маркетинг, как правило, являются «рисковыми». Эти средства обычно расходуются в текущем периоде.

Romi = (приращенная прибыль, отнесенная на счет маркетинг *долю прибыли % - расходы на маркетинг/расходы на маркетинг) ROMI показывает отдачу от маркетинговых инвестиций, но не дает ответ на вопрос о том, как и почему изменилась стоимость бизнеса. Кроме того, при таком подходе часто игнорируют очень важную функцию ROMI: демонстрацию запаса прочности маркетинговых инвестиций.

Как известно, инвестиции в маркетинг характеризуются очень высокой степенью неопределенности результата. Спрогнозировать величину денежных потоков, которую получит компания в результате той или иной маркетинговой кампании, непросто. Поэтому в таких прогнозах вместо конкретного числа принято указывать некий интервал, в пределах которого с заданной вероятностью и будет колебаться выручка компании.

Понимая, что расчет ROMI производится на основе данных, имеющих серьезную погрешность, недальновидно было бы принимать маркетинговые проекты, ROMI которых на этапе планирования невысок: даже незначительное отставание реальных объемов продаж от запланированных в случае небольшого ROMI приведет к тому, что маркетинговый проект окажется убыточным

70. План маркетинга: структура и основные разделы.

План маркетинга — документ, являющийся важнейшей составной частью плана развития предприятия, в котором устанавливаются рыночные цели предприятия и предлагаются методы их достижения.План маркетинга подобен карте: он показывает, где находится предприятие в данный момент, куда оно движется и как собирается туда попасть.Структура плана маркетинга: 1. Резюме о существующем товаре или предпосылки для нового товара. 2. Ситуационный анализ (цена, цели маркетинга, анализ рынка, конкурентный анализ) 3. Стратегия достижения целей (основное направления, целевая аудитория, выгоды позиционирования, план достижения цели). 4. Оценка плана. Алгоритм разработки плана маркетинга: 1. выполнение маркетинговых исследований. 2. Анализ слабых и сильных сторон компании 3. предложения 4. прогнозы 5 . установление маркетинговых целей. 6. разработка стратегии маркетинга. 7. опр программы. 8. составление бюджетов. 9. пересмотр целей и средств. Другой пример
, Определение цели Плана маркетинга SWOT-анализ Сегментирование рынка: Описание потребителей Критерии сегментирования рынка. Описание потребителей и их предпочтений по каждому сегменту Позиционирование: Анализ конкурентов. Принципы позиционирования.УслугиЦенообразованиеКаналы сбыта.Система продвижения Бюджет плана маркетинга.

71. Сущность цели задачи управления маркетингом.

Под управлением маркетингом понимают анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объемов сбыта, увеличение доли рынка. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей, т.е. управление маркетингом - это управление спросом. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий требует системы управления маркетингом, которая включает планирование маркетинга, состоящего из стратегического и тактического (текущего) планирования, организацию управления и контроль. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий требует системы управления маркетингом, которая включает планирование маркетинга, состоящего из стратегического и тактического (текущего) планирования, организацию управления и контроля.

72. Принципы и функции управления маркетингом.

Исходя из классического состава функций менеджмента, управлением маркетингом должно представлять собой совокупность работ по прогнозированию, планированию, организации и координации, регулированию, контролю, анализу и оценке поведения фирмы в рыночных условиях применительно к следующим составляющим: - позиция фирмы на рынке; - товарный ассортимент; - ценообразование; - распределение продукции, услуг; - персональные продажи; - коммуникации. Управление маркетингом опирается на следующие принципы: перенос центрального ядра управленческих решений в звено сбыта предприятия в связи с нацеленностью на удовлетворение потребностей клиентуры; объектами изучения и влияния становится сбыт - рынок с его конъюнктурой, потребители, характеристики товара и конкуренты. Кроме того, одним из принципов деятельности по управлению предприятием и его маркетингом выступает ситуационное управление маркетингом - то есть принятие стратегических решений по мере возникновения потенциальных проблем сбыта. Как правило, менеджмент старается прогнозировать всевозможные варианты развития ситуаций на рынке и разрабатывает вероятностные стратегические решения, хотя иногда приходится реагировать на рыночные изменения в моментальном порядке.Еще один принцип, на который опирается управление маркетингом, - непрерывный сбор информации и ее постоянная, системная обработка. Кроме того, немаловажно применение стратегии перманентного воздействия на рыночную ситуацию при полном отказе от безучастного приспособленчества к условиям рынка.

73. Механизм управления маркетингом.

В своем наиболее популярном образе управляющий по маркетингу предстает как специалист, изыскивающий столько клиентов, сколько нужно для реализации всего объема продукции, производимой фирмой в данный момент. Организация вырабатывает представления о желательном уровне спроса на свои товары. В любой отдельно взятый момент времени уровень реального спроси может быть ниже желаемого, соответствовать ему или превышать его, Со всеми этими состояниями и приходится иметь дело управлению маркетингом . Управляющие по маркетингу - это должностные лица фирмы, занимающиеся анализом маркетинговой ситуации, претворением в жизнь намеченных планов и/или осуществляющие контрольные функции. Сюда относятся управляющие по сбыту и сотрудники службы сбыта, руководящие работники службы рекламы, специалисты по стимулированию сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразования. Так, фермеры могут не заинтересоваться новым агротехническим приемом, а студенты колледжа- изучением иностранного языка. Задача маркетинга- отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.

74. Технология принятия и реализации маркетинговых решений.

Решения в сфере маркетинга связаны с принятием решения в отношении комбинации маркетинга-микс, и направлены на разработку и реализацию стратегий маркетинга и его элементов. Для принятия решения часто применяются хорошо известные модели (различные варианты матрицы "Бостон консалтинг гроуп" и т.д.). Осознание и предвидение проблемы. Характеристика основных этапов: 1. Осознание и предвидение проблемы - Экспресс-диагностика внешней и внутренней среды фирмы 2. Формулировка проблемы - Постановка целей и задач решения проблемы; оценка альтернатив достижения цели 3. Подготовка решения - Сбор, анализ, обработка информации;выявление возможных стратегий действия; оценка стратегий действия 4. Принятие решения - Выбор стратегии действия 5. Контроль за реализацией принятого решения- Оценка изменений во внешней и внутренней среде фирмы; анализ хода реализации стратегии; корректировка стратегии


1 2 3 4