">
Экономика Маркетинг
Информация о работе

Тема: Лекционный материал по маркетингу

Описание: Теоретические основы. Окружающая среда международного маркетинга. Уровень экономического роста. Использование штриховых товарных кодов. Стратегии выбора фирмой способов выхода на внешний рынок экспорт, совместное предприятие и прямое владение.
Предмет: Экономика.
Дисциплина: Маркетинг.
Тип: Лекции и учебные материалы
Дата: 22.08.2012 г.
Язык: Русский
Скачиваний: 36
Поднять уникальность

Похожие работы:

Несмотря на сравнительно редкое использование полевых исследований на международных рынках, необходимо отметить основные особенности именно таких исследований (например, анкетования).

Точность перевода текстов на иностранные языки (наиболее эффективным методом для проверки этого является обратный перевод и сравнение результата с оригиналом.

Возможность получения различных ответов на поставленные вопросы в зависимости от особенностей культуры данной страны (например, использование неопределенных высказываний вместо однозначного отрицания жителями Японии, Китая).

Вероятность составления нерепрезентативной выборки опрашиваемых по причине недостаточности информации (отсутствие телефонных справочников, специализированных агентств и т.п.).

Различная популярность средств опроса (почта, телефон, личное интервью и т.п.) на разных рынках.

Соответствие имиджа лица, проводящего опрос, ожиданиям респондентов (поведение, внешний вид, раса, язык и т.п.).

В многообразной информации, являющейся изучаемым объектом международных маркетинговых исследований, наиболее важными являются конкретные данные, характеризующие целевой рынок (рыночный сегмент), и в первую очередь - ёмкость рынка. Для эффективной экспортной работы необходимо прежде всего выяснить, на каком национальном рынке и каком “узком” товарном рынке фирма желает вести экспортные коммерческие операции. Только после этого следует приступать к определению всех остальных условий - конкуренции, требований к потребительским свойствам товаров и т.д.

Емкостью рынка называют общий объем фактической или возможной реализации на нем товаров (услуг) в течение определенного отрезка времени, например, одного года. Для ее определения на основе данных промышленной и внешнеторговой статистики можно использовать следующую схему :

C = P + R - E + I + D - M - Eo + Io ,

где С - емкость рынка; Р - национальное производство данного товара в данной стране; R - остаток товарных запасов на складах предприятий-изготовителей в данной стране; Е - экспорт; I - импорт; D - снижение (М - увеличение) запасов товаров у продавцов и потребителей товаров в данной стране; Ео - косвенный экспорт; Io - косвенный импорт.

Косвенный экспорт - это товар, использованный в другом изделии и вывезенном за границу.

Косвенный импорт аналогично учитывают, оценивая, например, при анализе емкости рынка электродвигателей, их количество во ввезенных в страну машинах и оборудовании.

Большое значение в маркетинговой деятельности, особенно в разработке товаров и формировании товарного ассортимента и товарного предложения имеет правильный учёт особенностей покупательского спроса, покупательских намерений и предпочтений, своеобразных оценок потребителями свойств товаров в различных зарубежных странах.



В качестве примера на рисунке 3 приводится разработанный японскими маркетологами перечень основных потребительских свойств легковых автомобилей и соотношение их ранжирования по важности для покупателей в Европе, США и Японии.

Классический маркетинг предусматривает традиционную схему обработки результатов маркетингового исследования, которая завершается отбором целевых рынков. Она включает сегментирование рынка после замеров объемов спроса, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке.

Сегментирование, являющееся обязательным исходным пунктом в изучении рынка, представляет собой подразделение рынка на чёткие группы покупателей (стран), для которых могут потребоваться отдельные товары или специфические комплексы маркетинга; а также выделение частей рынка, являющихся сферой деятельности фирм-конкурентов.

Соответственно, сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов, предприятий, регионов, стран, обладающих определенными общими признаками.

От того, насколько правильно определены и выбраны сегменты рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе. Проводя эту работу, нужно чётко определять критерии и принципы сегментации. Наиболее распространенными критериями сегментации являются следующие.

Существенность сегмента означает, насколько устойчив тот или иной сегмент по основным объединяющим признакам.

Доступность сегмента - фирма должна определить, располагает ли она достаточным количеством каналов распределения и сбыта своей продукции, соответствует ли их мощность наличной ёмкости сегмента.

Количественные параметры сегмента - это, в первую очередь, различные аспекты его ёмкости : сколько изделий и какой общей стоимости может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.д.

Прибыльность обычно оценивается стандартными методами расчета соответствующих показателей : нормы прибыли на вложенный капитал, дивидендов и т.п.

Защищенность от конкуренции. Важно правильно оценить свои возможности соперничества с возможными конкурентами на выбранном сегменте. Для этого нужно определить, кто может стать конкурентом на выбранном сегменте в будущем, каковы его сильные и слабые стороны, каковы собственные преимущества и недостатки фирмы.



Принципы сегментации, используемые в практике международного маркетинга разнообразны; они дополняют друг друга и обычно сводятся к следующим пяти группам : экономические, географические, психо- графические и поведенческие.

Технически результаты рыночного сегментирования могут быть оформлены по-разному: текст, группировочная таблица, графическая схема. На рисунке 4 в качестве примера приведена возможная простейшая сегментация рынка Африки.

Методик оценки и выбора зарубежных рынков разработано немало и выбор той или иной из них зависит от конкретной сферы деятельности фирмы, ее информационной обеспеченности и некоторых других причин.

Проводить процедуру ранжирования и сравнения рынков удобно, имея исходные данные в виде матрицы, по которой, исходя из значений весовых коэффициентов, можно определить, какие рынки (сегменты) более благоприятны для деятельности фирмы, а какие - менее. На практике для составления такой матрицы используются, например, исходные данные, которые в систематизированном виде приведены в таблице 2.

Таблица 2

Таблица анализа маркетинговой ситуации

на внешнем рынке

Наименование фактора Характеристика фактора Весовой

коэф-

фициент  1 2 3  Размер потенциального рынка, млн. долларов  Более 50

От 30 до 50

От 8 до 30

От 2 до 8 16

24

32

40  Динамика роста торговли новым товаром, определенная в результате теста, % в год

 -5 и более

+ 5 и более

Менее - 5

Около 0

Менее + 5 6

12

18

24

30

 1 2 3  Рыночная перспектива на ближайшие 10 лет  Очень плохая (-40% и более)

Плохая ( от - 10 до - 40 %)

Средняя (нет снижения)

Хорошая (от + 10 до + 40 %)

Очень хорошая (+ 40 % и выше) 4

8

12

16

20  Сезонность нашего экспортного товара, т.е. он имеется только тогда, когда местный товар …  …наиболее дёшев

…продается по обычной цене

…отсутствует.

Наш товар внесезонный и продается экспортером постоянно 10

20

40

50

30  Наш товар стоит на данном рынке …  … очень дорого

… дорого

… столько, сколько местный

… дешевле всех 8

16

24

40  К нашему товару относятся…  … очень отрицательно

… с некоторой предубежденностью

… отрицательно только подростки

… нейтрально

… положительно 2

4

6

8

10  Потребность в товаре …  … отсутствует в 75 % регионов

… отсутствует в 50 % регионов

… отсутствует в 25 % регионов

… всюду положительна

… всюду настоятельна 4

8

12

16

20  Частота покупок товара  2-3 раза в неделю

1 раз в 3 и более месяцев

1 раз в 2 месяца

1 раз в 4 недели

1 раз в 1-3 недели 6

12

18

24

30  Отношение к некоторому специфическому свойству товара (внешность, вкус, запах и т.п.)  Очень неблагоприятное

Неблагоприятное

Равнодушное

Положительное

Очень хорошее 8

16

24

32

40   Отношение к товару

торговых посредников  Отрицательное

Несколько отрицательное

Равнодушное

Положительное

Очень хорошее 12

24

36

48

60   Упаковка

 Нужна совершенно новая

Нужны большие изменения

Нужна небольшая доработка

Нужно только заменить надпись

Вполне пригодна без изменений 10

20

30

40

50   Вид активности конкурентов

 Ценовая война

Рекламная атака со стороны трех

и более фирм-соперниц

Рекламная атака со стороны одного

или двух крупных конкурентов

Низкая рекламная активность

нескольких конкурентов

Полное отсутствие конкурентов 10

20

30

40

50  Необходимый объем рыночных исследований для приспособ-

ления товара к рынку  Очень большой (до года)

Средний (до полугода)

Малый (до 3 месяцев)

Незначительный (до 1 месяца)

Нулевой 12

24

36

48

60  

(Составлено по : 11, с.117-118)

Крупнейшая маркетинговая фирма Венгрии “Marketing Centrum” практически использует данную таблицу для сравнения между собой различных рынков по методике, разработанной Л.Сабо. По каждому указанному в таблице фактору определяются и оцениваются их характеристики, затем по каждому рынку в отдельности суммируются весовые коэффициенты и рынки ранжируются по степени их привлекательности. Набравший максимальное число очков рынок считается наиболее благоприятным.

Опираясь на анализ своих финансовых, производственных и технологических возможностей, фирма принимает затем важное стратегическое решение о степени охвата своей деятельностью того или иного количества рыночных сегментов. Эффективные действия фирмы возможны при применении любого из применяемых на практике, в зависимости от ситуации пяти способов охвата рынка :

концентрация на одном сегменте;

специализация продукции;

специализация рыночного сегмента;

выборочная специализация;

полный охват рынка.

Эти способы в наглядной форме проиллюстрированы на рисунке 5. Какой из способов охвата рынка не выбрала бы фирма, ей предстоит не менее важное и ответственное решение - выбрать маркетинговую стратегию и соответствующим образом ее реализовать. В укрупненном виде можно выделить три маркетинговые стратегии, направленные на охват рынка : недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг.

Недифферецированный маркетинг экономичен. При его приме-нении есть возможность снижения издержек и затрат на маркетинг, поскольку в данном случае маркетинговый комплекс специально для каждого рыночного сегмента не разрабатывается. Когда недифференцированный маркетинг используют одновременно несколько фирм, то на крупных рыночных сегментах может возникнуть интенсивная конкуренция. (Типичный пример : американская автомобильная промышленность долгие годы выпускала только большие автомобили, в результате чего в крупных сегментах автомобильного рынка США установилась острейшая конкуренция).

Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма принимает решение выступить на нескольких сегментах и разрабатывается для каждого из них отдельное специфическое предложение и соответствующий комплекс маркетинга. (Так, основным кредо американской корпорации “General Motors” является стремление выпускать машины для “любых целей, любых лиц, любых кошельков”).





Концентрированный маркетинг заключается в том, что фирма выбирает не небольшую долю большого рынка, а концентрирует усилия на большой доле одного сегмента, а разработанный для этого сегмента маркетинговый комплекс использует как универсальный. Этот вид маркетинга связан с повышенным уровнем риска, но зато в случае удачи успех может быть просто ошеломляющим. (Вспомним, например, деятель- ность фирмы “Volkswagen”, сосредоточивший свои усилия только на сегменте малолитражных городских автомобилей).

Остановив свой выбор на той или иной маркетинговой стратегии, фирме следует выявить наиболее привлекательный для себя сегмент рынка. Для этого потребуется собрать информацию обо всех полученных при сегментации сегментах рынка. Это должны быть сведения об объемах продаж, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемой прибыли, интенсивности конкуренции. Решив, на каком именно сегменте выступать, фирма должна решить, как именно проникнуть на этот сегмент.

Стратегии выбора способа выхода (присутствия, проникновения) на рынок подробно анализируются в параграфе 6 настоящего учебного пособия, а завершая рассмотрение данного этапа работ, остановимся на позиционировании.

Позиционирование товара - это действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

Концепция рыночного позиционирования товара является одним из главных аспектов планирования и организации маркетинга. Положение любого товара (услуги) на рынке трудно поддается четкому определению и может быть как реальным, так и оценочным. Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются, в первую очередь, его качество и цена, но также дизайн, сервис, система скидок, имидж фирмы и ее продукции и др.

4.2. Источники информации о зарубежных фирмах.

Методика их изучения

Важной составной частью маркетинговых исследований, проводимых для информационного обеспечения международного маркетинга, является изучение зарубежных фирм.

Изучаемые фирмы по их роли в рыночном процессе обычно подразделяются на три группы : контрагенты, конкуренты и предполагаемая (потенциальная) клиентура. По каждой интересующей фирме в компьютерных банках данных аккумулируются сведения по следующим двум направлениям : общие сведения о фирме; статистические показатели, характеризующие экономическое и финансовое положение фирмы, эффективность ее деятельности и конкурентоспособность на рынке.

При изучении фирм используются следующие источники информации.

Периодическая печать. В зарубежной периодической печати (журналах, газетах, дайджестах) публикуется довольно много специализированных сведений о текущей деятельности фирм. Наиболее обобщенная и подробная информация публикуется в американском журнале “Fortune”. Особенно популярны среди бизнесменов ежегодно публикуемые в этом журнале сводные таблицы по 500 американским и 500 внеамериканским фирмам, в которых проводится ранжирование фирм по объемам продаж с указанием их принадлежности к отрасли производства и стране, даются их основные экономические показатели.

Заслуживают внимания также публикации в американских изданиях “U.S.News & World Report”, “Business Week”, британских “Economist”, “Financial Times”. Существенную роль играет информация, публикуемая в виде отдельных выпусков или приложений к экономическим газетам и журналам о деятельности крупных национальных фирм.

2. Информация, публикуемая самими фирмами :

Годовые отчеты о деятельности фирм. Они составляются к ежегодному собранию акционеров и утверждаются Советом директоров. Кроме относительно полной характеристики деятельности фирмы за истекший финансовый год, годовой отчет может также содержать анализ финансовых показателей фирмы за последние 10-15 лет.

Балансовые отчеты фирм, публикуемые ежегодно или ежеквартально, дают представление о средствах, которыми располагает фирма, источниках финансирования и т.п.

Проспекты фирмы содержат подробную характеристику производственной деятельности и технических достижений фирмы, истории ее развития, связях с другими фирмами и т.д.

Каталоги фирмы, информирующие о номенклатуре выпускаемой продукции, могут быть предназначены для различных целей, например, для использования в посылочной торговли. Выставочные и ярмарочные каталоги содержат информацию о фирмах, принимающих участие в данной выставке или ярмарке.

Информация, представляемая специализированными организациями. К специализированным организациям относятся : кредитно-справочные бюро, союзы предпринимателей, торговые палаты, консультационные фирмы, специализированные маркетинговые информационные и исследовательские фирмы, государственные организации. Информация о фирмах обычно предоставляется за плату по подписке или на основе разовых запросов.

Справочники по фирмам содержат систематизированную информацию о компаниях, действующих в самых различных отраслях, разнообразных по характеру собственности и принадлежности капитала и т.д. Комплексное использование различных видов справочников позволяет не только выяснить местонахождение, специализацию и другие общие сведения о той или иной фирме, но и предварительно оценить ее в качестве потенциального партнера или конкурента.

Справочники по фирмам (международные и национальные) подразделяют на следующие виды : адресные, биографические, товарофирменные, общефирменные и по акционерным обществам.

Адресные справочники содержат почтовые реквизиты фирм, их телефоны, факсы и телексы. Среди них наиболее солидным и известным является “Jaegers + Waldman International Telex”, где представлены адресные данные о 1,3 млн. фирмах приблизительно из 200 стран мира. Среди бизнесменов ЕС популярен также “Teleurope”, содержащий краткие сведения о фирмах 20 европейских государств.

Товарофирменные справочники содержат перечень всех фирм, относящихся к различным отраслям одной страны (национальные) или широкого круга стран (международные). По каждому товару в алфавитном порядке перечисляются фирмы, занимающиеся его производством или торговлей. Наименования товаров также расположены по алфавиту. Наибольший “возраст” и известность среди таких изданий принадлежит издаваемому в Швейцарии справочнику “Kompass”. Он издается в двух томах, сериями по европейским странам. Данные в нем приведены на четырех языках в очень удобной для пользователя форме.

Подробная информация по фирмам Великобритании, Ирландии, Африки, Америки, Азии и Океании приводится в справочнике “Kelly’s Directory of Merchants, Manufacturers & Shippers”, издаваемом в Англии. Во Франции издается товарофирменный справочник “Repertoire de la Production Francaise”, в США - “Thomas Register of American Manufacturers”.

Cправочники по акционерным обществам дают наиболее полное представление о фирмах, существующих только в форме акционерных обществ. Обычно в эти справочники включают данные о тех компаниях, акции которых котируются на фондовых биржах страны - издателя. Наиболее полная информация о фирмах содержится в издании “Moody”, которое печатается ежегодно в США в пяти томах. В промежутках между ежегодными изданиями справочников издаются специальные дополнения к нему - “Moody’s Supplement” (два раза в неделю), которые содержат самые последние сведения о развитии и деятельности отдельных фирм.

Справочники этой группы довольно-таки многочисленны, поэтому упомянем далее лишь наиболее “экзотичные” из них. “The President Directory. 500 Leading Industrial Corporations” издается ежегодно в Японии. Для фирм-импортеров западной продукции могут также представлять интерес издаваемый Шведским Советом по экспорту “Swedish Export Directory” и аналогичный английский справочник “Sell’s British Exporters Register & National Directory”.

Общефирменные справочники содержат сведения о фирмах, существующих в любых юридических формах, в том числе обществах с ограниченной ответственностью, единоличных предприятиях и т.д., которые согласно своему правовому положению не обязаны публиковать отчеты о своей деятельности. Наиболее известными в этой группе справочников являются немецкий “Handbuch der Gross-Unternehmen” и “Poor’s Register of Corporations, Directors & Executives”, содержащий подробные данные по фирмам США и Канады.

Биографические справочники сообщают краткие сведения о деятелях различных сфер, в том числе и представителях делового мира. Наибольшую известность приобрели различные серии “Who’s Who”.

4.3. Использование штриховых товарных кодов

в международном маркетинге

Процесс управления товародвижением как составная часть маркетинговой деятельности, требует информационного обеспечения, задачи которого в большой степени решаются за счет штрихового кодирования, применение которого сравнительно несложно, надежно и не столь дорого по сравнению с другими методами сбора аналогичных данных. Особенно важно это для международного маркетинга. Штриховой товарный код сейчас наносится на 98-99% продукции, выпускаемой за рубежом. Российская промышленность, хотя и не в полной мере, тоже наносит штриховые коды на свою продукцию.

Использование штрихового кодирования позволяет практически мгновенно идентифицировать товар, получить его исчерпывающую харак-теристику, компьютеризировать товарный и бухгалтерский учет, повысить производительность труда торговых работников, упрощает работу по управлению товарными потоками и комплектованию партий товаров.

Накопление и анализ информации, получаемой с помощью штриховых товарных кодов при выполнении контрольных функций на ключевых пунктах производства, товародвижения и продажи, может также служить обоснованием для принятия разнообразных маркетинговых решений.

Как система, штриховое кодирование содержит следующие элементы:

- собственно штриховой код, наносимый на само изделие, его упаковку или прилагаемый товарный ярлык;

- сканирующее устройство для считывания и декодирования;

- персональный компьютер.

В 1932 г. был разработан линейный код, ставший основой штриховой идентификации. Однако его реальное практическое использование началось гораздо позже, после появления компьютерной техники. До внедрения в розничную торговлю штриховой код также применялся на железнодорожном транспорте США и Великобритании – для маркировки и идентификации товарных вагонов. Эффект от практического применения штрихового кодирования в международной торговле превзошел все прогнозы : по оценкам специалистов, в 70-е годы в ряде западных стран в результате внедрения этого новшества прибыль предприятий розничной торговли повысилась от 50 до 200%.

В 1972 г. в США был введен Универсальный товарный код – Universal Product Code (UPC), который мог применяться как в промышленности, так и в торговле. Этот стандартный код, наряду с другими, используется американскими фирмами и в настоящее время.

В 1977 г. была принята Европейская система кодирования – Europеan Article Numberшng (EAN). Несмотря на наличие достаточно большого разнообразия штриховых кодов, именно EAN стал наиболее распространенным во всем мире, в том числе и в таких странах, как США и Япония, имеющие свои системы кодирования. Именно EAN используется обычно для кодирования товаров, предназначенных для международной торговли. Из двух разновидностей этого кода, EAN-8 и EAN-13, наиболее широкое, глобальное распространение получила вторая версия.

Кратко расшифруем алфавит кода EAN-13 : каждая его цифра (разряд) представляет собой сочетание двух штрихов и двух пробелов различной ширины. Содержание заключающихся в них информации отражено на рисунке :

?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? ??? ????????? ???? ????

Код страны Код фирмы - Код товара Контроль-

происхождения производителя (артикул) ный знак

????

Рис. 7. СТРУКТУРА КОДОВОГО СЛОВА КОДА EAN-13

Первые две-три цифры, называемые обычно флагом, обозначают страну происхождения товара. Эти цифры присваиваются Международной Ассоциацией EAN, которая действует в Брюсселе начиная с 1997 г.; членами Ассоциации являются более 40 стран, в том числе и Россия. Значения флагов некоторых из этих стран приведены в таблице 3.

Таблица 3

Флаги кода, присвоенные странам мира

Международной Ассоциацией EAN

Страна-носитель кода Флаг кода

EAN

Страна-носитель кода Флаг кода

EAN  С Ш А  00-09 Россия 460-490  Франция  30-37 Эстония 474  Япония  45,49 Греция 520  Великобритания 50 Польша 590  Финляндия 64 Венгрия 599  Швеция 73 Китай 690  Италия 80-83 Израиль 729  Испания 84 Бразилия 789  Нидерланды 87 Куба 850  Австрия 90-91 Югославия 860  Болгария 380 Турция 869  Германия  400-440 Малайзия 955  

Система штрихового товарного кодирования постоянно развивается, используя современные достижения полиграфии, техники и электроники. Например, кроме перечисленных разработаны и используются в практической работе такие коды, как Code-39,49,93,460,978; PDF-417, “2х5”, ISBN (для книг) и другие.

5. Конкурентоспособность фирмы

и ее продукции на зарубежном рынке

Конкуренция является ключевым звеном в функционировании всего механизма рынка и рыночной экономики в целом. Определить конкуренцию можно как экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы собственников товаров и услуг за наиболее выгодные условия производства и реализации. Конкуренция в мировом хозяйстве - это экономический рычаг стимулирования производства и повышения качества продукции, приспособления ее к потребностям потребителей, одно из объективных условий функционирования и развития фирмы на базе международного разделения труда (МРТ).

Рыночная конкуренция исследуется давно. Еще Адам Смит сформулировал известный принцип “невидимой руки”. Согласно этому экономическому закону, рыночная экономика (благодаря конкуренции) устроена так, что хотя предприниматели заботятся только о своих личных интересах, сила обстоятельств вынуждает их действовать в общественных интересах.

Известный современный исследователь конкуренции Майкл Портер пишет о конкуренции как силе, включающей в себя : 1) угрозу появления нового конкурента; 2) угрозу замены продуктов и услуг ; 3)соперничество поставщиков; 4) соперничество покупателей; 5) борьбу между имеющимися конкурентами. Эти пять сил определяют цены, которые фирмы могут назначать; уровень издержек, которые требуется нести; масштабы инвестиций, необходимых для победы над соперниками.

Понятие “конкурентоспособность фирмы” включает большой комплекс экономических характеристик, определяющих положение фирмы на том или ином рынке. Конкурентоспособность продукции и конкурентоспособность фирмы - производителя этой продукции тесно взаимосвязаны и соотносятся между собой как часть и целое. Возможность фирмы конкурировать на рынке непосредственно зависит от конкуренто- способности товара и совокупности экономических методов деятельности фирмы, оказывающих влияние на результаты конкурентной борьбы. На уровень конкурентоспособности сильное влияние оказывают также степень совершенства технологии производства, сложившийся рекламный имидж фирмы, ряд других факторов.

Конкурентоспособность - это ёмкая экономическая категория, разделяемая на несколько уровней : конкурентоспособность товара (КСТ), товаропроизводителя, отраслевая, страновая. Последние три уровня - производные от КСТ, определяемые ею.

Конкурентоспособность товара - комплексный показатель, определяющий его возможность удовлетворять требованиям потребителей на рынке при сохранении или увеличении реальных доходов производителя товара. В данном определении следует подчеркнуть три важных момента.

Товар должен по цене и качеству соответствовать требованиям потребителей на выбранном сегменте рынка.

Рынок, где реализуется товар, должен быть свободным и справедливым, т.е. на рынок должен быть свободный доступ конкурентных товаров, и эти товары не должны подвергаться дискриминации или наоборот преференциальные благоприятствующие воздействия.

Ценовая конкурентоспособность должна достигаться не за счет уменьшения доходов производителя товара, так как, снижая зарплату работникам, можно существенно снизить цену товара.

В экономической литературе еще не выработаны единое понятие “конкурентоспособность” и методы оценки конкурентоспособности. Существует несколько подходов к решению этой проблемы, из которых наиболее часто встречающимися являются следующие:

матричный;

по сравнительным преимуществам;

по теории равновесия фирмы и отрасли;

по методу “профилей” и качеству продукции;

по рыночным позициям фирмы (структурный и функциональный методы).

При использовании этих методов КСТ может быть рассмотрена с трех точек зрения :

коммерческой;

нормативно-правовой;

технико-экономической.

Конкурентоспособно то изделие, которое со всех точек зрения наиболее полно соответствует требованиям потребителя, поэтому оценочные показатели, особенно сложных технических изделий, должны быть всесторонними.

Оценивая свою конкурентоспособность в контексте действий на внешних рынках, фирма должна сравнить свои сильные и слабые стороны, реально и критически проанализировать свои возможности. Оценка возможностей фирмы позволяет построить “многоугольник конкурентоспособности”. Этот широко распространенный метод, базирующийся на унифицированном подходе к каждому конкуренту, позволяющем провести сравнительный анализ конкурентоспособности. Накладывая друг на друга графические схемы, построенные на основе характеристик различных фирм, можно получить так называемый “радар конкурентоспособности” и наглядно увидеть сильные и слабые стороны одной фирмы по отношению к другой (см. рисунок 8) 1

Сравнивая площади, образуемые “радарами” различных однородных товаров, можно делать выводы о конкурентных преимуществах тех или иных из них.

Поскольку конкуренция фирм на рынке принимает вид конкуренции самой продукции, уместно главное внимание сосредоточить на феномене “конкурентоспособность товара”(КСТ).

Выход на внешний рынок всегда предполагает вступление фирмы в конкурентную борьбу. В условиях насыщенности мировых товарных рынков каждый товар (как и его производитель) вынужден вести жёсткую борьбу за предпочтение потребителя. Внимательное изучение поведения покупателей показывает, что в процессе сравнения и отбора выигрывает тот товар, у которого отношение полезного эффекта (Р) к затратам на его приобретение и использование (С) максимально по сравнению с другими аналогичными товарами. Таким образом, в самом общем виде условие конкурентоспособности можно представить следующим образом :

КСТ = ( Р : С ) --( max

Для того, чтобы определить КСТ по конкретному потенциально экспортному товару, нужно сравнить его с другими представленными на рынке товарами, что, в свою очередь, предполагает ряд исследований и расчетов. Их суть отражена в алгоритме оценки уровня КСТ, представленном на рисунке 9.

После выбора товара для анализа КСТ и сравниваемого с ним образца. Определяется набор подлежащих оценке и сравнению параметров. Часть этих параметров должна характеризовать потребительные свойства товара, другая часть - его экономические свойства. Набор потребительных параметров товара обычно включает технические, конструктивные, эргономические и эстетические свойства. Большое значение имеет последующее определение “веса” каждого из анализируемых параметров, построение их иерархии.

Экономические параметры в совокупности составляют цену потребления ( Р ) :

n

Р = Р 1 + Р 2 + Р 3 + Р 4 + Р 5 + … + Р n = ? P i P j

j=1

Экономические параметры : цена товара (Р1), расходы на его транспортировку (Р2), эксплуатацию (Р3), установку (Р4), ремонт (Р5), техническое обслуживание (Р6), налоги (Р7) и т.д. делают цену потребления одним из важнейших показателей КСТ; в частности потому, что сумма затрат, связанных с эксплуатацией изделия может значительно превосходить его цену, например, для грузового автомобиля - в 5-6 раз, пассажирского самолета - в 7-8 раз.

На следующем этапе проводят оценку степени удовлетворения потребности покупателя с помощью сводного параметрического индекса I n, который рассчитывается по формуле :

n

I n = ???a j i j ,

j=1

где: n - число анализируемых количественных параметров, a j - вес j-того параметрического индекса, i j - параметрический индекс j-того параметра. Следует помнить, что ни i j, ни I n не могут быть более 100 % , т.к. потребность, удовлетворенная более чем на 100 % - это абсурд, нецелесообразная растрата ресурсов, не имеющая значения для потребителя.

Параметрический индекс может иметь только два значения - О и 1. Нулевое значение индекса означает полную потерю конкурентоспособности данным изделием.

Сводный индекс КСТ по экономическим параметрам (I e) определяют следующим образом :

m

I e = ??????a i j i ,

i = 1

????

где : m - число анализируемых экономических параметров, a i - вес I-го параметрического индекса, j i - параметрический индекс I-го параметра.

Сводные индексы КСТ по потребительным и экономическим параметрам дают интегральный показатель относительной конкурентоспособности (К) данного изделия по отношению к образцу.

К = I n : I e

Если К > 1, анализируемое изделие превосходит по конкуренто-способности образец, если К< 1, то уступает, если К = 1, - находится на одинаковом уровне. Задача фирмы - первый или последний вариант. При другом результате приходится принимать меры по улучшению соответствующих потребительных свойств и экономических параметров.

Действующие на рынке фирмы по разному подходят к проблемам конкурентоспособности, используют различные принципы для построения своих маркетинговых стратегий. Даже краткий обзор основных стратегий конкурентной борьбы достаточно, чтобы убедиться в том, насколько реальный рынок далек от упрощенной картины “лобовой” конкуренции на выживание. Наблюдается не столько “война всех против всех”, сколько сосуществование и взаимодополнение компаний разных типов. В данном случае раздел рынков основывается не на монополистическом сговоре, а на размежевании, дифференциации ниш. Последняя состоит в том, что фирмы в силу своей неодинаковой приспособленности к деятельности в разных рыночных условиях, стремятся работать только на тех сегментах, где они сильнее конкурентов.

Имеет практическое значение классификация фирм по типам стратегии конкурентной борьбы, в которой выделяются четыре основных типа, каждый из которых ориентирован на разные условия экономической среды и разные ресурсы, находящиеся в распоряжении фирм. 1

В данной классификации выделяются следующие типы фирм, основные характеристики которых приведены ниже в таблице 4 : патиенты, коммутанты, виоленты и эксплеранты.

Патиентная стратегия типична для фирм, ставших на путь узкой специализации. Она предусматривает изготовление особой продукции для определенного (чаще - узкого) круга потребителей. Свои, как правило, дорогие и высококачественные товары патиенты адресуют специфическим маленьким рыночным сегментам, которые не устраивает стандартная продукция. Это преимущественно мелкие и средние фирмы. Не случайно фирмы-патиенты называют “хитрыми лисами” экономики.

Коммутантная стратегия преобладает при обычном бизнесе в местных (локальных) масштабах. Сила мелкого неспециализированного предприятия состоит в его лучшей приспособляемости к удовлетворению небольших по объему нужд конкретного клиента. Коммутанты готовы использовать каждую возможность для бизнеса, тогда как прочие фирмы строго придерживаются своего производственного профиля. За свою незаметность и подвижность коммутанты получили название “серые мыши”. Такие компании появляются и проявляют себя там, где другие предприятия или отсутствуют, или неэффективны, или не обеспечивают достаточно индивидуализированного подхода к клиенту.

Эксплерентная (пионерская) стратегия конкурентной борьбы связана с созданием новых или радикальным преобразованием старых сегментов рынка. Примеры придерживавшихся этой стратегии можно найти среди первопроходцев выпуска персональных компьютеров (“Эппл”, “Осборн” и т.п.) и во многих других отраслях. Главный фактор силы эксплерентов, сравниваемых с “первыми ласточками”, связан с опережением во внедрении принципиальных нововведений. Такая компания стремится к созданию нового рынка и извлечению выгод из первоначального едино-личного присутствия на нем.

В чистом виде, однако, наблюдать эксплерентную стратегию в мире бизнеса очень сложно из-за ее кратковременной природы. Дело в том, что после достижения долгожданного прорыва надобность в собственной пионерной стратегии отпадает : перед фирмой встают прозаические задачи удержания доли на рынке, текущего улучшения продукта, повышения рентабельности и т.д.

Виолентная (“силовая”) стратегия характерна для фирм, действующих в сфере крупного стандартного производства товаров и (или) услуг. Виоленты используют преимущества, создаваемые широкомасштабными научными исследованиями, развитой сбытовой сетью и крупными рекламными кампаниями. Стратегия виолента проста: опираясь на свою силу фирма стремится доминировать на обширном рынке, по возможности вытесняя с него конкурентов, привлекая покупателя сравнительной дешевизной и добротностью своих изделий. Причем, заботясь о покупателе, она не забывает законов массового спроса : плохой или дорогой товар такого спроса не порождает.

Три важнейших разновидности фирм-виолентов получили запоминающиеся названия “гордых львов”, “могучих слонов” и “неповоротливых бегемотов”.

“Гордые львы” - первая стадия в развитии гигантских фирм-виолентов. Компания быстро растет благодаря рыночному успеху своей продукции и почти не имеет побочных производств. Как правило возглавляет технический прогресс в своей отрасли.

“Могучие слоны” - вторая стадия развития виолента. Фирмы отличаются особо крупными размерами; средним по темпу, но очень устойчивым ростом; наличием сети зарубежных филиалов. При благоприятных обстоятельствах в таком благополучном состоянии фирмы могут пребывать весьма длительное время.

“Неповоротливый бегемот” - завершающая стадия развития виолента. Фирма сохраняет большие размеры, но теряет динамичность развития. Для нее характерны излишнее распыление сил по разным направлениям и постепенное нарастание технического отставания.

Таблица 4

Основные характеристики фирм, использующих

на внешних рынках различные конкурентные

маркетинговые стратегии

Т и п

1 2 3 4 5