">
Экономика Маркетинг
Информация о работе

Тема: Сущность и содержание современной концепции маркетинга

Описание: Характеристика комплекса маркетинга. Цели, задачи и принципы. Микросреда и макросреда. Концепции предпринимательской деятельности. Маркетинговая информационная система. Концепция исследования, получение эмпирических данных, анализ и формирование выводов.
Предмет: Экономика.
Дисциплина: Маркетинг.
Тип: Билеты к экзамену
Дата: 10.07.2012 г.
Язык: Русский
Скачиваний: 43
Поднять уникальность

Похожие работы:

Сущность и содержание современной концепции маркетинга. Характеристика комплекса маркетинга.

Маркетинг рассматривается как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена.

Маркетинг — это совокупность технических приемов изучения рынка, разработке товара, стимулирования спроса.

Маркетинг — это философия управления в условиях рынка провозглашающая ориентацию на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.

Маркетинг — система управления производственно- сбытовой деятельностью предприятия, направленная на достижение прибыли или других целей предприятия посредством учета рыночных условий и процессов, а также активного воздействия на них.

По мере развития маркетинга развивались и его концепции:

совершенствование производства (начало 20 в. массовое производство) состоит в том, что выигрывает то предприятие, которое продает больше продукции по низким ценам во множестве торговых точек;

совершенствование товара, согласно которой предполагается, что покупатель предпочитает товары более высокого качества и, следовательно, нужно уделять внимание совершенствованию товара;

интенсификация продаж (появилась после кризиса 1928 - 30 гг.) в рамках концепции получили развитие методы продажи (психологическое воздействие), преимущество получали те предприятия, которые могли обработать покупателя и продать товар;

концепция маркетинга возникла в 50-е г., согласно ей преимущество получают предприятия которые глубоко изучают запросы потребителей и более полно их удовлетворяют, используя все инструменты маркетинга;

социально- этичный (“зеленый”) маркетинг — в ее рамках достигаются 3 цели: получение прибыли, удовлетворение запросов потребителей, учет проблем развития общества (охрана окружающей Среды, здоровье, экономия ресурсов, борьба с бедностью и т.д.).

Комплекс маркетинга — это совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности, которые фирма использует, чтобы вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Эти средства объединяют в:

товар (продукт) включает в себя такие инструменты, как уровень качества, эксплуатационные свойства, соответствие моде, технические характеристики, марка, оформление, упаковка, гарантия, послепродажное обслуживание;

цены: инструментом являются ценовая стратегия, уровень цены, различные скидки, сроки оплаты;

методы распространения товаров включают деятельность предприятия по доведению продукта до целевых покупателей. Инструменты: выбор посредников и типа канала распределения, определение зоны распространения товара, уровня и размещения запасов, эффективная транспортировка и складирование;

продвижение продукта (комплекс маркетинговых коммуникаций) включает мероприятия по доведению информации о продукции до покупателей и стимулирование спроса на продукт. Инструменты:

реклама (1 — 6% объема реализации);

стимулирование сбыта (кратковременные меры воздействия, скидки, лотереи, бесплатные образцы, подарки);

пропаганда (формирование общественного мнения) с помощью средств массовой информации часто бесплатно для фирмы);

личная продажа (устная презентация товара в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями).

Цели и задачи марк. деят-и. Принципы маркетинга.

Принципы маркетинга:

тщательное изучение потребности и рыночной конъюнктуры при принятии хозяйственных решений;

создание условий для максимального приспособления производства к структуре спроса;

активное воздействие на рынок, т.е. на потребителей с помощью различных инструментов (реклама, стимулирование спроса, ценовая политика, совершенствование товара и т.д.).

Задачи маркетинга  выяснить причины и изменить отношение посредством переделки товара, совершенствованию и активизации рекламы, снижения цен постоянно заботится о качестве товара и его модифицировании  создание спроса за счет концентрации внимания потребителей на свойствах продукта в наибольшей степени соответствующих запросам потребителей, резкое снижение цен, активизация рекламы  восстановить спрос на основе творческого переосмысления концепций маркетинга, придания товару новых свойств, проникновения на новые рынки, активизация рекламы  оценить размер потенциального рынка, оценить требования к товару и создать новые товары сгладить колебания с помощью гибких цен, методов продвижения товара  постоянно заботится о качестве товара и его модифицировании снизить спрос, повысить цены, сократить рекламу, продажа лицензий  

3.Основные понятия и категории маркетинга. Среда маркетинга.

Маркетинговая среда – это совокупность активных субъектов и сил, влияющих на возможности руководства службы маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда представлена микро- и макросредой.

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию деловых партнеров, т.е. это - СХЕМА

Поставщики - это предприятия и отдельные лица, обеспечивающие фирму и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.

Маркетинговые посредники к ним относятся следующие компании: торговые представители, кредитно-финансовые учреждения, фирмы – специалисты по организации товародвижения.

Клиенты к ним относятся: отдельные лица, организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства, государственные организации, зарубежные потребители.

Конкуренты (желания-конкуренты,товарно-родовые, товарно -видовые, марками-конкурентами).

Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынка.

Макросреда слагается из:

Демографический фактор:снижение рождаемости (угроза для одних сфер деятельности (изготовители детских игрушек, одежды, продуктов детского питания) и благо для других (рестораны, клубы, авиалинии получили прибыль, т.к. у молодежи стало много свободного времени);рост числа разводов увеличил потребность в дополнительном жилье, мебели, бытовых приборах и прирост числа образованных людей повышает спрос на высококачественные товары, книги, журналы и туристические поездки.

Политические факторы:

принятие законов, постановлений, инструкций, правил, которые необходимы для цивилизованной работы предприятий, для защиты потребителей в обществе.

Экономическая среда:

низкий уровень жизни подавляющей части населения и, соответственно, невысокая платежеспособность; рост цен на потребительские товары и средства производства; высокая доля расходов на продукты питания.

В результате наблюдается отсутствие спроса на отдельные виды товаров и услуги, дисбаланс спроса и предложения. Все это должно учитываться участниками рынка.

Культурная среда:

бодрствование населения в ночное время; рост числа людей, ценящих здоровый образ жизни; сокращение времени на приготовление пищи в домашних условиях.

Научно-техническая среда:

ускорение НТП;

ужесточение государственного контроля за доброкачествен-ностью и безопасностью товаров.

Природная среда:

природно-климатические изменения;

состояние экологии страны, в том числе региона.

Международная среда:

объем деятельности, связанный с поставками за рубеж и закупками за рубежом.

4. Основные концепции предпринимательской деятельности.

В рыночной экономике важным условием достижения предприятием успеха является предпринимательская деятельность, которая означает поиск новых сфер рационализации и выгодного вложения ресурсов, реализацию новых комбинаций в производстве, открытие новых рынков сбыта, создание новых продуктов. Цель, преследуемая при этом организационным менеджментом, - лидерство в той или иной сфере (создание новой продукции, использование новых технологий в управлении, производстве или маркетинге).

Неотъемлемой частью предпринимательской деятельности является риск, в силу этого фактора предпринимательство зачастую сдерживается или используется не в полной мере. Важной проблемой рисковой предпринимательской деятельности становится последующее стимулирование персонала. Под стимулированием персонала имеем в виду воздействие, заставляющее работников трудиться, эффект от которого опосредован их взглядами, интересами, чувствами и стремлениями . В ряде случаев стимул может превращаться в мотив, то есть побуждение к трудовому действию.

Поскольку предпринимательская деятельность значительно отличается от традиционно-приростного поведения организаций, направленного, по мнению экономистов , на "минимизацию отклонений от традиционного поведения как внутри предприятия, так и в отношениях с поставщиками, смежниками, потребителями", изменения, привносимые на предприятие предпринимательской деятельностью, связаны с переменами в стимулировании его работников, изменением организационной структуры и системы управления, повышением квалификации менеджеров и подчиненных, в целом - с изменением положения предприятия во внешней среде. 5.Правовые основы маркетинговой деятельности в РБ

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю “несогласованную” предварительно с рынком продукцию.Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают: Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.

Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.

Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

В 1905 году в Пенсильванском университете начали читать курс «маркетинг товаров». Это и считают началом существования науки маркетинга.
Маркетинг как философия бизнеса. Это ориентация всей деятельности фирмы от проектирования и производства товаров до их сбыта и удовлетворения спроса на данный товар потребителями, что есть главной целью действия фирмы.
Этому направлению характерен двуединый и взаимодополняющий подход:
1)маркетинг призван изучать рынок;
2)маркетинг призван активно воздействовать на рынок.
Определение маркетинга Американской маркетинговой ассоциации (1985): «Маркетинг представляет собой процесс планирования и осуществления замыслов, ценообразования, продвижения и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций».

6. Маркетинговая информационная система

Маркетинговая информационная система – МИС – специалисты по сбору, классификации, анализу, оценке и распространению актуальной и точной информации для принятия маркетинговых решений, а также соответствующие методологические приемы и оборудование. Она включает следующие составляющие:

1. Информация внутрифирменной отчетности – информация, собираемая из внутренних источников компании, которая предназначена для оценки эффективности маркетинговой деятельности, а также для выявления проблем и возможностей маркетинга.

2. Маркетинговые разведывательные данные – повседневная информация об изменениях в маркетинговой среде, которая помогает менеджерам создавать и совершенствовать маркетинговые планы.

3. Маркетинговые исследования

7. Сущность, содержание и виды маркетинговых исследований

Основные направления маркетинговых исследований.



Процедура маркетингового исследования.

выбор целей

постановка задачи

формирование рабочих гипотез

определение системы показателей для контроля

отбор источников информации / разработка концепции ис-ния

сбор информации / получение эмпирич.данных

обработка информации

анализ информации

прогнозирование / анализ получ. данных

выводы и рекомендации / формирование основных выводов

оформление и презентация результатов / представление результатов

Основные виды источники информации по маркетинговым исследованиям.

8. Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования – это вид деятельности, который с помощью информации связывает маркетолога с потребителями, покупателями и общественностью.

Специалисты классифицируют информацию, необходимую для исследования, определяют метод ее сбора, разрабатывают и осуществляют его, анализируют результаты и передают полученные данные заказчику.

Основные этапы процесса маркетингового исследования

выявление проблемы и целей исследования,

разработка плана исследования,

реализация плана исследования,

обработка и предоставление полученных результатов.

12 Сущность и задачи позиционирования товара, процесс его осуществления.

Позиция продукта - это мнение определенной группы потребителей относительно важнейших характеристик продукта. Таким образом, основная цель процесса позиционирования товара состоит в выделении достоинств нашей продукции и закреплении их в сознании потребителя. Продукт должен восприниматься, как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов.При позиционировании товаров учитывают такие их характеристики, на которые обращает внимание потребитель, и которые являются для него весьма важными

13 Поведение потребителей : принципы , методцы изучения, модели

9.Основные направления исследований в маркетинге

Направления маркетинговых исследований.Напрвление исследований Вид исследований  1. исследование бизнеса и экономики компании 1. Характеристики и тенденции отрасли   2. Слияние/диверсификация   3. Анализ долей рынка   4. Внутрифирменные отношения  2. ценообразование 1. Анализ издержек   2. Анализ прибыли   3. эластичность цен   4. Анализ спроса (потенциал увелич.доли рынка; потенциал роста V продаж; прогноз продаж)   5. Анализ цен конкурентов  3. товар 1. разработка и проверка идеи создания нового продукта   2. тестирование нового продукта   3. пробный маркетинг   4. тестирование уже существующих товаров   5. дизайн упаковки   6. товары конкурентов  4. каналы распределения 1. местоположение производств и складов   2. эффективность каналов распределения   3. загруженность каналов распределения   4. экспортно-импортные товары  5. продвижение на рынок 1. мотивация потребителей   2. средства массовой информации   3. наличие аналогов   4. эффективность рекламы (предварительный анализ; текущий анализ)   5. конкурентоспособность рекламы   6. поощрение работников сбыта   7. постановка задач работникам сбыта   8. территориальное распределение работников сбыта   9. премии, купоны, скидки  6. поведение потребителей 1. выбор торговых марок   2. отношение к маркам   3. удовлетрорённость товаром   4. поведение при покупке   5. цель покупки   6. осведомлённость о марках   7. типы поведения  

10.понятие, функции и виды рынков. Определение емкости и Доли рынка

Ёмкость рынка – объём товаров (или в денежном выражении), который может быть реализован на данном рынке обычно за год.

Доля рынка – определяется как соотношение объёма продаж его товара к потенциальной ёмкости рынка данного товара.

Признаки рынка:

1. Взаимодействие продавцов и покупателей. Рынок покупателя характеризуется большим числом разнообразных товаров и большой рыночной властью покупателя. Рынок продавца - большая рыночная власть продавца.

2. Конкурентный характер. Конкуренты: предприниматели, потребители, государственные и общественные организации.

Классификация рынка:

1. по соотносительности покупателя и продавца:

- рынок покупателя,

- рынок продавца,

- регулируемые рынки,

- региональные товарные рынки.

2. В зависимости от того, какие потребности определил спрос на соответствующий товар:

- потребительский рынок (приобретение товаров для личного потребления),

- рынок предприятий (совокупность лиц и организаций, закупающих товары для использования их в дальнейшем производстве, для перепродажи или для перераспределения):

а)рынок товаров промышленного назначения, б)рынок промежуточных продавцов, в)рынок государственных учреждений

- международный рынок.

3. С точки зрения характера взаимоотношений м/д продавцами и покупателями:

- закрытый рынок (рынок, где взаимодействуют производители и потребители, связанные различными формами не коммерческих отношений),

- открытый рынок (сфера обычной коммерческой деятельности).

4. Рынок – как совокупность покупателей объединенный географическим положением:

- мировой рынок,

- региональный рынок,

- местный рынок.

5. с точки зрения особенностей и содержанием маркетинговой деятельности:

- целевой (рынок, на котором фирма реализует или собирается реализовать свои цели),

- бесплодный (рынок, не имеющий перспектив для реализации определенных целей),

- основной (рынок, где реализуется основная часть товаров предприятия),

- дополнительный (рынок, обеспечивающий продажу некоторого объема товара),

- растущий (рынок, имеющий реальные возможности для роста объема продаж товара).

11 Сегментация рынка: понятие, критерии, признаки, Множественная сегментация рынка

Сегментация - разбиение рынка на четкие груп-пы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При сегмент-ии р-ка потребит-х тов-в учит-ся критерии: * Географическая (деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.. * Демографическая (деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.); * Социально-экономическая (редполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.); *нац.-культурные (национ-ть, образ-е, вероисповед-е); *личностные (образ жизни, тип лич-ти); *поведенч-е (выд-т группы пок-лей в завис-ти от их знаний, отношений, хар-ра использ-я и реакции на дан. тов.). Использ-е этих осн-х приз-ков сетмен-ия позволяет выделить отдел-е группы пок-лей потребит-х тов. Исп-е лишь одной перем-й не всегда м. удовлет-ть иссл-ля. Иногда целесообр-о, исп-уя разные переем-е, послед-но выделять > узкие группы пок-лей, пока не б/т получены сегменты, запросам кот. полностью соотв-т дан. тов. В рамках множественной сегментации предприятия пытаются сочетать лучшие стороны массового маркетинга и сегментации рынка: ориентируются на два или более сегмента с различным планом маркетинга для каждого из них. В некоторых случаях предприятия используют и массовый маркетинг, и сегментацию рынка в своей стратегии множественной сегментации

14, Процесс принятия решения о покупки товара на потребительском рынке

Процесс прин-я решения о покупке д быть:

1 Осознание потребности ( -воспринимаемое несоответствие между желаемым и реальным его состояниями, достаточно значимое для инициирования процесса решения.); Даже при высоком уровне воспринимаемого несоответствия реального и желаемого состояний осознанная проблема должна иметь достаточно высокую значимость для потребителя, чтобы он начал действовать, в частности, предпринял информационный поиск. Например, потребитель знает, что его компьютер существенно отстает от новых разработок, однако этот разрыв может не иметь критической значимости для потребителя.Проблема нового компьютера может не быть актуальной также и потому, что другие проблемы, например, оплата жилья, образования или путешествия - более актуальны для данного потребителя.

2 поиск инф -. после осоз потреб чел осущ поис инф о товаре хронящ у него в памяти, если таких знаний не достат то он собир допол инф-ю. ; источника инф: личные контакты, комерч источники(выставки, реклама, упаковка, маркировка), некоммерческие источ(общест связи и орган-ции), имперические источ.(осмотр, изучение тов)

3 оценка и выбор приемлим-х вариан-в - потреб привод-ся оценка возмож альтерна-в выборе тов, конеч рез-м такого выбора явл установ-е конкрет-го тов наиболее полно удовлет-е нужды потреб-й.

4 покупка – это заключение сделки между потребителем и продавцом. Это момент оформления заказа и его оплаты; выписки счета продавцом и передачи денег (банковского чека, платежного поручения, кредитной карты или его атрибутов) покупателем продавцу. К этому результату направлены усилия торгового персонала и менеджмента магазина.

5 потребление и послепокупочная оценка продукта - купив тов потреб-ль может быть удовлет-н либо разочерован сделанной покупкойю В завис от этого он прин в дальнейш действия по его исполь и распоряж: испол тов при первом удоб случ, найти нов возмож исполь тов, сделать кратковремен отсрочку в расчете, освободит от товара.

7 распоряж-е товаром -Потребитель может оставить продукт или избавить от него - совсем или на время. Сохраненный продукт может использоваться по основному, или прямому назначению; для новой цели; для хранения, или складирования.

24. Личная продажа:законы, правила, основные стадии

Личная продажа - предполагает непосредственный контакт между продавцом (представителем продавца) и покупателем с целью совершения покупок. Представителями продавца могут является торговый агент-предствитель фирмы, действующий от ее имени и обеспечивающий выполнение одной или нескольких функций продвижение товара. Этапы личных продаж: 1)Установление целевой аудитории, 2)подготовка к контакту с целевой аудиторией 3)завоевание расположения целевой аудитории 4) представление товара 5)преодоление возможных сомнений и возражений 6)завершение продажи 7)послепродажные контакты с покупателями.

15, Моделирование покупательского поведения предприятий- потребителей.

На поведение покупателя на потребительском рынке оказывают сильное влияние факторы культурного порядка, социальные, личностные и психологические факторы М/ль покупательского повед-я: 

Самое сильное влияние на потребности и поведение покупателя оказывают культурные факторы: культура, субкультура, социальный класс/положение.

16 Понятие и классификация товара

Товар- это все, что может удовлетворять нужду или потребность и представляется рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления .

Классификация товаров:

1)все товары с учетом их назначения делятся :* потребительские товары- товары приобрет для удовлет-я личных потреб; * товары производст назначения- пред для использов в производстве др тов. 2)По степени долговч бывают: *длит пользов-я,* краткосроч-го ,* услуги. 3)Товары на основе покупательских привычек: *тов повседневного спроса. Они делятся на: товары постоян спроса, товары импульсной покуп, тов для экстрен случаев; *товары предворительного выбора(кот срав между собой по качес, цене), *престижные товары(ради потребл некоторые готовы прилож допол усилия), *тов пассивного спроса(товар о сущ кот потреб-ль знает , но не задум-ся об их потреблении) Товары потребит назначения: основ вспомогат оборудов; сырье, материалы и гот детали; полуфабрикаты; стацинар-е сооружение; вспомогат матер и услуги.

17 Характеристика основных элементов товарной политики

Товарная политика - это многомерная и сложная сфера деятельности, требующая принятия решений относительно ассортимента товаров, использования марочных названий, упаковке а услуг. Одним из важнейших элементов товарной политики является формирование ассортимента товаров. Сущность формирования товарного ассортимента заключается в том, что товаропроизводитель должен своевременно предлагать определенную совокупность товаров, которые, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли бы требованиям определенных категорий покупателей. Набор товаров, предлагаемых предприятием - изготовителем на рынке, называют ассортиментом.Если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, то говорят о товарной номенклатуре.Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных товарных групп, предлагаемых продавцом (например, моющие средства -первая группа, дезодаранты - другая группа, пеленки разового пользования -третья группа и т.д.)Каждая группа состоит из товарных единиц. Товарная единица - это обособленная целостность,характеризующая показателями величины, индивидуальной характеристикой.Товарная номенклатура характеризуется такими параметрами, как широта, насыщенность, глубина и гармоничность.Широта товарной номенклатуры - общая численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой. Насыщенность товарной номенклатуры - это общее число составляющих ее отдельных товаров.Глубина товарной номенклатуры - это варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.Гармоничность товарной номенклатуры - это степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их каналов распределения, конечного использования или иных показателей.

Формирование ассортимента - непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта. Это проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношения между "старыми" и "новыми" товарами, товарами единичного и серийного производства, "наукоемкими" и обычными товарами, овеществленными товарами и или лицензиями и "ноу-хау". Целесообразно подчеркнуть, что управление ассортиментом товаров - неотъемлемая часть маркетинга- Если при планировании ассортимента допущены ошибки, то даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать их последствия.

18 Управление товарным ассортиментом и товарной номенклатурой

Товарная номенклатура — это совокупность всех производимых и предлагаемых фирмой для продажи товаров и услуг. Рассматривая такую совокупность, можно выделить отдельные группы товаров, схожих по своим потребительским характеристикам или призванных удовлетворять определенную потребность. Эти группы товаров называются ассортиментными группами. Ими, например, для парфюмерно-косметической фирмы могут быть: одеколон, духи, губная помада и т. д.Каждая ассортиментная группа состоит из отдельных ассортиментных позиций (марок, моделей, разновидностей).

Товарный ассортимент- совокупность всех ассортиментных групп товаров, изготовляемых фирмой.Он характеризуется:

• широтой (количество изготовляемых ассортиментных групп);

• глубиной (количество ассортиментных позиций в ассортиментной группе);

• насыщенностью (количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах);

• гармоничностью (степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки, зрения их потребителя или каких-то иных показателей).

Управление товарным ассортиментом

Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность, фирма должна постоянно развивать товарный ассортимент.

Основные факторы

• изменение спроса на отдельные товары;

• появление новых или усовершенствование уже существующих товаров в результате проведенных исследований в области техники и технологии;

• изменения в товарном ассортименте конкурентов.

• целесообразность использования свободных мощностей;

• желание посредников закупать товары широкого ассортимента;

• целесообразность использования побочных продуктов производства.

Такое соответствие достигается благодаря управлению товарным ассортиментом.

Управлять товарным ассортиментом - значит постоянно предлагать рынку такой ассортимент товаров, который удовлетворяет покупателей с точки зрения его:

• широты. • глубины. • насыщенности. • гармоничности.

Необходимо постоянно проводить оценку выпускаемых фирмой изделий. Поэтому следует постоянно анализировать соответствие производимых изделий запросам покупателей и на этой основе принимать решения о:

• снятии с производства устаревших товаров;

• модификации изготовляемых товаров;

• разработке новых видов продукции

19 Концепция жизненного цикла товара

Жизненный цикл товара и его этапы. ЖЦТ – это промеж-к времени от замысла прод-та до окончания его востребованности на р-ке и снятия с про-ва. На р-ке разраб-ый тов-р прох-ит 4 стадии: выход на р-ок, рост, зрелость, спад. 1) Выход – пер-од появ-ия тов-а на р-ке и постеп-го увел-ния обьёма его продаж. На этой стадии торговля убыточна, поскольку очень выс-ие марк-вые расходы, особ-но на рекламу. 2) Рост – этот пер-од призн-ия тов-а покуп-ми и быстр-го увел-ия спроса на него. V продаж ростёт, расх-ы стабил-ся, появл-ся замет-ая прибыль. 3) Зрелость – хар-ся постеп-ым замедл-ием темпов роста v продажи, т.к. товар уже получил признание болш-ва потенц-х покуп-ей. Приб-ль дост-ет мах. знач-ия и начин-ет сниж-ся в связи с увел-ем затрат на марк-г. 4) Спад – пер-од резкого снижения v продаж и прибыли. На этой стадии есть 3 альтерн-ых направ-ия дейс-ий: 1) Сокр-ть Марк-вые прог-мы, и кол-во произ-ых тов-в. 2) Оживить прод-т, измен-в его упак-ку, орг-цию розн-ой продажи, позиц-ние на рынке. 3) Прекр-ть выпуск данной прод-ии. Виды ЖЦТ: Традиц-ый (классич-ий), Бум, Возобновл-ие(ностальгия),увлечение, Сезонность(мода),Провал.

20 Концепция создания нового товара

Созд-ие нового тов-ра начин-ся с замысла – т.е. с опред-ия осн-ой выгоды, получ-ой потр-лем. Затем необ-мо продумать вопросы техн-х харак-к тов-ра: дизайна, цены, упак-ки, мар-ки, стиля и кач-ва – т.е. реал-го испол-ия. И након-ц надо позаб-ся о сбыте, дост-ке и устан-ке, послепрод-ом обслуж-ии, гаран-ях, кред-нии и стимул-ии – т.е.о подкреплении. Особ-но тщательно надо проан-ть разл-ые предпол-ые кач-ва тов-ра. Физ-кие, а точнее функц-ые св-ва тов-ра, на ряду с приемлемой ценой. На первый план постепенно выходят: безоп-ть тов-ра, выс-ое кач-во в сочет-ии с сервисом, стат-ый хар-р тов. др. Очень важн. роль играют символьные, статусные хар-ки тов-ра. Особ-нно проц-с потр-ия кот-х носит публ-ый хар-р (одежда, часы, ювелир. украш-ия и др. С помощью этих тов-в люди демон-ют свой соц-ый статус. Допол-ые кач-ва тов-ра – сборка, уст-ка, наладка, беспл-ый рем-нт в теч-ии гаран-го срока и др. особ-но важны для р-ков слож-ой и габаритной быт-ой техники. (телев-ов, плит и др.) В процессе разраб-ки нов-го тов-ра произв-лю необх-мо отв-ть на множ-во вопр-в: Кто будет осн-м потр-лем данного товара, кто осущ-ет покупку, каков будет жизн-ый цикл товара, в чем наши и их приему-ва, укрепит ли новый товар репут-ию фирмы? И др. Ответы на больш-во этих вопросов можнополучить лишь в ходе маркет-ых исслед-ий.

21.Сущность и основные элементы коммуникационной политики предприятия.

Формирование коммуникационной политики. Коммуникационная политика-политика направленная на продвижение товара на рынок. Составляющими К. политики являются: реклама, личные продажи, стимулирование продаж, общественные связи. Реклама - платная форма неличного представления товаров, услуг и идей целевым аудиториям. Личная продажа - предполагает непосредственный контакт между продавцом и покупателем с целью совершения покупок. Стимулирование продаж - кратковременная побудительная мера поощрения покупки или продажи. Общественные связи- установление и поддержание между фирмой и общественностью в целях создания благоприятного мнения о самом товаре или производителе. Благодаря правильному сочетанию всех четырех составляющих обеспечивается продвижение товара. Для МАХ эффективности комплекса коммуникаций необходимо учитывать жизненный цикл товара. На стадии выведения товара на рынок наибольшую значимость имеют - реклама и общественные связи. На этапе зрелости - стимулирование продаж, а реклама используется для напоминания о существовании товара. На этапе спада – стимулирование продаж.

22. роль рекламы в системе коммуникаций ,виды реклаы

Реклама - платная форма неличного представления товаров, услуг и идей целевым аудиториям. Виды: товарная (стимулирование продаж отдельных товаров), институциональная (направлена на создание имиджа фирмы), сравнительная (призвана дать сопоставление основных параметров двух или более товаров), конкурентная (обеспечивает показ преимуществ товаров фирмы по сравнению с аналогичными товарами конкурирующих фирм), другая реклама. Кроме этого выделяют следующие виды рекламы: информативная – призвана информировать потенциальных покупателей о новом товаре, о его цене, принципах действия, послепродажном обслуживании; увещевательная реклама – формирует предпочтение к товару, убеждает в целесообразности его апробирования и приобретения; напоминающая реклама – информирует потенциальных покупателей о том, что товар может еще пригодится, и содержит информацию о возможном месте его покупки. Этапы осуществления рекламной деятельности: Постановка задач, разработка рекламного бюджета, разработка рекламного обращения, выбор средств и установление времени рекламного обращения, оценка эффективности рекламной деятельности.

Методы разработки рекламного бюджета: исчисление с учетом наличия средств, фиксированного процента, конкурентного паритета (финансирует рекламу на уровне рекламного бюджета конкурентов.), максимального дохода (Исходит из того, что существует связь между объемом продаж и затратами на рекламу).

23. Характеристика мероприятий по стимулированию сбыта

Стимулирование продаж - кратковременная побудительная мера поощрения покупки или продажи. Этапы подготовки и проведения мероприятий по стимулированию продаж: 1)постановка задач стимулирования продаж, 2)определение методов стимулирования продаж, 3)разработка программы стимулирования 4)осуществление программы стимулирования 5)оценка результатов стимулирования продаж.

Выделяют следующие методы стимулирования: покупателей, торговых посредников, продавцов. Методы стимулирования покупателей: бесплатные образцы товаров, купоны для приобретения товаров со скидкой, премии за покупку отдельных товаров, лотереи купонов, гарантии возврата денег в определенных ситуациях, возврат устаревшего товара, упаковка по льготной цене, зачетные купоны. Методы стимулирования торговых посредников: проведение совместной рекламы, организации выставок, проведение торговых конкурсов, премии при покупке товаров, бесплатная выдача товара, после определенного числа покупок, премии при покупке товара. Методы стимулирования продавца: проведение конкурсов, предоставление дополнительного отпуска, выдача премий, проведение экскурсий, организация конференций, организация лотерей.

25. Связи с общественностью в комплексе маркетинговых коммуникаций

26 Назначение , функции и структура системы распределения товара

27. Понятие канала распределения, их виды и характеристика.

Каналы распределения – это пути, по которым происходит распределение товаров и услуг от производителя к потребителю. Виды. канн. распр. можно объединить в 3 группы: 1.Прямые – когда существуют непосредственные хоз связи между фирмами-контрагентами. Этот вариант используется в случае, когда производитель не желает отдавать часть прибыли посредникам, когда спрос на товар высокий и товар явл-ся высокодоходным. однако, производитель, особенно мощный заинтересован в крупных заказах и транспортных поставках.

2.Косвенные – когда между фирмами-контрагентами находится один или несколько посредников. В этом случае производитель лишается части прибыли в пользу посредника. не смотря на это, привлечение посредников объясняется их эффективностью.

3.Смешанные – с определенной группой потребителей устанавливаются прямые связи, а с остальными – косвенные. Или когда по одним видам продукции контакты с заказчиками непосредственные, а по другим – опосредованные.

Различают горизонтальный и вертикальные каналы распр.

Горизонтальные образуются независимыми друг от друга производителем и посредниками.

Вертикальные состоят из звеньев, между кот устанавливаются те или иные взаимосвязи.

Каналы распр. характеризуются количеством уровней, их составляющих. Уровень канала определяется кол-ом посредников. Прямой канал распределения является каналом нулевого уровня. Канал, в котором между производителем и потребителем находится, например, предприятие розничной торговли (магазин), считается одноуровневым. Если товар от производителя поступает сначала оптовику, а от него в магазины и далее потребителям, такой канал будет двухуровневым и т. д. В последнем примере оптовик является посредником первого уровня, а магазины — посредниками второго уровня. Количество уровней в канале распределения может быть достаточно большим.

На выбор канала распределения влияет: финансовое состояние предприятия, его имидж, производственные возможности, число конкурентов, потребители, их отношение к приобретению товаров, их требования к ассортименту и качеству товара, платежеспособность потребителей, характеристики самого товара.

28. Оптовая торговля . ее функции и формы организациив

1 2