">
Экономика Маркетинг
Информация о работе

Тема: Методическое пособие по экономике, дисциплина Финансы и кредит

Описание: Курсовая работа по дисциплине маркетинг носит чисто исследовательский характер и выбор темы определяется выбором предприятия с выпускаемой им продукцией или оказываемыми услугами. Цель - проведение маркетинговых исследований, предприятия, факторов внутренней и внешней среды.
Предмет: Экономика.
Дисциплина: Маркетинг.
Тип: Методические рекомендации
Дата: 16.08.2012 г.
Язык: Русский
Скачиваний: 3
Поднять уникальность

Похожие работы:

в

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФИЛИАЛ ФЕДЕРАЛЬНОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО ЬЮДЖЕТНОГО ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ СОЦИАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ» В Г.НЕФТЕЮГАНСКЕ ХАНТЫ-МАНСИЙСКОГОАВТОНОМНОГО ОКРУГА-ЮГРА ТЮМЕНСКОЙ ОБЛАСТИ

Кафедра экономики и финансового права

МЕТОДИЧЕСКОЕ ПОСОБИЕ

ПО ВЫПОЛНЕНИЮ КУРСОВОЙ РАБОТЫ

ПО ДИСЦИПЛИНЕ

«МАРКЕТИНГ»

для студентов, обучающихся по специальности

080105.65 Финансы и кредит

НЕФТЕЮГАНСК, 2012

Специальность 080105.65 Финансы и кредит

Для студентов всех форм обучения

Утверждено на заседании кафедры экономических и правовых дисциплин

Протокол № ___ от «___»______________ 201__ г.

Автор:

Ст. преподаватель, к.ф.н. С.А.Власова

Рецензенты:

д.э.н., доцент Мухина Е.Г.

к.э.н. Кменская М.В.

ВВЕДЕНИЕ

Одной из первостепенных задач маркетинга является оценка и обеспечение конкурентоспособности выпускаемого на рынок товара. Конкуренция на рынке заставляет производителей товара заботиться о соответствующем качестве своей продукции, т.к. рынок объективно и всесторонне оценивает любой товар и безжалостно вытесняет тот, который не удовлетворяет требования потенциальных потребителей.

Поэтому маркетинг, широко использующий инструменты исследования и анализа потребительских нужд и требований к товару, может создать эффективные средства решения проблемы качества и конкурентоспособности. Кроме того, активно воздействуя на спрос, маркетинг способен формировать в сознании покупателей представления о необходимом уровне конкурентоспособности товара.

Конкурентоспособность товара - это широкое понятие, характеризующее в целом успех данного товара на рынке. Конкурентоспособность означает и соответствие товара определенным качественным, техническим, эстетическим, экономическим, экологическим характеристикам, и соответствие условиям и требованиям рынка по коммерческим параметрам его реализации (сроки и объемы поставок, каналы сбыта, сервис, реклама). А так как конкурентоспособность товара всегда оценивается с позиций потребителя, то важной характеристикой продукции является экономическая эффективность ее использования, которая связана как с ценой, так и с затратами по эксплуатации товара в течение всего срока его использования.

Таким образом, конкурентоспособность - это комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его успех на рынке, то есть преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов. Конкурентоспособность товара определяется только теми свойствами, которые представляют интерес для покупателя, а те свойства, которые не вписываются в рамки потребительских интересов, не влияют на ее уровень. Так, например, обеспечение повышенных требований по долговечности, надежности (выше, чем уровень этих требований в сознании покупателя) может не улучшить, а ухудшить конкурентоспособность товара, поскольку потребует дополнительных издержек, а значит, приведет к необоснованному с точки зрения потребителя росту цен на этот товар.

Конкурентоспособным является тот товар, комплекс потребительских и стоимостных свойств которого обеспечивает ему коммерческий успех, то есть позволяет ему быть прибыльно обмененным на деньги в условиях широкого предложения к обмену других товаров-аналогов. Абсолютно конкурентоспособными, таким образом, являются новые виды товаров, не имеющие аналогов на рынке.

Первый шаг покупателя к приобретению товара начинается с оценки качественных характеристик изделия. Если они не соответствуют требованиям покупателя, это означает, что товар неконкурентоспособен. Разумеется, если потребитель не найдет на рынке товар, полностью отвечающий его потребности, он будет вынужден скорректировать свои требования с учетом существующего предложения. Практика определения конкурентоспособности товара основывается на сравнительном анализе его совокупных характеристик с товарами-конкурентами по степени удовлетворения конкретных потребностей и по цене потребления.

Таким образом, выбор товара - исходный момент в деятельности предприятия при смене его производственной программы. Этому предшествует большая исследовательская и аналитическая работа, в результате проведения которой необходимо установить как минимум следующее:

• какие конкретно требования предъявляются группами (сегментами) потребителей к товару,

• возможные размеры и динамика спроса на товар,

• его жизненный цикл,

• расчетный уровень цен,

• ожидаемые конкуренты и уровень конкуренции,

• наиболее эффективные перспективные рынки для товара и последовательность их освоения,

• сроки окупаемости совокупных затрат.

Все эти задачи решает маркетинг. На предприятии должна быть разработана соответствующая стратегия маркетинга в области конкурентоспособности, предусмотрены меры по всему производственно-хозяйственному комплексу. Главная задача этой стратегии - обеспечение своим товарам определенных рыночных преимуществ перед товарами-конкурентами.

Несомненно, определенные трудности возникают при попытке количественной оценки показателя конкурентоспособности товара или фирмы. Ведь "ценность" товара для потребителя определяется целым комплексом разнообразных характеристик и их взаимозависимостями. Более качественный товар может быть и более дорогим, и если повышение цены оправдано в сознании покупателя улучшенными характеристиками, то более дорогой товар окажется и более конкурентоспособным.

Если же удорожание товара покупатель воспринимает как чрезмерное по сравнению с улучшением качества, более конкурентоспособным будет товар, цена которого ниже. Естественно, что такой подход имеет место лишь на конкурентном рынке. При монопольной позиции товаропроизводителя покупатель скорее всего будет вынужден приобретать товар по той цене, которую установит продавец. Однако, следует иметь в виду, что такая ситуация может быть временной, и прорыв на рынок конкурентов с грамотным маркетинговым подходом существенно осложнит позицию недальновидных товаропроизводителей.

Что касается выбора стратегии обеспечения конкурентоспособности фирмы на рынке, она зависит и от особенностей фирмы, и от особенностей товара, и от рыночных условий. Правильно определить концепцию конкурентной стратегии поможет практическое приложение основных положений данного курсового проекта.

Основной целью изучения дисциплины «Маркетинг» является формирование у будущего специалиста теоретических знаний и практических навыков, необходимых для организации и проведения маркетингового исследования и разработки на основе его результатов компетентных управленческих решений.

Задачи изучения дисциплины:

студент должен знать:

в теоретической области – освоение методологии маркетинговых решений;

в методической области – изучение современных технологий маркетинговых исследований;

в практической области – овладение навыками разработки программ проведения маркетинговых исследований;

студент должен уметь:

овладеть теоретическими знаниями в области маркетинговых исследований;

разрабатывать программы проведения маркетинговых исследований;

студент должен приобрести навыки:

анализа информации, полученной в процессе проведения маркетингового исследования;

составления и презентации отчета по результатам маркетингового исследования;

1. ПОРЯДОК ОПРЕДЕЛЕНИЯ ТЕМЫ

Курсовая работа по дисциплине маркетинг носит чисто исследовательский характер и выбор темы определяется выбором объекта исследований (конкретного предприятия с выпускаемой им продукцией или оказываемыми услугами). Основной целью студента является проведение маркетинговых исследований (анализ потенциала предприятия, факторов внутренней и внешней среды).

2 СОДЕРЖАНИЕ КУРСОВОЙ РАБОТЫ

Курсовой работе должна содержать следующие обязательные части (разделы).

Введение

Анализ конкурентной ситуации на рынке

Сегментация рынка

Изучение запросов потенциальных потребителей

Анализ жизненного цикла товара/услуги

Определение параметров, подлежащих оценке

Расчет интегрального показателя конкурентоспособности

Разработка мер по повышению конкурентоспособности товара

Формирование спроса и стимулирование сбыта товаров

9. Маркетинговое обоснование эффективной ценовой политики

Заключение

Библиографический список

Приложения (при необходимости)

3 ПОРЯДОК ВЫПОЛНЕНИЯ КУРСОВОЙ РАБОТЫ

3.1 .Введение

Во введении отражается:

актуальность работы;

цель и задачи;

рассматривается для кого и почему важен проводимый анализ;

приводятся сведения о методах и инструментарии, которые будут использованы;

объект исследования (конкретное предприятие);

предмет исследования (внешняя среда и потенциал организации);

3.2 Анализ конкурентной ситуации на рынке

Для выживания в конкурентной борьбе необходимо постоянное обеспечение лиц принимающих решения максимально достоверной информацией. Сегодня информация является не менее важным ресурсом предприятия, чем деньги, сырье, оборудование и персонал.

Выходя на рынок, производитель должен осознавать, что его товар не может удовлетворить запросы всех покупателей. Вместе с тем необходимо стремиться к производству товара, который в наибольшей степени удовлетворял бы нужды и потребности, существующих и потенциальных покупателей. Это будет возможно только в том случае, когда будет установлено, что производимые или запускаемые в производство товаров соответствуют запросам и вкусам покупателей, что товары отличаются по свойствам и качеству от товаров конкурентов. Важно выявить недостатки и достоинства товара; определить отношение к нему отдельных групп потребителей; определить возможные тенденции изменения требований рынка к товару в будущем; установить области его использования в будущем. Все это достигается в результате исследования рынка.

Как правило, для успешного проведения маркетингового исследования необходимо оптимальное сочетание первичной и вторичной информации.

Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для других целей и существующие независимо от исследуемой проблемы.

Источники вторичной информации можно подразделить на внутренние (т. е. содержащиеся в собственных материалах) и внешние.

Внутренняя вторичная информация - это, как правило, бюджеты, отчеты, счета клиентов, результаты предыдущих исследований и т.п.

Внешняя вторичная информация может быть получена из официальных публикаций государственных статистических и других учреждений, общеэкономических, отраслевых, рекламных проспектов, буклетов, каталогов, сети Internet, коммерческих исследовательских организаций, а также из периодических изданий и книг.

Если анализ вторичной информации свидетельствует о ее недостаточности, то принимается решение о сборе первичных сведений, Следует отметить, что на практике большинство специалистов, проводящих маркетинговые исследования, в конечном счете приходят к необходимости поиска того или иного объема первичных данных.

Кроме того, в средствах массовой информации публикуются финансовые отчеты предприятий, интервью руководителей и специалистов, реклама. Они, также как и специализированные выставки и ярмарки, могут стать источниками необходимых сведений в ходе проводимых исследований.

Следовательно, из всего объема источников необходимо выбирать наиболее ценные. И даже в этом случае, при всей ценности полученной информации следует помнить, что эти сведения доступны практически всем и поэтому никому не дают существенных конкурентных преимуществ.

Следует подчеркнуть, что приступать к работе по сбору информации следует с поиска именно вторичной информации, так как процесс ее анализа может привести к уточнению, а иногда и к значительной корректировке сформулированной ранее проблемы и задач исследования, сэкономить время и средства при поиске первичной информации.

Для определения конкурентов проводятся специальные маркетинговые исследования. Но если даже эти исследования фирмой не проводились, вы все равно предполагаете, кто ваши конкуренты, постоянно следите за их действиями и за реакцией покупателей.

Задание.

Дать краткую характеристику предприятию: название, организационно-правовая форма, характер деятельности.

Представить краткое описание продукции предприятия.

Определите:

кто является основным конкурентом фирмы: по ассортименту, географическому распределению; сегментам рынка; ценовой политике; каналам распределения и сбыта;

какие новые конкуренты могут появиться в ближайшее время;

Определите миссию в соответствии с тем, как ее формулирует само предприятие или самостоятельно в соответствии с шаблоном:

Цель фирмы (миссия) - удовлетворить потребность клиентов в ……………………

………….. используя возможности фирмы, с получением максимальной прибыли.

3.3 Сегментация рынка

Осуществляя сегментацию, предприятие делит рынок на отдельные сегменты, которые вероятнее всего будут характеризоваться одинаковой реакцией на стимулы маркетинга.

Задание.

Проведите сегментацию потребителей по географическим, демографическим, социально-экономическим, психографическим и поведенческим признакам, как выбирая из предложенных, так и добавляя свои варианты возможных сегментов.

Таблица 2

Сегментация по географическим признакам Признаки сегментации Возможные сегменты  Административное деление Центральная часть

Сибирь

Дальний Восток и т.д.  Место жительства и плотность населения Город

Пригород

Сельская местность  Численность населения (для городов) До 5 тыс.; 5-20 тыс.; 20-50 тыс.; 50-100 тыс.; 100-500 тыс.; 500тыс.-1 млн; более 1 млн. и т.д.  

Таблица 3

Сегментация по демографическим признакам Признаки сегментации Возможные сегменты  Возраст   Пол   Размер семьи (человек)   Этапы жизненного цикла семьи Молодые, одинокие; молодожены без детей; супруги с детьми до 6 лет; супруги с детьми старше 6 лет; пожилые супруги с работающим главой семьи; супруги с неработающим главой семьи; пожилые, одинокие и т.д.  

Таблица 4

Сегментация по социально-экономическим признакам Признаки сегментации Возможные сегменты  Уровень доходов (в месяц на человека)   Социальный класс (слой)   Род деятельности (профессия)   Образование   Вероисповедание   Национальность   

Таблица 5

Сегментация по поведению потребителей на рынке Признаки сегментации Возможные сегменты  Мотивы покупок Экономия; статус; надежность; престиж и т.д.  Частота покупок Регулярная, специальная  Поиск выгод

Поиск на рынке:

товаров высокого качества

хорошего обслуживания

более низкой, чем обычно, цены, и т.д.  Чувствительность к цене

Безразличен; предпочитает низкие цены; предпочитает высокие цены (как показатель качества); избегает очень высоких цен и т.д.  Чувствительность к рекламе

Безразличен; чувствителен к небольшой рекламе; чувствителен к сильной рекламе  Степень нуждаемости в товаре Нужен постоянно; нужен время от времени; никогда не требуется  

Таблица 6

Сегментация по психографическим признакам Признаки сегментации Возможные сегменты  Образ жизни   Тип личности Новатор, благополучный и т.д.  Личные увлечения   

3.4 Изучение запросов потенциальных потребителей

Изучение запросов потребителей - одна из важных составных частей системы маркетинговых исследований. Исследование потребителей позволяет выявить комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потенциальные покупатели при выборе товаров.

В качестве объекта исследования могут выступать как индивидуальные потребители, так и организации. В процессе исследования предстоит изучить поведение потребителя на рынке, основные факторы мотивации покупательского поведения, тенденции покупательского спроса, определить характеристики и требования потребителей в отношении товаров или услуг вашего предприятия.

Первичная информация - это сведения, которые впервые собирают для какой-либо конкретной цели. Выбор конкретного метода зависит от цели исследования, возможностей исследователей.

Опросы — весьма распространенный метод сбора информации в самых различных областях исследований, в том числе и для маркетинговых целей. Суть метода опросов состоит в обобщении информации, полученной в ответ на устное или письменное обращение к исследуемой совокупности людей (респондентов) с вопросами, представляющими проблему исследования.

Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Он используется при проведении около 90% исследований.

Опросы по степени их регламентированности можно подразделить на интервьюирование и анкетирование. Опросы-интервью проводятся в свободной форме, без жестко фиксированной программы. Поэтому полученные ответы трудно обобщать и оценивать в количественном измерении. Результаты опросов-интервью могут в лучшем случае послужить для предварительного выявления проблемы или быть использованы для принятия решений по текущим вопросам.

Подлинно исследовательским методом изучения рынка являются анкетные опросы. Такие опросы сравнительно сложны, их проведение требует специальной подготовки, соблюдения четко разработанных правил и процедур.

Эффективность исследования зависит от того, какие вопросы предусматриваются анкетой, в какой последовательности они заданы, какие возможные варианты ответов предусматривают эти вопросы. Прежде, чем приступить к анкетированию, нужно удостовериться, что все вопросы анкеты воспринимаются потребителем так же, как и составителем анкеты.

Задание.

Выявить проблему и определить цели исследования.

Определить основные параметры, подлежащие оценке.

Разработать анкету опроса потребителей для выявления наиболее важных характеристик товара.

Дать ответ наследующие вопросы:

• Кого опрашивать?

• Какое количество людей необходимо опросить?

• Каким образом следует отбирать членов выборки?

• Каковы способы связи с аудиторией:

по телефону

по почте

личное интервью

е-mail

4. Разработать непосредственно вопросы для анкеты (не менее 20)

3.5 Анализ жизненного цикла товара/услуги

Обычно при анализе жизненного цикла товара пользуются графиком зависимости объема продаж от времени. Эта кривая очень наглядно демонстрирует все фазы, которые проходит товар при его продвижении на рынок - от введения в рынок до вывода с него.

При анализе конкурентов и оценке конкурентоспособности товаров и услуг оказывается более удобным использование не только зависимости объема продаж от времени, но и прибыли, помещенной в ту же систему координат. Сравнивая две эти кривые, можно попытаться решить проблему, какая стадия в жизненном цикле товара наиболее привлекательна для конкурентов.

Допустим, мы выпускаем товар на рынок. Мы надеемся, что все наши затраты, усилия и риск, связанные с появлением нового товара, будут компенсированы получением высокой прибыли. На первом этапе - выведения товара - наблюдается медленный рост сбыта по мере выхода товара на рынок. Большие затраты по выведению товара не позволяют еще получить высокую прибыль. Естественно, эта стадия мало интересна для конкурентов.

Этап роста характеризуется быстрым восприятием товара рынком и, следовательно, ростом прибыли. Дремавший конкурент просыпается, наши высокие прибыли стимулируют прочие компании заняться производством аналогичного прибыльного товара.

На этапе зрелости товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Темпы сбыта товара замедляются. Прибыли могли бы стать стабильными, но необходимо укреплять защиту от конкурентов, которые не только вошли в рынок на стадии роста, но и появились вновь на этапе зрелости.

И хотя предугадать протяженность жизненного цикла товара нелегко, в среднем типичном случае продукт на рынке должен пройти последовательно все этапы этого цикла. Как бы хорошо ни развивалось производство и сбыт товара на упомянутых стадиях, период упадка неизбежен. На этапе упадка резко уменьшается сбыт и снижается прибыль.

Сделав анализ кривых сбыта и прибыли, видим, что этапы роста и зрелости наиболее опасны с точки зрения появления конкурентов.

Задание.

1. Определить этапы жизненного цикла товара /услуги (ЖЦТ) анализируемой фирмы (т.к. фирма, очевидно, производит несколько товаров/услуг, выбрать один - наиболее новый).

2. Нарисовать этапы ЖЦТ в системе координат и отметить, на какой стадии ЖЦ находится данный товар/услуга.

3. Определить, какие факторы влияют на продолжительность каждого этапа ЖЦТ.

3.6 Определение параметров, подлежащих оценке

Обеспечение конкурентоспособности товара на требуемом уровне предполагает ее количественную оценку, на базе которой может быть определено положение данного товара (фирмы) в ряду аналогичных. Обобщение результатов предыдущих этапов курсовой работы даст возможность выделить основные характеристики товара, услуги или фирмы, которые и позволят оценить конкурентоспособность.

Значения основных характеристик товара для конкурирующих товаропроизводителей отражаются в таблице 8.

Таблица 8

Значения параметров (характеристик) конкурирующих товаров Наименование фирм-

конкурентов, выпускающих аналогичный товар (Kj) Характеристики (Xi)   XI X2 X3  … Xi  K1 З11 З12 З13  З1i  К2 З21 З22 З23  З2i  КЗ З31 З32 З33  З3i   …       Kj Зj1 Зj2 Зj3  Зji  Таблица 9

Пример 1. Рассматриваемая фирма– М-Видео. Товар - стиральная машина SUMSUNG–WD1023C Наименование фирм-конкурентов Характеристики   Цена Гарантийное обслуживание Доставка  М-видео 8550,00 1 год Бесплатно до подъезда  Техносила 8960,00 1 год Б/п на этаж  Эльдорадо 9150,00 1 год Б/п до подъезда, 50руб/этаж  

Здесь 3ij - численное (или описательное) значение i-той характеристики для j-того конкурента.

На основе анализа таблицы 8 устанавливается рейтинг конкурентоспособности (таблица 10).

Таблица 10

Рейтинг конкурентоспособности Наименование фирм-

конкурентов, выпускающих аналогичный товар (Kj) Характеристики конкурирующего товара (фирмы) (Xi)   X1 Х2 ХЗ  … Xi   А1 А2 A3  AI  К1 Б11 Б12 Б13  Бli  К2 Б21 Б22 Б23  Б2i  КЗ Б31 Б32 БЗЗ  Б3i   …       Kj Бji Бj2 Бj3  Бji  

Здесь Ai - значения важности i -той характеристики,

Бij - балльная оценка i - той характеристики для j - того конкурента.

Значения Ai могут быть установлены и по трехбалльной системе для упрощенных расчетов. Для наиболее важных параметров Ai = 3, для наименее важных Ai = 1.

Балльное значение параметров Бij оценивается по пятибалльной системе. Лучшему значению параметра присваивается Бij = 5, для остальных конкурентов и параметров Бij рассчитывается по приведенным ниже формулам.

Для параметров, балльная оценка которых прямо пропорциональна их значению (например, срок службы изделия):

Бij = Б max* Зij / Зопт

для параметров, балльная оценка которых обратно пропорциональна их значению (например, цена):

Бij = Б max* Зопт / Зij

где Зопт - оптимальное (лучшее) значение параметра (табл.8),

3 ji - численное значение i - того параметра для j - того конкурента (табл.8).

Например, срок службы Вашего изделия - 5 лет, а наибольший срок службы конкурирующего изделия - 10 лет и его балльная оценка - 5.

Зопт = 10; 3ji = 5; Бмах = 5; Бji = 5*5/10 = 2,5 балла.

Или цена Вашего изделия 10 рублей, а лучший показатель цены конкурента 7 рублей и его оценка 5 баллов. Тогда балльная оценка стоимости Вашего товара:

Бji = 5*7/10 = 3,5 балла

Задание.

1. Выбрать характеристики, по которым будет оцениваться конкурентоспособность товара.

2. Оценить показатель важности для каждой характеристики.

3. Заполнить таблицу значений параметров конкурирующих товаров (табл. 8,9): Наименование фирм-конкурентов, выпускающих аналогичный товар (Kj) Характеристики (Xi)                4. Рассчитать балльные показатели для всех характеристик товара по всем конкурирующим аналогам.

5. Определить рейтинг конкурентоспособности и заполнить таблицу (табл.10): Наименование фирм-конкурентов, выпускающих аналогичный товар (Kj) Характеристики конкурирующего товара (фирмы) (Xi)                    

3.7 Расчет интегрального показателя конкурентоспособности

Чтобы оценить конкурентоспособность фирмы целесообразно провести сравнительный анализ по основным образующим факторам относительно ведущих конкурентов.

Конкурентоспособность фирмы или товара - понятие относительное, особенно в динамике. Она зависит от конкретных условий, складывающихся на том или ином рынке (состояние рынка, его доступность, вид товара, условия продаж и платежа). Иногда бывает достаточно предложить более льготные условия платежа, чтобы товар получил широкое распространение.

Вместе с тем, конкурентоспособность - понятие комплексное, предполагающее несколько уровней конкурентного превосходства. Чтобы обеспечить достойное (лидирующее) положение фирмы на рынке, важной стратегической задачей становится опережение конкурентов в разработке и освоении новых товаров, новой технологии, нового дизайна, новых цен, нововведений в системе распределения и сбыта. Тем самым достигается сразу несколько параметров конкурентного превосходства.

Изучение конкурентной среды требует систематического наблюдения за главными конкурентами, не упуская из виду потенциальных конкурентов. Полученную информацию целесообразно накапливать в специальных банках данных. Анализ информации, ее интерпретация позволяют специалистам вывести обоснованные оценки по каждому фактору конкуренции и охарактеризовать общее положение фирмы на рынке по отношению к основным конкурентам.

Значение интегрального показателя конкурентоспособности Pj для каждого товара - конкурента j (или фирмы - конкурента) определяется по формуле:

Pj= (Ai*Bji.

Наиболее конкурентоспособна продукция, показатель которой Pj имеет максимальное значение.

Задание

Рассчитать интегральный показатель конкурентоспособности для всех видов конкурирующих товаров (фирм).

3.8 Разработка мер по повышению конкурентоспособности товара

Завершением всего приведенного выше анализа является разработка плана мероприятий по повышению конкурентоспособности товара Вашей фирмы.

Численная оценка интегрального показателя позволит ранжировать конкурирующую продукцию, определить положение товара на рынке.

Выделив параметры, по которым Ваш товар отстает от конкурентов, следует разработать и предложить план мероприятий по улучшению этих параметров. На базе этого плана можно спроектировать новые (улучшенные) значения характеристик товара.

Задание.

Определить параметры, по которым Ваш товар отстает от конкурирующего.

Разработать план мероприятий по повышению конкурентоспособности товара.

3.9 Формирование спроса и стимулирование сбыта товаров

Реализуя маркетинг, предприятие, с одной стороны, выявляет реальные нужды и потребности в товаре, организует производство требуемого товара, устанавливает на него обоснованную цену и обеспечивает доставку в необходимом количестве в заданное место и в соответствующее время, а с другой - воздействует на потребителей, создавая имидж предприятия и формируя мнение о целесообразности приобретения данного товара. Последнее обеспечивается путем разработки и реализации политики продвижения товара или коммуникационной политики. Основными инструментами осуществления такой политики являются реклама, пропаганда (PR), стимулирование продаж, личная продажа.

Реклама – всякая платная форма неличного представления и продвижения товаров, услуг и идей до целевых аудиторий.

Личная продажа – непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью совершения покупок.

Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара.

Пропаганда (ПиаР) – неличное и либо оплачиваемое (чаще всего), либо неоплачиваемое (при тщательно продуманной программе) представление товара, услуги или идеи в целях создания благоприятного мнения о самом товаре и/или его изготовителе.

Реклама

Телевидение;

Радио;

Печатные издания, справочники;

Интернет;

Наружная реклама;

Прямая реклама;

Рекламная брошюра.

Связи и общественностью

Выставки;

Семинары, конференции;

Публикации в прессе;

Другие мероприятия.

Стимулирование сбыта

Пробные образцы, бесплатные пробы;

Гарантии;

Скидки, дисконтные карты;

Подарки, конкурсы, лотереи;

Презентация в местах продаж.

4. Личная (или персональная) продажа.

Задание.

Описать средства продвижения товара/услуги, которые использует анализируемая фирма.

3.10 Маркетинговое обоснование эффективной ценовой политики

Пройдя все этапы формирования ценовой политики, предприятие принимает окончательное решение об установлении цен на выпускаемую продукцию с учетом многих факторов: типа рынка, на котором реализуется продукция; целей и задач функционирования предприятия; возможностей проведения маркетинговых мероприятий; уровня конкурентной борьбы на рынке и т.д. Правильно сформулированная ценовая политика представляет собой динамичный процесс, направленный на повышение уровня конкурентоспособности продукции и самого предприятия на рынке.

Формирование ценовой политики предприятия в условиях рыночной экономики является одним из важнейших элементов механизма конкурентоспособности. В связи с этим руководители предприятий стараются больше уделять внимания процессу разработки и применения ценовой политики. В противном случае жесткая конкуренция между производителями на рынке может привести к снижению объема продаж, уменьшению уровня прибыли, рентабельности и в итоге к падению конкурентоспособности товара и предприятия в целом.

Задание

Представьте формирование ценовой политики предприятия на основе последовательности этапов, которые представлены в таблице 1.

Таблица 1. Этапы ценовой политики организации (предприятия) № п/п Наименование этапа Варианты реализации  1 Выработка целей ценовой политики 
1.1. стратегия выживания на рынке;
1.2. выполнение условия максимизации прибыли;
1.3. лидерство по показателям доли рынка или увеличение доли рынка;
1.4. лидерство в установлении цен на рынке;
1.5. лидерство по внедрению нововведений.  2 Анализ ценообразующих факторов 
2.1. анализ спроса (ценовых и неценовых составляющих);
2.2. анализ эластичности спроса;
2.3. анализ предложения (ценовых и неценовых составляющих);
2.4. анализ эластичности предложения;
2.5. оценка издержек производства;
2.6. анализ цен и выпускаемой продукции конкурентов.  3 Выбор метода ценообразования 
3.1. наценка на себестоимость продукции;
3.2. принцип безубыточности;
3.3. ориентация на платежеспособный спрос потребителей;
3.4. ориентация на динамику рыночных цен;
3.5. ориентация на ожидания ценовых предложений конкурентов.  4 Выбор ценовой стратегии, установление окончательной цены 
4.1. проникновение на новый рынок — учет психологических факторов ценообразования;
4.2. стабилизация позиций на рынке — создание желательного ценового образа;
4.3. развитие рынка или его сегментация — диверсификация цен.  Рассмотрим сущность этапов ценовой политики предприятия более подробно.

Этап 1. Выработка целей ценовой политики

Это составная часть общего дерева целей, организации (предприятия), имеющая несколько уровней реализации:

стратегические цели — направлены на глобальную постановку вопросов и ориентированы на долгосрочный период;

тактические цели — позволяют достичь среднесрочных результатов, объем решений строго ограничен в соответствии со стратегическими целями;

операционные цели — носят локальный характер, направлены на реализацию решений в краткосрочном периоде (должны соответствовать тактическим и стратегическим целям).

Например, предприятие в рамках ценовой политики ставит стратегическую цель — лидерство по внедрению на рынок нововведений. Эта цель трансформируется в тактические цели: выброс на рынок преимущественно новинок, диверсификация цен в зависимости от новизны товара (новинки продаются по более высокой цене, более старые товары — по низкой цене). Данные цели в свою очередь преобразуются в оперативные цели: например, новинки по индивидуальным заказам покупателя поставляются на рынок по самой высокой цене X, товары-новинки серийного производства — по более низкой цене Y, товары, которые существуют на рынке уже несколько лет, по низкой цене Z со скидками.

1.1. Стратегия выживания на рынке становится основной в тех случаях, когда возникает ситуация избытка товаров, т.е. предложение превышает спрос на выпускаемую продукцию. В этом случае предприятие вынуждено устанавливать низкие цены, чтобы стимулировать поведение потребителя в отношении увеличения спроса на товары. Часто используется система ценовых скидок в зависимости от объемов покупок (чем больше объем, тем цена ниже).

1.2. Выполнение условия максимизации прибыли основано на «генетических» особенностях функционирования коммерческой организации (предприятия) на рынке, т.е. на получении максимального дохода от реализации продукции. Предприятие в данном случае анализирует платежеспособный и потенциальный спрос и уровень издержек в зависимости от различной структуры рыночных цен. Затем оно выбирает оптимальный вариант поступления текущей прибыли, покрывающей большую долю затрат на выпуск продукции или услуг.

1.3. Цель завоевания лидерства по показателям доли рынка или увеличения доли рынка связана с существующим уровнем конкурентоспособности предприятия. Сильные в этом отношении предприятия, как правило, имеют значительную долю рынка выпускаемой продукции (т.е. больший объем продаж по сравнению с конкурентами). Это позволяет снижать затраты на производство товаров за счет эффекта масштаба и получать стабильную прибыль в долгосрочной перспективе. Когда предприятие ставит цель увеличения доли на рынке, оно осознанно идет на максимально возможное снижение цен на выпускаемую продукцию.

1.4. Предприятие, ставящее перед собой цель завоевания лидерства в установлении цен на рынке, чаще всего функционирует на рынке олигополии и представляет собой крупную корпорацию. Это право принадлежит наиболее конкурентоспособной организации, что позволяет, не вступая в тайный сговор, повышать общий уровень цен на данном рынке.

1.5. Лидерство по внедрению на рынок нововведений предполагает установление на новые высококачественные товары самой высокой цены для того, чтобы покрыть издержки на проведение НИОКР. Такое предприятие будет постоянно заниматься созданием новых товаров и модернизацией уже существующих моделей для того, чтобы максимально удовлетворить запросы потребителей и изъять потребительский излишек.

Этап 2. Анализ ценообразующих факторов

Такой анализ дает возможность предприятию учесть в ценовой политике реакцию покупателей, поставщиков, факторов производства и конкурентов на изменение цен.

2.1. Оценка ценовых и неценовых составляющих спроса на выпускаемую продукцию позволяет выявить закономерности изменения объема потребления при изменении: цены, доходов потребителя, цен на взаимодополняемые и взаимозаменяемые товары, числа покупателей, вкусов и предпочтений, национальных особенностей, ожиданий потребителей.

2.2. Анализ эластичности спроса помогает предприятию устанавливать цены в зависимости от важности того или иного товара. Так, в ситуации совершенно неэластичного спроса (например, выставленного товара на аукционные торги) цена может устанавливаться на максимальном уровне из-за уникальности предлагаемого товара. В случае неэластичного спроса (товары первой необходимости) производителю-продавцу приходится снижать цену, но незначительно, так как спрос на хлеб, соль, энергию будет всегда. Эластичный спрос (на товары широкого потребления) заставляет предприятие вести более гибкую политику цен на рынке, так как повышение цены может вызвать падение спроса на товар. В этом случае предприятие чаще всего проводит политику диверсификации цен в зависимости от качества, новизны товара и т.п. При совершенно неэластичном спросе (например, колхозный рынок) организация (предприятие) вынуждена устанавливать цену на уровне предельных издержек. Это связано с производством стандартизированной и массовой продукции на рынке с многочисленными конкурентами. Завышение цены в этом случае может привести к снижению объемов продаж и потере части прибыли.

2.3. Анализ ценовых и неценовых составляющих предложения позволяет оценить степень влияния изменения цен на объемы реализации продукции, обнаружить зависимость объемов предложения предприятия от: динамики цен на ресурсы; влияния НТП и изменений в технологии производства; государственной политики в области налогообложения и субсидирования; цен на взаимозаменяемые товары; изменения числа поставщиков на рынке данного товара; ожиданий изменения цен со стороны производителей.

2.4. Оценка эластичности предложения помогает организации (предприятию) ориентироваться во времени по поводу рационального перераспределения ресурсов, объемов выпуска продукции и установления цен на нее. Так, в краткосрочном периоде предложение неэластично. Это связано с тем, что в рамках годовой производственной программы практически невозможно изменить объем выпуска, даже если рыночные цены на продукцию меняются. В среднесрочном периоде (предложение эластично) появляются возможности изменить объем выпуска за счет совершенствования производства и внутренних резервов ресурсов. То есть уже имеется небольшой запас времени для оценки динамики рыночных цен и корректировки производственной программы. В долгосрочном периоде предложение совершенно эластично, что предполагает наличие возможностей у предприятия по поводу изменения всех факторов производства, проведения маркетинговых исследований и построения на их основе программы выпуска и качественной ценовой политики.

2.5. Оценка издержек производства для любого предприятия важна в той мере, в какой оно с помощью выручки от реализации продукции старается покрыть основную часть издержек производства. Предприятие на рынке устанавливает цену, в которую закладываются затраты на производство продукции, распределение и сбыт, норму прибыли и страхование от рыночных рисков. В результате на различных типах рынка цена устанавливается в соответствии с установленными правилами для участников данного рынка, ориентируясь на минимизацию издержек и максимизацию прибыли. Определение оптимальной ценовой политики во многом зависит от классификации издержек (например, на постоянные, переменные, средние и предельные), что дает возможность использоватьметод предельных издержек в ценообразовании, метод регулирования массы прибыли на основе сокращения затрат при росте выручки, метод окупаемости затрат на случай неблагоприятной динамики рыночных цен.

1 2