">
Экономика Маркетинг
Информация о работе

Тема: Организация и проведение выставок

Описание: Подготовительная работа к выставке. Проведение выставки и подведение итогов. Определение целей и задач. Бюджет. Сегментация рынка и определение целевой аудитории. Выработка рекламной идеи. Информационные материалы. Анализ результатов и последующая деятельность.
Предмет: Экономика.
Дисциплина: Маркетинг.
Тип: Курсовая работа
Дата: 18.08.2012 г.
Язык: Русский
Скачиваний: 87
Поднять уникальность

Похожие работы:

Санкт-Петербургский Бюджетный Государственный

Университет Гражданской Авиации

Курсовая работа

по курсу Теория и практика связей с общественностью

на тему:

« Организация и проведение выставок»

Выполнил

Научный руководитель

.

Санкт-Петербург

2012

Содержание

Введение……………………………………………………………….…4

Глава I. Подготовительная работа к выставке...…..……………….7

Выбор выставки………………………………………………..…..8

Выработка выставочной идеи………………………………….....10

2.1 Определение целей и задач выставки……………………….10

2.2 Бюджет выставки...……………………………………………11

2.3 Сегментация рынка и определение целевой аудитории……13

3. Выработка рекламной идеи……………………………………......14
3.1 Выставочный стенд……………………………………………14
3.2 Рекламные и информационные материалы………………..…17


Глава II. Проведение выставки и подведение итогов………..…..…19

Подбор выставочного персонала……………………………….….21

Работа персонала с посетителями…..………………………….…22

2.1 PR-акции на выставках……………………………………..…..25

3. Подведение итогов выставки…………………………………..…..28

Анализ результатов и последующая деятельность.………..29

Заключение…………………………………………………………...….31

Список использованной литературы…………………………………32

Введение

Актуальность

Ни один из маркетинговых приемов не эффективен так, как выставки. Потому что, во-первых, встреча продавца и потенциального покупателя происходит на нейтральной территории, что очень важно для обеих сторон с психологической точки зрения; во-вторых, выставка всегда несет в себе элементы праздника, некого шоу, на котором можно не только показать свой товар, но и «обыграть» его, чтобы сделать более привлекательным для посетителей; в-третьих, участие в выставке – комплексное мероприятие, и всегда есть широкий выбор возможностей: довыставочная рекламная кампания, оригинальный дизайн выставочного стенда, проведение рекламных и PR - акций во время выставки.

Стоит сказать, что Public Relations в выставочной деятельности имеет ряд тонких моментов, особых условий, приоритетов и правил. Поскольку многие менеджеры сталкиваются с ними в процессе подготовки к выставке, но придают мало значения, часто ожидаемый от выставки результат получается ниже. Это только на первый взгляд в выставке нет ничего сложного.

Именно поэтому в данной курсовой работе будут затронуты все главные аспекты подготовки и проведения выставки. Это поможет заниматься непосредственно выставочной деятельностью специалисту по Public Relations в будущем.

Степень разработанности

Деятельность выставок как значимых для бизнеса мероприятий, еще слабо изучена. В ходе выполнения курсовой работы была выявлена закономерность, структура, следуя которой, организуют и проводят выставки. Тем не менее, аспекты, которые следует учесть при этой деятельности, в источниках порой указаны разные. Так, будут упоминаться важные пункты подготовки проведения выставки из книг С. Бердышева, Н.Александровой, Е.Сорокиной, И.Филоненко и различных выставочных статей, выложенных на сайте www.expo.pallad.ru и газеты «Новые известия». При анализе техники участия и подведения итогов выставки были использованы труды Я. Критсотакиса и В. Петелина, а также статья из журнала «Новый маркетинг».

С помощью всего этого материала были сделаны выводы, в особенности об ошибках и эффективности PR-акций при реализации выставочной деятельности.

Объект и предмет курсовой работы

Объектом данной курсовой работы является выставочная деятельность. Предметом – особенности организации, проведения выставочной деятельности и анализа ее результатов.

Цели и задачи курсовой работы

Целью курсовой работы является выявление структуры, по которой можно организовать эффективную выставочную деятельность. Реализация поставленной цели предполагает следующие задачи:

1. Определение аспектов подготовки, проведения и анализа выставочной деятельности.

2. Рассмотрение основных характеристик и принципов организации выставочного стенда.

3. Рассмотрение особенностей набора персонала и работы с посетителями на выставке.

4. Изучение видов и особенностей PR - акций на выставке.

Исходя из поставленных целей и задач работы с учетом специфики объекта исследования предполагается следующая структура работы. Курсовая работа состоит из трех глав, заключения и списка используемой литературы. В первой главе рассматриваются особенности подготовительного этапа выставки, определения целей и задач участия в ней, проблемы формирования выставочной и рекламной идеи. Во второй главе подробно описывается техника участия в выставке. В этом разделе детально изучаются принципы работы непосредственно проведения выставки, работы на ней персонала, работы с посетителями и технология действий в поствыставочный период.

Глава I. Подготовительная работа к выставке

Выставки - это единственное средство, которое приводит покупателя непосредственно к продавцу. Оно позволяет использовать все пять чувств, позволяет демонстрировать продукт, отвечать на вопросы, опровергать возражения и, что самое важное, - строить отношения с Вашими потенциальными покупателями.

С одной стороны, опыт подготовки компаний к участию в выставках достаточно большой. А с другой стороны, все чаще участие в выставках превращается в рутину. Чтобы этого не допустить, каждая выставка должна быть ярким событием, после которого чувствуется удовлетворение от хорошо выполненной работы. Нужно представить, что весь рынок, на котором работает ваша компания, сузился до размеров выставки. Именно на этом пространстве придется работать несколько дней, пока длится выставка.

Так как принятие решения об участии или неучастии в выставке может принять только 1-е лицо фирмы, у него заранее должна быть вся необходимая информация по всем планируемым в течение года выставкам, срокам их проведения, объемам, территориальном расположении. Только имея такую информацию можно оценить класс выставки, ее значение для фирмы и степень необходимости в ней участвовать. Действия по составлению общего плана выставок можно рассматривать в качестве первого шага на пути подготовки к конкретной выставке.

Таким образом, подготовка к конкретной выставке, по сути дела, начинается задолго до нее, пусть даже в косвенной форме. Годовой план выставок обычно содержит самую общую информацию о предстоящих событиях (название, тема и сроки выставки) и не дает возможности точно сказать, как эти события будут развиваться.

Выбор выставки

Человек или команда, отвечающие за подготовку к той или иной выставке (в зависимости от размеров компании, масштаба выставки и т.д.) - Exhibition Team готовит дополнительный уточняющий обзор исходя из имеющейся информации.

Солидная выставочная компания охотно предоставит по запросу всю статистику, пришлет программу мероприятия, сопроводительные документы, расскажет, где и как оно будет рекламироваться. Если же с получением таких сведений возникают проблемы, это сигнал: выставка не заслуживает внимания, ее готовят малопрофессиональные люди.

Еще одним критерием выбора выставки может служить история ее проведения. Как правило, чем больше лет она существует, тем выше ее посещаемость и уровень организации. Профессионализм организаторов, их умение расширять информационное поле выставки сильно отражается на результатах экспонентов. Однако эффективность участия в первую очередь зависит от отношения самого экспонента и степени его подготовленности. Для достижения максимального эффекта каждый участник должен совершить целый комплекс подготовительных действий. В частности, имеет смысл профинансировать собственную рекламную кампанию либо принять участие в рекламной акции организатора мероприятия, разместить рекламу в каталоге выставки.

Есть два варианта получения исходной информации о предстоящих выставках: если фирма уже ранее принимала участие в какой-нибудь из выставок по профилю своей деятельности, обычно организаторы как бы вносят ее в списки потенциальных участников и в следующий раз сами присылают рекламные проспекты (где, когда, какая выставка состоится, какова ее цель и программа); если фирма лишь «собирается столкнуться» с хлопотами по организации экспозиции на выставке, то всегда делается запрос по аналогичным пунктам. Естественно, что фирма может заранее заказать себе участие сразу в нескольких выставках.

Например, широко известные компьютерные фирмы (IBM, DELL, Hewlett Packard, Compaq), или производители электронной аппаратуры (SONY, Panasonic, Philips, Bosh, Siemens), или лидеры в строительстве, легкой промышленности будут участвовать во всех тематических выставках: и общих, и узкоспециализированных, чтобы "показать себя", "посмотреть" на конкурентов, поддержать имидж и марку, дать понять, что крепко стоят на ногах, контролируют рынок.

Прежде чем остановить свой выбор на определенной выставке, экспонентам следует обсудить с организаторами ряд важных вопросов. В частности, нужно запросить маркетинговые планы продвижения выставки в целом, узнать подход к формированию базы рассылки, выяснить объемы размещения рекламы и принципы проведения PR-кампании. Не менее важно обсудить все возможные способы участия в выставочном мероприятии: от спонсорства тематических разделов и размещения наружной рекламы до участия в конференциях и опубликования информации в материалах выставки.

Существует три формы участия в выставке: очная, очно-заочная и заочная. С первой все понятно: оформление экспозиции и работа по полной программе. Это достаточно дорого и ответственно, так что подходит только для выставок, в целесообразности которых можно быть действительно уверенным. Очно-заочное участие предполагает, что компания размещает информацию о своей деятельности в каталоге выставки, и за тем ее представители, с разрешения организаторов, обходят стенды, раздают рекламные материалы и договариваются о партнерстве. Это более дешевый способ, и он может оказаться вполне успешным при правильной подготовке работающих на выставке сотрудников. Компании, выбирающие заочную форму, непосредственно не работают на выставке. Но они могут представить свою продукцию в экспозиции, оформленной организаторами, или попросить своих партнеров, с разрешения организаторов, продемонстрировать ее. Это оптимальный вариант в тех случаях, когда одновременно проходит несколько интересных для компании выставок и не хочется упускать свой шанс.

Составляя список интересных выставок на предстоящий год, нужно учитывать не только узкопрофильные экспозиции, но и смежные. Участие в смежной по теме выставке в качестве поставщика сопутствующего товара или аксессуаров подчас выгоднее, чем на профильной: проще выделиться. Например, светильники на выставке мебели пользуются гораздо большим спросом, чем на тематических мероприятиях. В любом случае необходимо думать о целевой аудитории выставки; если она во многом совпадает с типичным портретом клиента компании, стоит подумать хотя бы о заочном участии в мероприятии.

Выработка выставочной идеи

Чтобы понять, для чего компании необходимо участвовать в выставке, необходимо сформировать выставочную идею.

2.1. Определение целей и задач выставки

Чем яснее определить свои цели, тем больше у шансов достичь их. Это является, возможно, самой важной вещью при планировании участия в выставках.

Прежде чем определять, в какой выставке участвовать, следует ответить на несколько основных вопросов:
1. Соответствует ли тематика выставки той области, в которой работает компания, желающая принять участие в выставке?
2. Насколько эта выставка значительна? Будет ли представлены на выставке рынки сбыта продукции вашей компании?
3. Будут ли представлены на выставке сегодняшние и потенциальные клиенты компании?

Цели участия в выставке должны быть конкретными, достижимыми, реальными и соответствующими тому количеству времени, которым вы располагаете. Формулировки такого характера - «Мы должны привлечь столько-то посетителей…» - неуместны. Нужно поставить перед собой такие цели, как общение с представителями прессы, встреча с бывшими клиентами, укрепление уже существующих связей.

Нужно четко соизмерять ситуацию конкретного момента и координировать сегодняшние усилия с ожидающимся эффектом завтра, ибо выставка имеет так называемый "кумулятивный эффект".

2.2. Бюджет

Идея выставки не будет реализована так, как была сформулирована, если бюджет мероприятия будет рассчитан неправильно. Невозможно говорить о некой средней цене участия, поскольку она зависит от типа выставки, ее местоположения, размера стенда и множества других факторов.
Однако некоторые эксперты считают, что приблизительную цену можно узнать, умножив стоимость аренды стенда на 10 (оплата персонала не учитывается).
Обычно цена включает в себя:
• Базовую цену (аренда стенда, электроэнергия, пропуски для экспонентов, парковка и т.д.);
• Стоимость дизайна стенда (креатив, планирование, установка, дисплеи, фото, слайды, надписи, оформление, аудио- и визуальные презентации и т.д.);
• Стоимость оборудования стенда (мебель, ковер, свет, кухонное оборудование, видео- и слайдпроекторы и т.д.);
• Стоимость услуг на стенде (развлечение посетителей, переводчики, хостесс, вспомогательный персонал и т.д.);
• Стоимость коммуникационных материалов (приглашения, сувениры, рекламные материалы, рассылка, пресс-папки, перевод, входные билеты для посетителей, телефон, факс, Интернет и т.д.);
• Транспортные расходы (склад, страховка, таможенные платежи и т.д.);
• Командировочные и транспортные расходы персонала;
• Иные расходы (консультации, исследование рынка, мероприятия, обучение и т.д.).
Для мелких и средних компаний одним из аргументов для участия или неучастия в выставке становится ее стоимость. Здесь есть два основных правила: начинать подготовку заранее и не экономить на качестве имиджевых рекламных материалов. Если компания собирается очно участвовать в выставке, то подготовка должна начаться практически за год. Как минимум за полгода до выставки нужно точно знать, как и что будет представлено, какие сотрудники будут работать на выставке.

Ни в коем случае нельзя экономить на качестве выставочного оборудования, баннеров с логотипом компании, размещаемых над стендом, полиграфического исполнения рекламных буклетов и проспектов. Все это - имидж фирмы и продукции. Такая формулировка не означает, что надо заказывать эксклюзивный стенд у самой известной компании. Но остаться в средней ценовой категории, особенно по качеству полиграфии, просто необходимо.

Еще один момент, который нередко ускользает от внимания экспонентов - необходимость выстраивания правильных отношений с организаторами выставки. В итоге участники, затратившие значительные средства на аренду площади и строительство стенда, не получают полной отдачи от мероприятия. Международная практика свидетельствует, что для достижения успеха на выставке нельзя ограничиваться арендой стенда. Исходя из данных Центра исследований выставочной индустрии (CEIR), на нее приходится только 25% выставочного бюджета. Одной из наиболее весомых статей затрат является маркетинговая и рекламная программы. Исследования CEIR подтверждаются данными Ассоциации торговых выставок Германии (AUMA). Согласно диаграмме, аренда выставочной площади составляет не более 20% всех затрат экспонента, тогда как реклама и маркетинг требуют не менее 12% бюджета

2.3. Сегментация рынка и определение целевой аудитории

Целевая аудитория – возможные клиенты и представители СМИ, в которых можно получить отзыв о продукции, представленной на рынке, то, благодаря чему, собственно, у и появляется выставочная идея. Здесь очень важно, опираясь на данные маркетинговых исследований, экспертных оценок, разного рода фокус-групп, определить положение на рынке компании-экспонента, тенденции, целевую аудиторию, провести ее анализ, категорирование и выявить "товарное ожидание", потребность в конкретных продуктах и услугах.

Составление баз данных является наиболее важным определяющим информационным моментом дальнейшей работы. Как правило, возникает следующие проблемы в работе с базами:

Двойники. При набивании оператором названия компаний и фирм, как правило, не идентифицируются слова «ООО», «АО», «ЗАО», фирма, компания. Таким образом, вы можете иметь в одной базе и ООО, и компанию, и фирму с одним и тем же названием.

Надо постоянно выявлять «умершие» компании и отделять их от «живых». Многие «умирают», объединяются, переименовываются, меняют юридический и почтовый адрес, телефоны, е-mail, факсы и т.д.

Что касается рассылки приглашений на выставку, то это тоже является очень серьезным фактором, от которого будет зависеть успех всего мероприятия. Здесь важно все - от формы приглашения, верстки текста, персонализации.

Курьерская рассылка персонализированных приглашений дает, как подсказывает опыт, самый высокий эффект. Процент посещения экспозиции нужными людьми может возрасти на 20-30%.

При приглашении (аккредитации) представителей СМИ очень важно грамотно формировать пакет пресс-релиза вашей компании.

Очень важно делать текущий анализ результатов рассылки, хотя бы по телефону, чтобы выявить на ходу и тут же исправить дефекты плохой коммуникации.

Выработка рекламной идеи

Следует помнить, что большее число покупателей консервативны и не склонны тратить деньги, не разобравшись. Показав "изюминку", убедив в значимости и необходимости продукции компании, она завоюет свою "нишу". Как и в "беспроигрышных" лотереях на выставке четко работает правило 1: 4. Это значит что один покупатель, остановившийся около стенда — это четыре потенциальных клиента (его друзья, родственники, знакомые, сослуживцы, не попавшие с ним на выставку). Своего рода эффект "цепной реакции". Многие факторы работают на экспонента при более тщательной подготовке: он показывает лучшие образцы того что у него есть, легко и уверенно пробует совершенно новые модели (изучая реакцию на них), не боясь попасть впросак, встречается на "нейтральной территории" и не давит на клиента, заставляя сделать выбор. В конце концов, компания видит перед собой всех своих конкурентов и может на месте их сравнить. Ходовой товар и умение его продать обеспечат постоянную деловую активность и капиталооборот.

3.1. Выставочный стенд

Стенд - это ваш дом на выставке. Можно обойтись стандартной застройкой, которую предлагают организаторы, - перегородки, фриз с названием экспонента, традиционная стойка для рекламных листовок, стулья, стол. Нужно помнить, что как-то особо оформлять стенд - это дополнительные вложения, но нестандартное оформление привлекает дополнительных посетителей.

Первые из характеристик стенда – размер и место расположения в выставочном зале. Поэтому в процессе дизайна стенда надо учитывать характеристики выставочного пространства, высоту потолков, ширину входа и проходов, соседние стенды и даже близость аварийных выходов.
В соответствии со своими выставочными целями экспонент может выбрать четыре стратегические концепции дизайна стенда:
1. Ориентация на демонстрацию продукции. Цель – показать все технические аспекты продукции. Исследования показывают, что 75% экспонентов обычно выбирают такой стенд.
2. Ориентация на демонстрацию дизайнерского решения. Цель – показать, что экспонент специально спроектировал стенд для того, чтобы клиент выбрал именно его среди конкурентов. 69% экспонентов пытаются внедрить эту концепцию в дизайн стенда.
3. Ориентация на общение с посетителем. Цель – привлечь внимание клиента. Этой концепции следуют 33% экспонентов.
4. Демонстрация конкурентоспособности. Цель – показать, что компания принадлежит к конкретному сегменту рынка и сильно отличается от конкурентов. С точки зрения экспонентов, такая концепция наименее важна, чем три остальные.
Выбранная стратегия определяет размер и оборудование стенда, а также экспозицию. Однако перегруженность экспонатами ставит под удар успех участия в выставке. Общий принцип: чем меньше, тем лучше.
Дополнительные выставочные возможности включают в себя модели, схемы, фото, видео, показ слайдов и живые выступления артистов (с музыкой или без). Но все эти дополнения не должны мешать общению стендистов с посетителями.
Как место общения с посетителями стенд может быть разделен на три зоны:
• Пассивная зона. Используется для привлечения внимания проходящих мимо посетителей;
• Активная зона. Для общения с посетителями и выяснения сферы их интересов;
• Интенсивная зона. Подробная демонстрация продукции, переговоры, подписание контрактов. Важно, чтобы эта зона не была бы переполнена и достаточно тихая.
Можно включить в композицию так называемый стоппер - привлекающий внимание объект, заставляющий проходящих мимо посетителей остановиться у стенда. Так, производители пива нередко устанавливают кегу и торгуют своим ароматным напитком. Некоторые компании, поставщики продовольственных товаров, размещают на втором этаже стенда ресторанчик, в котором угощают важных персон. Подобную демонстрацию своих возможностей могут организовать и непродовольственные фирмы.

При составлении договора необходимо тщательно расписывать каждый пункт. Если что-то не указано, как минимум, стенд не будет оборудован согласно требованиям, что может повредить имиджу фирмы, а, как максимум, фирма может вообще не попасть на выставку.

Есть еще одна особенность заказа услуг и оборудования у фирмы-организатора. При участии в выставке, перед фирмой стоит выбор: либо делать все своими силами, либо обратиться к посторонней помощи. Некоторые фирмы не устраивает стандартный набор, но и обращаться в специализированные агенства (компании) они не хотят. Для получения индивидуального стенда, оформленного согласно вашим требованиям в большинстве случаев, компания может заключить специальное соглашение в приложение к основному договору на аренду площади. В нем конкретно оговариваются все нестандартные моменты экспозиции, сроки, цена. Экспонент получает любой нестандартный стенд, самой сложной конструкции и все услуги в одном месте.

Для доставки всех необходимых выставочных материалов, оборудования на стенд, составляется письмо-заявка с просьбой о выдаче пропусков на автомашины и разрешения на провоз/вывоз груза. Это письмо должно быть адресовано фирме-организатору (на имя директора) и содержать подробный список ввозимых предметов. Необходимо уточнить заранее, в течение какого срока до и после выставки фирме можно ввозить/вывозить груз. Это позволит избежать недоразумений и гарантирует четкий график действий. Другая сторона вопроса — монтаж и расположение экспонатов на стенде. Нужно заранее продумать экспозицию, исходя из размеров стенда. Правильно ли освещены фризы и плакаты? Хорошо ли видны образцы и слайды? Надежно ли закреплены щиты? Привлекательна ли надпись и цветовая гамма в целом? Существует несколько базовых конструкций стендов, предлагаемых участникам выставки. Основной критерий оценки для выбора подходящего стенда — цена. И, конечно, размер экспозиции. Компания со значительным бюджетом может позволить себе заказать несколько больший стенд, чем требуется, однако для остальных фирм стоит подумать, нужно ли им это. Заказанный стенд может просто оказаться "слишком большим" и экспозиция потеряет, не сумея закрыть собой пространство.

3.2. Рекламные и информационные материалы

Основной задачей выставочного движения является создание положительного имиджа экспонируемых организаций наряду с повышением престижности самой выставки, так как эти понятия взаимосвязаны - чем престижней выставка, тем выше отдача для участников; чем привлекательней экспозиции фирм, тем интересней выставка для посетителей.

На любой выставке обычно предлагается и раздается великое множество различных рекламных материалов и сувениров. От их содержания и качества зависит,какое первое впечатление получит потенциальный клиент о компании.

Максимальная информативность материалов станет залогом того, что ею заинтересуются не только из-за красочного оформления. Например, на выставке могут быть представлены следующие информационные материалы:

рекламные брошюры с описанием ваших товаров и услуг;

прайс-листы;

каталоги;

рекламные листовки и буклеты;

визитные карточки (корпоративные, личные).

Всего этого должно быть очень много. Рассчитать примерное количество необходимых материалов можно, узнав у организаторов, сколько на выставке обычно бывает посетителей. Но в любом случае нужно помнить, что лучше пусть останется лишнее, чем не хватит.

Таким образом, оформится Activity Plan, в который детально расписываются цели участия в выставке, место, сроки и время ее проведения, ответственные лица за оформление стенда, за организацию и увязку всех мелочей, за доставку материалов на стенд. Также дается краткая информация о других фирмах-участниках (дилерах/конкурентах), специфике выставки и характеру ее проведения. В заключение указывается минимум бумаг, требующих согласования и подготовки, без которых вся работа будет бессмысленной — приглашения, билеты, документы на машины, пресс-релизы, рекламные проспекты, листовки, визитные карточки.

После сбора необходимых данных, они обобщаются и попадают к руководителю на стол. Группа подготовки к выставкам (Exhibition Team) сопровождает подготовленный материал своими комментариями выражающими те или иные пожелания, с учетом возможных «+» и «-». Насколько опытная команда отвечает за подготовку и сбор информации, настолько серьезно и с максимумом внимания будет принято во внимание каждое мнение и совет команды руководством фирмы. К сожалению, по имеющейся информации из ряда фирм, часто руководство не в состоянии учесть всю специфику методов Public Relations и отодвигает дельные предложения младших сотрудников как необоснованные и не подкрепленные достаточными полномочиями.

Важно, чтобы Exhibition Team имела достаточно прав при принятии решений и четко ограниченную свободу действий (ресурсов). Так как во время подготовки к выставке обычно возникает масса локальных проблем, не стоящих внимания высшего руководства, но требующих безотлагательного независимого решения, необходимо сбалансировать полномочия согласно ответственности людей и приоритету выполнения.

Глава II. Проведение выставки и подведение итогов

В качестве одного из приложений к Activity Plan прилагается подробный список вещей и предметов, которые будут взяты на выставку. Наличие данного документа резко упорядочивает хранение и учет вещей, гарантирует своевременное пополнение "стратегических запасов" фирмы на стенде (еды, листовок), облегчает их поиск, определяет недостающие предметы. Другим важным документом является анкета для учета (опроса) посетителей стенда. Для накопления достоверной статистической информации, руководство компании должно определить перечень интересующих вопросов и порядок их следования. Кроме вышеуказанных вспомогательных документов существует особое приглашение. Оно рассылается напрямую (на фирмы/лично) и является универсальным методом привлечения возможных клиентов. Обычно к письму прилагается приглашение. Таким письмом фирма-участник приглашает людей, занятых в данной области на выставочный стенд для более детального ознакомления с предлагаемым ею видом продукции. Многие компьютерные и строительные фирмы используют в своей практике такой способ приглашения специалистов, известных лиц, бизнесменов. За определенный фиксированный срок, не позднее, чем за месяц до начала выставки заполняется и посылается в адрес оргкомитета заявка на участие в выставке. В ней указываются все реквизиты фирмы. Суть заявки — предварительная регистрация и бронирование выставочной площади. Письмо-заявка подтверждает согласие фирмы с положениями данной выставки и правилами ее проведения. Это в своем роде договор между сторонами. По получении заявки, в ответ посылается подтверждение о регистрации фирмы в каталоге участников и выделении требуемого количества места при условии оплаты. Оплата участия должна быть произведена в течении 5-10 дней. Подтверждение гарантирует получение базового набора услуг. Для получения дополнительных услуг, фирма выбирает то, что считает необходимым и указывает количество. Так, например, наиболее распространенными дополнительными услугами являются: рабочее место, аккредитация, публикация в каталоге, изготовление вывески и фирменной рекламы, тиражирование визиток, проспектов, услуги переводчиков и вспомогательного персонала.

Подбор выставочного персонала

Успех любой экспозиции в наибольшей степени зависит от мастерства персонала.

Бытует абсолютно ошибочное мнение, к сожалению, достаточно распространенное - что на стенде может работать любой сотрудник, свободный от производства и знакомый с деятельностью фирмы. Исследования, проведенные в Англии и США, показали, что успех выставки на 80% зависит от подготовки и настроя персонала. Все усилия окажутся тщетными в случае, если сотрудники с неохотой работают при проведении выставки. Тем не менее, мало кто уделяет внимание этому важному аспекту. Многие компании предпочитают действовать методом кнута и пряника или воспользоваться услугами персонала, который не упустит возможность приятно провести время за беседой со старыми приятелями, вместо того, чтобы работать, и при этом требует солидную зарплату.

При таком отношении вряд ли можно достичь желаемой цели. Многие компании, избравшие подобную тактику, позже сетуют на неудовлетворительные результаты. На самом деле, виной тому – неудовлетворительная работа персонала при организации выставки.

Сложность подбора заключается в умении овладеть вниманием посетителей и удержать его в условиях проведения активной деятельности в павильонах с учетом множества отвлекающих внимание моментов:

Остановить выбор на коммуникабельных сотрудниках.

Они должны хотеть работать на стенде.

Сотрудник должен быть наблюдательным, подмечать любые тонкости в разговоре, в том числе и язык жестов.

Сотрудник должен быть специалистом, компетентным в этой области, быстро отвечающий на любые вопросы посетителя.

Сотрудник должен уметь слушать и задавать наводящие вопросы.

После того, как команда сформирована, нужно вовлечь всех ее членов в обсуждение планов компании по участию в выставке. Общение с людьми - ключевой фактор успеха экспозиции.

Необходимо подробно осветить работникам следующие вопросы:

Какова цель Вашего участия

Что конкретно Вы экспонируете

Какие требования Вы предъявляете к сотрудникам стенда

Как сотрудникам выполнять Ваши требования

Сотрудников, работающих на выставке нужно стимулировать. Например, комиссионные от продаж, несколько дней отдыха и т.д.

Во время работы на выставке персонал всегда должен помнить о том, что у потенциальных клиентов время расписано по минутам, ведь им необходимо изучить другие стенды, посетить семинары и присутствовать на официальных обедах. Следовательно, презентация не должна занимать больше 10 минут.

На период выставки необходимо расписать распорядок каждого дня. Стенд должен функционировать бесперебойно и вероятность упустить потенциального партнера в потоке посетителей из-за отсутствия (перегруженности, невнимательности) стендиста велика. Обращается особое внимание на одежду. Разные фирмы используют разную стратегию, чтобы оставить о себе хорошее впечатление. Это может быть абсолютно одинаковая для всех фирменная униформа с символикой, кепочки, значки, ручки или контрастная одежда.

Работа персонала с посетителями

Но понимание стендистом политики фирмы не гарантирует грамотного ее проведения. Нужно обратить внимание сотрудников на следующие тонкости: Существуют несколько основных типов клиентов — постоянные заказчики, важные персоны, студенты и стажеры, бездельники и зануды, любители "халявы" и выпивки, жалобщики, "шпионы". С каждым из них необходимо проводить свою линию поведения. Постоянные заказчики и важные персоны должны получать максимум внимания и заботы. Завязав однажды контакт, поддерживайте его на уровне. Многие бизнесмены охотнее делятся информацией в "кулуарах", при "случайной встрече старых знакомых". Студенты и стажеры в основном нуждаются в информации (иногда сверх меры) для самоизучения. "Халявщики" и жалобщики попытаются вовлечь сотрудников стенда в бесплодную дискуссию. Нельзя показывать им, что они совершенно не интересуют персонал. Нужно использовать гибкую, изматывающую противника тактику — передача такого "клиента" друг другу. Пусть им занимаются все и, одновременно с тем, никто. Результат гарантирован. Для другой категории слушателей — шпионов — есть единственный выход: заметив, что у стендистов пытаются вытянуть как можно больше ценной информации, нужно перевести разговор на самую серьезную деловую основу. Сразу станет ясно кто перед ним. Шпион, не владеющий полномочиями вести переговоры моментально утратит интерес и попытается удалиться.

Регистрация - это то, что называется фиксацией посетителей стендов. Это очень важно, ибо именно этот материал является основой для модернизации вашей базы данных на следующий период и получении наиболее точных и исчерпывающих сведений о клиентах. Именно на стенде и наступает момент истины в определении целевой аудитории. На основании полученных данных оперативно производится категорирование, разделение посетителей и дальнейшее их ведение (одним - беседа со специалистом, другим - буклет с визиткой, третьим - значок).

Во время выставки крайне целесообразно фиксировать все возможные контакты и проявлять интерес к любому потенциальному клиенту (партнеру). Для этого лучше всего использовать специальную анкету. Она не должна быть громадной по объему и нудной по содержанию. Вас интересует только организация — откуда он, адрес — где он, телефон/факс — как с ним связаться, имя/фамилия — как его зовут, сфера деятельности — чем он занимается (почему здесь), доп. информация — кто с ним говорил, пожелания, степень интереса, приоритет контакта.

Возможно, что в процессе переговоров возникнет необходимость заключения договора прямо на стенде. Во избежание возможных проблем и разногласий по заключению договоров необходимо следовать по нижеприведенной схеме (внося необходимые изменения и дополнения с учетом специфики продукции):

Об условиях договоров можно свободно торговаться и по своему юридическому, правовому воздействию договоры стоят над любыми другими законами, если только не вступают с ними в прямое противоречие. Необходимо взять за правило обеспечить проверку договора нотариусом или адвокатом.

Обычный торговый договор состоит из следующих пунктов:

Имена партнеров, заключающих договор.

Цель договора, по возможности, как можно точнее. Кроме того, обязательно отмечается, является ли право, например; на продажу, эксклюзивным или не эксклюзивным. Передавайте эксклюзивное право на продажу своей продукции лишь в том случае, если получите за это соответствующую компенсацию, например, в форме гарантированного ежегодного объема сбыта. Формулировка может звучать так: Права на продажу считаются эксклюзивными в том случае, если покупатель за один календарный год закажет и заберет товар на минимальную сумму в .....…., осуществив при этом предоплату в сумме .……..

Предмет договора тоже должен быть описан как можно точнее с указанием типа, количества, цвета и т.д., то есть однозначно и конкретно.

Географическое пространство действия договора, чтобы исключить нарушения одного договора другим.

Цены, возможные скидки, условия платежа и доставки.

Кто несет ответственность за гарантийные расходы и как осуществляется гарантия.

Согласование конкурентной ситуации, насколько она допустима или полностью исключена, т.к. торговые представители нередко представляют многие фирмы с конкурирующей продукцией.

Формальные условия расторжения договора. Действие договора приостанавливается в силу весомых причин. Например, когда одни из партнеров грубо нарушает договор. При этом надо обратить внимание на доказуемость самого факта расторжения договора, например, в форме уведомления о расторжении посланного заказным письмом.

Действие договора. Могут вводиться ограничения, например, с формулировкой: Договор остается в силе до тех пор, пока покупатель в течение одного года заказывает товар общей стоимостью .......... и оплачивает его в срок …...

Действие договора. Могут вводиться ограничения, например, с формулировкой: Договор остается в силе до тех пор, пока покупатель в течение одного года заказывает товар общей стоимостью .......... и оплачивает его в срок …...

Способы действия в случае, если один из пунктов договора по каким-либо причинам теряет свою силу.

И последнее: место подписания договора, дата и имеющие юридическую силу подписи. Эти три вещи очень важны и о них нельзя забывать. Именно они вводят договор в действие и придают ему юридическую силу.

PR-акции на выставках

Создание информационных поводов на стенде и вокруг него - важнейший элемент работы со СМИ. Нужно постоянно поддерживать интригу вокруг своей экспозиции.

Нужно помнить, что на выставке основные составляющие успеха – это привлекательный дизайн выставочного стенда и происходящее на нем действие.

На выставках часто возникают ситуации использования промо-акций, когда нужно масштабно  и, главное, очень быстро увеличить объем продаж, освободив прилавки, склады, повысить оборачиваемость товара. На выставках очень часто можно получить хороший промоушн.  Потому что именно на выставке можно найти подходящего клиента.

Вот некоторые примеры возможных акций:

Дегустация продукции – самое очевидное и распространенное на выставках пищевой продукции действие. Задачей проведения дегустации является не только привлечение посетителей, но и повышение запоминаемости торговой марки. Поэтому целесообразно проводить дегустацию только в определенные часы и сопровождать ее рекламными объявлениями, размещением на стенде брэндовых плакатов, рассказом стендистов об отличительных качествах продукции. Дегустация, как способ привлечения внимания, особенно удобна в случаях, когда продукция требует долгого сложного цикла изготовления, который не может быть продемонстрирован на стенде (например, вино, сыр, колбасные изделия).

Изготовление продукции на стенде – один из наиболее эффективных способов привлечения внимания, он актуален и для фирм, экспонирующих производственные линии, и для экспонентов, представляющих эксклюзивную продукцию, которая изготавливается вручную небольшими партиями. Важно, что воздействие этого способа демонстрации направлено как на оптовых покупателей, так и на массовых посетителей выставки. Еще эффективнее привлечение к процессу изготовления продукции посетителей стенда, поскольку произведенное мышечное действие запоминается человеком лучше, чем зрительное впечатление.

Проведение конкурса, викторины. Хорошо организованный конкурс фактически является лавинообразным процессом: возможность проявить знания и получить приз привлекает посетителей, следующие посетители, увидев повышенное внимание к стенду, обязательно поинтересуются происходящим, и так далее. Конкурс, как и викторина, требует серьезной подготовки. В первую очередь надо решить, какие результаты нужны экспоненту: сбор визиток для установления дальнейших контактов, проведение маркетингового анализа или увеличение продаж со стенда. Форма проведения конкурса напрямую связана с поставленными вами целями.

При организации конкурса необходимо помнить три важнейших правила успеха:

Чтобы конкурс состоялся, его необходимо, анонсировать, желательно, – по нескольким информационным каналам (например, размещение информации на вашем сайте и использование радиовещания на выставке);

Если планируется проведение конкурсов или викторин – необходимо предусмотреть достаточно свободного места на стенде и специальное место для ведущего;

Призы, получаемые участниками конкурса, должны быть ценнее стандартных сувениров, раздаваемых на вашем стенде.

Подарки и сувениры. Стандартными сувенирами на любой выставке являются календари, шариковые ручки, зажигалки, значки, блокноты, полиэтиленовые пакеты. Основные требования к сувенирной продукции просты: она должна быть недорогой, функциональной и содержать фирменную символику (логотип фирмы и контактные координаты). Эффективность раздачи таких сувениров не очень высока, ее целью является не повышение объема продаж, а поддержание имиджа вашей фирмы.

Всегда можно привлечь дополнительное внимание, используя нестандартные подарки, соответствующие тематике вашей экспозиции (например, посуду, кухонные принадлежности и аксессуары). Подарки, в отличие от сувениров, вручаются только в строго определенных вами ситуациях (например, посетителю, сделавшему покупку не менее чем на … рублей) и помогают одновременно решить несколько задач:

Посетитель, получивший подарок, запомнит фирму и расскажет о ней своим знакомым. Можно анонсировать условия получения подарков заранее (через организаторов выставки, СМИ или на своем сайте) для дополнительного привлечения посетителей к вашему стенду;

Вручение подарков может быть пролонгированным по времени и побудить тех посетителей, которые не совершили покупку на выставке, в ближайшее время обратиться в магазины фирмы или к дилерам вашей продукции.

Приглашение на стенд знаменитостей, маленькое шоу. Известные люди, такие как звезды эстрады и кино, спортсмены, политики, ведущие бизнесмены и т.п. привлекут внимание к стенду. Естественно, приглашение знаменитостей – достаточно дорогая акция, поэтому она должна быть тщательно спланирована. Необходимо заранее сделать широкое оповещение и пригласить представителей СМИ. Более простым и дешевым вариантом является организация шоу силами сотрудников фирмы или привлечение молодых малоизвестных творческих коллективов и студентов театральных училищ.

Использование современных выставочных технологий и нестандартные решения. Организация демонстрации, шоу или конкурсов затруднительна на стенде небольшой площади. В такой ситуации может помочь использование современных технологий (например, мультимедийная презентация, демонстрирующая цикл производства продукции и ее преимущества), а широкоформатный полноцветный плакат может заменить демонстрацию производственной линии.

Считается, что чем меньше площадь стенда, тем меньше вероятность, что посетители обратят на него внимание. Реально наиболее эффективными способами привлечения внимания является не площадь, а оригинальность и нестандартность решений. Например, подсолнечное масло является продукцией, сложной как для организации дегустации, так и для демонстрации изготовления. В результате 90% фирм – производителей масла используют на выставках однотипные плакаты с изображением подсолнухов. Нестандартным решением может стать использование запаха поля, угощение посетителей жареными семечками, демонстрация пресса для давления масла образца XVIII века.

Перед разработкой плана пристендовых мероприятий, нужно оценить еще раз, действительно ли компания-экспонент заинтересована в привлечении к своему стенду максимального количества посетителей. Необходимо отметить, что понятие «массовые посетители» не совсем корректно, ведь посетители - это люди, с разным уровнем доходов и разными потребностями, и способы привлечения их внимания – разные. Основная задача – определить наиболее сильные стороны вашей продукции и вашей фирмы, точно определить наиболее перспективную для компании целевую группу посетителей, и только после этого - продумать комплекс мероприятий, максимально эффективно используя все возможности, которые предоставляет экспоненту участие в выставке.

3 Подведение итогов выставки

По окончании очередной выставки, Exhibition Team может вздохнуть с облегчением взять двухдневный тайм-аут и опять энергично приняться за дело. Анализ результатов выставки - это главное богатство, главный результат, суть самого процесса, то, ради чего все это и затевалось. Заметьте, не количество заключенных контрактов на стенде, не объем декалитров спиртного, выпитого на презентации, а именно полный аналитический расчет, который можно и должно поручать делать специалистам при полном личном контроле руководителя компании.

На основании этого анализа, стендовых анкет производится актуализация старых баз данных и формирование новой базы.

Анализ результатов и последующая деятельность

Для анализа результатов проведенной работы, расширения контактов с потенциальными клиентами, заинтересованными экспозицией, учета затраченных средств и розданных материалов. По отдельно взятой выставке составляется финальный обзор SUM-UP, в котором подробно указывается количество посетителей вообще, количество посетителей на стенде, количество розданных проспектов, количество заполненных анкет. За полугодие или год составляется общий обзор по всем выставкам, с учетом видов затрат (сколько ушло на аренду, транспортировку, командировочные, изготовление рекламных материалов, еду персонала). В отдельную папку складываются все счета, по которым легко прослеживаются переводимые за услуги деньги. Это делается на случай, если потребуется точно узнать, сколько стоила перевозка или монтажные работы не в процентном, а денежном исчислении. Имея такую информацию на руках, легко определить сильно ли изменилась стоимость того или иного рода услуг от выставки к выставке.

Данные, представленные руководству на стол в виде таблицы, наглядно показывают объем того или иного мероприятия в денежном выражении (а следовательно масштаб и значимость), затраты на одного посетителя по отношению к общему количеству, процентное соотношение полезных контактов и деловых встреч. Имея накопляемую статистику такого рода, службе PR или Exhibition Team легко прогнозировать свои действия в будущем, учитывать, что представляет для публики наибольший интерес и на что надо обратить особое внимание.

По окончании каждой выставки составляется записка, отражающая вкратце все проблемы, возникшие при подготовке, каким образом они были решены и какие уроки следует извлечь в будущем. Все учтенные ошибки, пожелания, комментарии обогатят выставочный опыт и помогут в дальнейшем. Обобщая результаты конкретной выставки можно по горячим следам зафиксировать все «+» и «-» , понять свои слабые места, быстро адаптироваться к новым условиям.

Важно активизировать работу со СМИ в поствыставочный период. Нужно "добить" все статьи, публикации, репортажи в печати, на телевидении, радио и в Интернете.

И последнее - ведение всех новых и старых клиентов, посетителей выставки и тех, кто до нее так и не добрался, должно быть каждодневной задачей № 1 для всего коллектива компании все время - от выставки к выставке.

Заключение

В результате выполненной работы была сделана попытка выявить структуру работы над организацией и проведением выставок, выявить общие закономерности в работе PR-менеджеров и Exhibition Team в этом нелегком деле.

С помощью используемой литературы были определены основные аспекты и проблемы при организации и проведении выставок, рассмотрены основные характеристики и принципы организации выставочного стенда, особенности набора персонала и работы с посетителями на выставке, изучены некоторые виды и особенности проведения PR-акций на выставке.

Изученный материал показал, что эффективность выставочной деятельности в нашей стране еще не полностью оценена, из этого следует большое количество недоработок и ошибок в работе отечественных выставок. Тем не менее, перенимая опыт западных организаторов, каждый экспонент стремится выделить себя из числа других путем нестандартного подхода и учета всех возможных ошибок еще на подготовительном этапе, что не может не радовать. Но это стремление выражено, в основном, при крупных выставках.

А, значит, российским PR-менеджерам и другим организаторам выставок еще есть над чем работать.

Список использованной литературы

Печатные источники:

В.Г.Петелин «Менеджер предприятия по рекламе и выставкам. Учебное пособие», М.:Ось-89, 2009

Бердышев С. «Организация выставочной деятельности», М:Интерэксперт, 2010 г.

Н.Александрова, Е.Сорокина, И.Филоненко «Выставочный менеджмент», М.: Проэкспо, 2008

Я.Г.Критсотакис «Торговые ярмарки и выставки. Техника участия и коммуникации», М.: Ось - 89, 1997

Статья Натальи Бакановой, журнал «Новый маркетинг», № 2 за 2002 г.

Электронные источники:

Сайт газеты «Новые известия», статья «С чего начинать. Как организовать участие в выставке» от 01.03.10, www.newizv.ru/expo/news

Статья «Готовимся к выставке» от 06.06.2010, www.expo.pallad.ru

Статья «Выставка без ошибок» от 31.05.2006, www.expo.pallad.ru

Статья «Маркетинговый план подготовки к выставке» от 06.06.2010, www.expo.pallad.ru

Статья «Как правильно организовать работу на выставочном стенде» от 31.05.2011, www.expo.pallad.ru

Статья «Подбор персонала для работы на выставке» от 06.06.2010, www.expo.pallad.ru

Статья «Заключение договоров на выставке» от 31.05.2006, www.expo.pallad.ru

Статья «Реклама и PR на выставке: как привлечь внимание посетителей» от 06.06.2010, www.expo.pallad.ru


1