">
Экономика Маркетинг
Информация о работе

Тема: Лекционный материал по маркетингу

Описание: Теоретические основы. Окружающая среда международного маркетинга. Уровень экономического роста. Использование штриховых товарных кодов. Стратегии выбора фирмой способов выхода на внешний рынок экспорт, совместное предприятие и прямое владение.
Предмет: Экономика.
Дисциплина: Маркетинг.
Тип: Лекции и учебные материалы
Дата: 22.08.2012 г.
Язык: Русский
Скачиваний: 36
Поднять уникальность

Похожие работы:

Лекционный материал по маркетингу



ВВЕДЕНИЕ

В условиях современного развития российской рыночной экономики во всех отраслях народного хозяйства становятся всё более необходимы всесторонне подготовленные, высококвалифицированные специалисты в области маркетинга. В учебном плане подготовки по специальности 06 15 00 “Маркетинг” предусмотрено изучение курса “Международный маркетинг”, которое предполагает, чтобы студенты достаточно глубоко изучили не только вопросы общей теории маркетинга, но и цели, задачи, инструменты и специфику его практического применения в различных областях коммерческой деятельности не только на внутренних российских рынках, но также и во внешнеэкономической деятельности.

Либерализация внешнеэкономической деятельности в России создала условия для выхода на внешние рынки большого числа хозяйствующих субъектов, осуществляющих внешнеэкономические операции. Выходящие на международную арену коммерческие организации встречают сегодня жесткую конкурентную борьбу. Добиться успеха в этой борьбе можно только при использовании возможностей маркетинга - современной философии бизнеса, предполагающей организацию производства (или вывоза на экспорт) только таких товаров и в таких количествах, которые реально можно продать на рынке, исходя из потребностей потенциальных покупателей. Именно на основе результатов маркетинговой деятельности проводится большинство коммерческих операций на мировом рынке. Будущим специалистам необходимо внимательно и творчески отнестись к опыту зарубежных компаний, в деятельности которых маркетинг приобрёл определяющее значение.

О росте значения маркетинга в глобальных масштабах свидетельствуют и результаты специальных исследований, согласно которым более 75 % коммерческих неудач на мировом рынке происходят по причинам, связанным с ошибками в маркетинговой деятельности, и лишь менее четверти их обусловлено другими причинами.

Широкое внедрение российских кооперативных организаций на внешние рынки может быть успешным лишь в том случае, если их специалисты овладеют теорией и практикой международного коммерческого дела, научатся вести работу с учетом особенностей конкретных рынков и изменений рыночной конъюнктуры. Эти знания, в частности, можно получить в результате изучения курса “Международный маркетинг”.

Специалисты по международному маркетингу часто стремятся доказать, что их работа настолько сложнее и труднее, чем внутренний маркетинг, что требуется освоение совершенно новых концепций и моделей. В действительности же внутренний и международный маркетинг неразделимы и в сущностном плане не различаются. Вместе с тем, международный маркетинг - явление более сложного порядка, так как он требует, чтобы производитель приспосабливался к требованиям иностранных потребителей, предпринимал дополнительные усилия в изучении зарубежных рынков. Несомненно признавая справедливость утверждений о трудностях и сложностях международного маркетинга, тем не менее не стоит забывать о том, что и на внутренних, и на мировых рынках маркетинговая деятельность базируется на одной и той же общей теории маркетинга.

Работа маркетинговой службы достаточно сложна и многогранна. Специалистам в области международного маркетинга, необходимы разносторонние знания различных дисциплин : статистики, экономики, менеджмента, права, иностранных языков, социологии, компьютерных технологий и т.д.; они также должны обладать определенными необходимыми для данной работы личными качествами. Сочетание этих знаний и качеств с четырьмя основными функциями маркетинга представлено в графическом виде на рисунке 1. Данная схема основывается на требованиях к студентам, разработанных в Российской экономической Академии и в Московском университете потребительской кооперации, которые до недавнего времени были единственными вузами страны, выпускающими специалистов высшей квалификации в области маркетинга.

1. Теоретические основы маркетинга

Термин “МАРКЕТИНГ” (MARKETING) происходит от английского слова “MARKET” (рынок) и в буквальном смысле означает деятельность в сфере рынка, сбыта. На русский язык термин “маркетинг” обычно не переводится, что объясняется чрезвычайной ёмкостью этого понятия. Маркетинг - это не только образ мышления и направление экономической мысли, но и практическая деятельность в рамках отдельных фирм, отраслей, экономики в целом.

Из-за неоднозначности понятия и различных точек зрения авторов, в мировой экономической литературе cуществует множество определений маркетинга, - по оценке Американской маркетинговой ассоциации (АМА) - их насчитывается свыше двух тысяч. Сравним, как трактуют понятие “маркетинг” ведущие американские маркетологи.

Ф.Котлер: “Маркетинг - это вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей человека посредством обмена”.

Дж.Эванс и Б.Берман: “Маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворения спроса на товары, услуги организации, людей, территории и идеи посредством обмена”.

Т.Левитт понимает под маркетингом “…деятельность, направленную на получение фирмой информации о потребностях покупателя, с тем, чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги “.

Обобщая эти и многие другие трактовки маркетинга, можно сформулировать его определение в следующем виде:

Маркетинг - это система управления и организации разработки, производства и сбыта товаров или предоставления услуг, которая базируется на комплексном учёте происходящих на рынке процессов, ориентирована на удовлетворение личных или производственных потребностей и обеспечивает достижение целей фирмы.

К определению следует добавить, что маркетинг можно рассматривать как минимум в следующих четырёх аспектах :

как идеологию современного бизнеса (business ideology);

как систему маркетинговых исследований (marketing research);

как реализацию управления маркетингом (marketing management);

как комплекс мероприятий по продвижению товара и формирования спроса (promotion).

При исследовании маркетинга на любой из этих “ступеней” хорошо просматривается его главный двуединый подход.

С одной стороны, это тщательное изучение рынка, спроса и потребностей, ориентация производства на изменяющиеся потребности людей. С другой - активное воздействие на рынок, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Теория и практика имеет своей отправной точкой следующий главный тезис: “Производить то, что покупается, а не навязывать покупателям то, что производится”. Есть, правда, и другая, обычно не афишируемая сторона маркетинга - если товар, пусть даже без учёта требований рынка, уже произведен, то его обязательно нужно продать. Тем самым маркетинг также способствует согласованию производства и потребления, привносит элементы регулирования в рыночный механизм.

Становление и развитие теории и практики маркетинг имеет свою богатую историю, основные вехи которой можно обозначить следующим образом.

“Отец современной экономики” Адам Смит ещё в 1776 году писал, что потребление является единственной конечной целью производства. Это положение является краеугольным камнем той экономической теории, которая гораздо позднее получила название “маркетинг”.

Современный маркетинг прошел достаточно долгую эволюцию. Теория маркетинга зародилась в экономической литературе США в конце 19-го века как реакция производителей и торговцев на обострение проблемы сбыта товаров (кризис перепроизводства), на товарное перенасыщение рынков. Уже в начале нынешнего столетия маркетинг выделился в особую учебную дисциплину, которая преподавалась в ведущих американских университетах - Мичиганском, Иллинойском, Гарвардском и других.

На первых порах понятия “торговля”, “сбыт” и “маркетинг” часто понимались как синонимы. Однако разница между торговлей и маркетингом прежде всего состоит в том, что искусство торговли - в выгодной продаже имеющегося товара, в то время как маркетинг предполагает сначала “разведку”, а уже потом производство и сбыт продукции. Поэтому торговля имеет дело с настоящим, а маркетинг - с будущим.

В дальнейшем доминировавшая трактовка маркетинга как теории сбыта и рекламы стала очевидно ограниченной. Исторический анализ показывает, что теория маркетинга в США намного опередила практику. Этот “разрыв” заметно сократился в период устранения глубокого экономического кризиса 1929-1933 гг., после чего маркетинг приобрел гораздо более комплексный характер, начал охватывать различные стороны деятельности фирм.

Важным рубежом в истории маркетинга стали 50-е годы, когда его теория сомкнулась с теорией управления и началось массовое использование маркетинга на практике, отразившееся в коренной перестройке организационных структур большинства компаний. С этого времени, как считают американские маркетологи, начинается “эра маркетинга”. Одними из первых фирм, принявших в начале 50-х годов на вооружение маркетинговую рыночную концепцию управления, были General Electric, General Foods, McDonalds/ В последствие, под влиянием положительных практических результатов маркетинга, к ним присоединились такие ведущие фирмы, как IBM, General Motors, Gillette, Procter & Gamble и многие другие.

В 50-е и 60-е годы применение маркетинга для крупных фирм исходила из изобилия сырьевых, энергетических и других природных ресурсов, беспрепятственной возможности расширения производства и сбыта. Противоречия, связанные с такой ориентацией, накапливались и особенно интенсивно проявились в 70-е годы, когда концепция маркетинга подверглась пересмотру и переосмыслению, на центральное место выдвинулись проблемы издержек, экономии сырья и энергии, охраны окружающей среды, формирования здорового образа жизни.

2. Международный маркетинг.

Понятие, сущность, цели, особенности

Поскольку национальный (внутренний) маркетинг возник и развивался раньше международного, используемые в нем стратегии, принципы, методики характерны также и для международного маркетинга. Вместе с тем при выходе на международный рынок фирма уже не может ограничиваться применением только освоенных ею ранее маркетинговых инструментов, даже при условии определенного их видоизменения. Принципиально новая ситуация, более разнородная внешняя среда, рост числа определяющих факторов приводят к возникновению специфической сферы международной деятельности фирмы (управление рисками внешнеэкономической деятельности, международный финансовый менеджмент, международное торговое право и т.п.). При выходе на международный рынок фирма сталкивается с незнакомыми, изменяющимися в зависимости от особенностей данной страны различными условиями деятельности. Это приводит к следующим последствиям :

возрастает потребность в информационном обеспечении деятельности фирмы;

повышаются требования к координации различных сфер деятельности фирмы и согласованности действий различных ее подразделений;

возрастает общая степень риска, появляются дополнительные виды рисков в деятельности фирмы.

Таким образом, международный маркетинг представляет собой самостоятельную область деятельности при выходе ее на внешние рынки. Определить ее можно следующим образом.

Международный маркетинг - это система планирования, реализации, контроля и анализа мероприятий по воздействию на рыночную среду и приспособлению к ее условиям на фирме, которая осуществляет свою деятельность более чем в одной стране.

Более кратко и обобщенно международный маркетинг можно определить как комплекс мероприятий фирмы по реализации внешнеэкономической деятельности за пределами своей страны.

Активную роль в развитии международного маркетинга, его теории, методики и инфраструктуры играют не только фирмы, занимающиеся маркетинговой деятельностью, но и специализированные международные организации. Наиболее значимые и известные из них - Европейское общество по изучению общественного мнения и маркетинга (ECOMAR), Международная федерация маркетинга (IMF). Международный статус имеет по существу и Американская ассоциация маркетинга (AMA), сформировавшаяся в 1932 году и насчитывающая в настоящее время более 25 тысяч членов из числа представителей администраций ТНК, преподавателей и научных работников.

Следует отметить, что в период “пика” внедрения маркетинга в 60-70-е годы маркетинговая деятельность фирм распространялась, как правило, и на внутренние и на внешние рынки. Однако, наиболее широко и эффективно она использовалась именно во внешнеэкономической деятельности, что, кроме других результатов, способствовало активному географическому распространению маркетинга, разработке новых теоретических и практических аспектов международного маркетинга.

Развитие международного маркетинга в различных странах, при наличии единой общей направленности, в каждой стране имело, и свои особенности. Одно дело - маркетинг в США, где в условиях относительно стабильного политического и экономического развития маркетинг стал комплексным средством решения долгосрочных коммерческих задач. Совсем иная ситуация в Германии, Японии, новых индустриальных странах, где несколько мощных волн развития спроса периодически отодвигали в сторону необходимость заниматься маркетингом. И совсем уж иная ситуация, где в условиях формирования рыночной экономики, механизм создаваемого маркетинга деформировался под влиянием теневой экономики, коррупции и других негативных явлений.

В последние годы в сфере МЭО происходила последовательная трансформация содержания международного маркетинга.

Процесс интернационализации и глобализации мировой экономики вызвал глубокие изменения на мировом рынке. Многие предприятия, которые еще десять лет назад вполне уверенно чувствовали себя в пределах национальных границ, столкнулись с растущей конкуренцией и были вынуждены искать новые катализаторы роста на внешних рынках.

Можно выделить следующие три основных этапа развития международного маркетинга:

Традиционный - обычная продажа товаров за границу, когда экспортер несет ответственность перед покупателем только до момента поставки и, как правило, не интересуется дальнейшей судьбой проданного товара.

Экспортный маркетинг. Экспортер занимается систематическим изучением целевого зарубежного рынка и приспосабливает своё производство к изменяющимся требованиям этого рынка.

Международный маркетинг. Экспортер глубоко исследует рынок и использует для этого широкий набор маркетинговых средств.

Использование международного маркетинга распространяется не только на сугубо торговые операции, но также и на иные сферы внешне-экономических связей: создание совместных и дочерних предприятий, научно-технический обмен, передача лицензий и ноу-хау, предоставление транспортных, страховых, туристических и иных услуг; международные арендные операции, и т.д.

Современную модель международного маркетинга можно условно назвать производственно-инвестиционной (в отличие от прежней, торгово-посреднической). Она претерпела качественные изменения, выдвинулась на более высокий уровень, международный маркетинг теперь чаще рассматривается не только как межнациональный или мультинациональный, но и как глобальный.

Такие всемирно известные американские фирмы, как “Coca-Cola”, “IBM”, “Procter & Gamble” и другие, достигли нынешнего уровня своего могущества прежде всего потому, что вышли на мировой рынок и успешно освоили его, в частности, за счет использования международного маркетинга. Каждый национальный рынок всегда ограничен : количеством населения, спросом, доходами. Поэтому все развитые страны и их крупнейшие компании ищут новые рынки.

При выходе на внешний рынок и работе на нем предприятие сталкивается с принципиально новой ситуацией и заметным увеличением числа факторов, влияющих на принятие решений.

В соответствии с концепцией международного маркетинга основное значение в бизнесе приобретает долгосрочная рентабельность. В этом контексте целью международного маркетинга национальных фирм является достижение устойчивых рыночных позиций и получение прибыли в условиях жестко конкурирующих международных рынков.

Цели международного маркетинга конкретной фирмы прежде всего основываются на результатах анализа среды деятельности и связанных с ней рисков (в последующих разделах эти факторы рассматриваются более подробно). Конкретные цели деятельности на мировом рынке можно определить следующими характеристиками:

географической областью, для которой устанавливается данная цель (регион, страна или группа стран);

временными сроками достижения цели;

количественной характеристикой желаемого фирмой состояния;

содержанием (что именно достигается в ходе международной деятельности ?).

Собственно цели международного маркетинга можно разделить на следующие две группы.

Экономические цели :

Обеспечение целевой доли рынка (количественные или стоимостные характеристики сбыта продукции предприятия по отношению к общей ёмкости рынка за определенный период).

Обеспечение выхода на новые рынки.

Получение максимальной прибыли.

Наращивание объемов сбыта.

Увеличение степени участия на уже охваченных рынках.

Психографические цели (влияние на покупательское поведение):

Повышение степени осведомленности местного населения о товарах и услугах фирмы.

Формирование у потребителей положительного имиджа и приверженности к товарам и услугам фирмы.

Повышение степени удовлетворенности при использовании купленных товаров.

Стимулирование решений о покупке товаров.

Усиление взаимозависимости и взаимообусловленности отдельных национальных рынков привело к тому, что рынки уже не воспринимаются как отдельные единицы, а всё более предстают как единый, глобальный рынок. В рамках складывающейся производственно-инвестиционной модели взаимодействия в мировом хозяйстве речь идет не просто о продвижении на мировой рынок отдельных товаров и услуг, а о существовании на рынке отдельным структурным блоком. Поэтому, как отмечает видный швейцарский маркетолог Р.Дамари, “международный маркетинг пред-ставляет собой нечто большее, нежели маркетинг экспортной продукции или просто понятие продажа национальных товаров за рубежом. Между ними существует функциональное различие…”1

Современный международный маркетинг - это система, обеспечи-вающая стратегическое взаимодействие фирмы с мирохозяйственной сферой для решения ее собственных задач. Даже если российское предприятие работает только на отечественном рынке и в ближайшей перспективе не собирается осуществлять международные операции, ему необходимо принимать во внимание международный уровень конкурентоспособности и рассматривать международную конкуренцию хотя бы в отношении с иностранными фирмами, работающими или стремящимися проникнуть на российский рынок.

3. Окружающая среда международного маркетинга

В замкнутых системах различных связей, которые образуются вокруг действующих на рынке фирм, теория маркетинга различает внутреннюю и внешнюю среду.

К внутренней среде относятся функциональные структуры фирмы; система разработки, производства и сбыта товаров; квалификация кадров и их использование; системы передачи информации между различными уровнями управления и т.п.

Внешняя (окружающая) среда - весьма сложная система, в которую включаются конкуренты, покупатели, посредники, финансовые учреждения, таможенные и иные правительственные органы. Большую роль в оценке условий окружающей среды играют общая экономическая ситуация в стране, политический климат, природные условия, культурные и иные традиции, научно-технические достижения и др. Правильная оценка показателей окружающей среды, ее использование в маркетинговой стратегии и тактике имеет исключительно важное значение для международного маркетинга, может решающим образом повлиять на результаты внешнеэкономической деятельности фирмы.

Всё многообразие факторов внутренней и внешней среды можно чётко разделить на две группы : 1) поддающиеся управлению со стороны фирмы; 2) такому управлению не поддающиеся (а значит, требующие приспо-собления фирмы к себе).

Применительно к международному маркетингу окружающую среду чаще всего делят на две части : экономическую и культурную среду. Однако для подробного изучения целесообразнее её подразделение на четыре сферы : экономическая, социально-культурная, политико-правовая и природ-ная. На рисунке 2 наглядно показаны эти сферы, их взаимодействия, составляющие их контролируемые и неконтролируемые факторы. Отдельные, наиболее важные из этих факторов, заслуживают более подробной характеристики.

Экономическая среда страны (её рынка) показывает нынешние и потенциальные возможности потребления товаров и услуг. Главные показатели, характеризующие экономическую среду, это : уровень жизни, валовой национальный продукт, уровень развития экономики и стабильность валюты.

Валовой национальный продукт (ВНП) - это общая стоимость товаров и услуг, созданная в стране за год. Общий размер ВНП и его величина в расчете на душу населения - наиболее часто используемые индикаторы благосостояния страны, поскольку они регулярно публикуются и сопоставимы с показателями других стран. Однако данные о среднедушевом размере ВНП могут быть и обманчивыми. Во-первых, они показывают лишь средние значения, а не распределение дохода. Во- вторых, одинаковый доход может обеспечивать человеку в разных странах различный уровень жизни.

Уровень жизни характеризует среднее количество и качество потребляемых в стране товаров и услуг. Один из используемых путей его измерения - определение продолжительности времени, необходимого среднему работающему человеку для того, чтобы заработать на покупку того или иного количества продуктов питания, одежды и других товаров.



Уровень экономического роста страны во многом определяет возможности международного маркетинга. Наибольшие возможности обычно имеются в развитых странах, однако численность населения в них, как правило, стабильна, а сбыт многих видов продукции достигает насыщения. Численность населения в развивающихся странах быстро растет, и хотя в настоящее время их импорт сравнительно невелик, с позиций международного маркетинга, именно в этих странах существует наибольший долгосрочный потенциал.

Стабильность валюты обязательно учитывается международным маркетингом, поскольку колебания курса иностранной валюты по отношению к национальной валюте фирмы могут значительно воздействовать на сбыт товаров и размеры прибылей.

При рассмотрении экономической среды конкретных стран и особенно при проведении сравнительного анализа их условий необходимо также использовать классификации стран, отражающие их специфику и факторы конкурентоспособности.

По структуре хозяйства :

промышленно-развитые страны (США, Германия, Япония и т.д.);

промышленно-развивающиеся страны

(в таких странах обрабатывающая промышленность составляет

не менее 10 % ВВП) (Например: Индия, Филиппины и т.д.);

страны с экономикой типа натурального хозяйства

(Бангладеш, Эфиопия и т.д.);

страны- экспортеры сырья (Саудовская Аравия, Чили, Заир и т.д.)

По величине ВНП, приходящейся на душу населения :

высокий уровень (25 стран) - 6 тыс. долл. и выше;

средний уровень (54 страны) - от 545 до 6000 долл.;

низкий уровень (42 страны) - меньше 545 долл.

Среди факторов конкурентоспособности, учитываемых в международной практике маркетинговой и коммерческой работы, в качестве основных необходимо выделить такие как :

динамика рынка; динамика экономики; промышленная эффективность; финансовая динамика; человеческие ресурсы; национальные ресурсы; государственное вмешательство; социально- экономический консенсус и стабильность; инвестиционная ориентация; внешняя ориентация (ориентация на внешний рынок).

Проведенное по результатам ряда экспертных оценок ранжированное распределение стран (первые три страны) по некоторым факторам конкурентоспособности приводится в таблице 1 (источник : 20, с.30).

Таблица 1

Распределение стран по факторам конкурентоспособности

п/п  Факторы

конкурентоспособности  Промышленно-

развитые страны  Промышленно-

развивающиеся

страны  1 2 3 4   1  Динамика экономики США

Швейцария

Япония Таиланд

Сингапур

Гонконг   2  Промышленная

эффективность 1. Швейцария

Япония

Дания 1. Гонконг

2. Южная Корея

3. Сингапур   3  Динамика рынка

1. США

Япония

Германия Гонконг

Сингапур

Таиланд   4  Финансовая динамика 1. Швейцария

США

Новая Зеландия 1. Гонконг

Сингапур

Таиланд   5  Человеческие ресурсы 1. США

Япония

Дания 1. Гонконг

Сингапур

Таиланд  1 2 3 4   6  Государственное

вмешательство 1.Турция

США

Швейцария 1. Гонконг

Сингапур

Таиланд   7  Национальные ресурсы

1. Норвегия

Австралия

Канада 1. Мексика

Бразилия

Таиланд   8  Внешняя ориентация 1. Япония

Нидерланды

Ирландия 1. Сингапур

Гонконг

3. Таиланд  

Успех фирмы на внешнем рынке во многом зависит от особенностей культуры той или иной страны. К числу основных элементов социально-культурной среды маркетинговой деятельности фирмы можно отнести следующие.

Язык. В мире насчитывается около 100 официальных языков и по меньшей мере 3000 самостоятельных диалектов. В международном бизнесе требуется и происходит концентрация использования языка; доминирующим является английский язык, подсчитано, что 2/3 всей мировой деловой переписки осуществляется на этом языке. Основные проблемы при деятельности на внешних рынках связаны с языковым разнообразием в рамках отдельных стран (например, в Швейцарии, Канаде, Индии и т.д.); с обеспечением точности перевода терминов и понятий, звучанием фирменных и товарных наименований.

Символы : жесты, слова, объекты, изображения, связанные с определенными представлениями или условностями. Сюда относятся также цветовые и стилевые сочетания, речевые обороты, особенности одежды и поведения.

Религия, доминирующая в той или иной стране, сильно влияет на характер приобретения и потребления товаров, специфику деловых отношений. Примеры : запрет на потребление алкоголя и свинины в мусульманских государствах, специальные требования к приготовлению пищи (иудаизм, ислам) и т.д.

Образование. Сравнительные зарубежные данные об уровне и профиле образования могут существенно помочь установлению рыночных связей. Знание формальной системы образования в стране обязательно при принятии на работу персонала и при ведении дискуссий с клиентами и партнерами.

Распределение социальных ролей между членами общества с точки зрения маркетинга играет важную роль в распределении ролей потребителей в процессе принятия решения о покупке, в специфике рекламной деятельности и других маркетинговых коммуникаций.

Уделяя должное внимание специфике и уникальности большинства элементов культуры населения различных стран, необходимо также обратить внимание на возможность синтеза стран по атрибутам культуры, обусловленную единством исторических, социальных и этнологических факторов. Одним из распространенных вариантов синтетической группировки зарубежных стран по атрибутам культуры является их классификация по языковому принципу, в которой выделяются англоязычная, германоязычная, скандинавская, латиноамериканская, арабская и другие группы стран. Данную группировку хорошо дополняют приведенные в приложении 4 некоторые результаты сопоставления стран по комплексу характеристик, проявляющихся в сфере принятия решений в международном маркетинге.

Политико-правовая среда включает следующие аспекты.

Политический строй и связанные с ним политические риски.

Законодательство принимающей страны : торговое, трудовое и хозяйственное право, финансово-кредитное законодательство, законы об ограничении недобросовестной конкуренции, налоговое право, в частности соглашения об избежании двойного налогообложения.

Национальное законодательство по регулированию ВЭД (ограничения экспорта в отдельные страны, торговые бойкоты, налого- обложение прибыли от операций на внешнем рынке и т.п.).

Нормы международного права (документы ООН, ЮНКТАД, ВТО и других международных организаций).

К основным элементам природной среды деятельности относятся : климат; характеристики рельефа (наличие гор, пустынь, водоемов и т.п.); наличие полезных ископаемых и природных ресурсов; особенности инфраструктуры (имеющиеся средства транспорта, расположение транспортных узлов, мест складирования товаров, средств коммуникаций).

Резюмируя информацию о сущности и важности изучения маркетинговой среды, процитируем известных американских маркетологов, которые, анализируя содержание мирового рынка, подчеркивают, что его можно рассматривать только как совокупность многочисленных национальных рынков, а « каждый из них уникален и не похож на другие»1

4. Международные маркетинговые исследования

В теоретической и практической деятельности довольно часто ставят знак равенства между терминами “маркетинг и маркетинговое исследование” (Marketing research, MR, MИ). Такое упрощение не всегда уместно, но оно показывает на исключительную важность МИ во всей маркетинговой деятельности.

Главная цель МИ - уменьшение неопределенности и риска при принятии коммерческих решений. Необходимость в проведении этих исследований возникает весьма часто, когда лица, принимающие рения, не могут ждать поступления информации по частям.. Комплексное маркетинговое исследование проводится фирмой самостоятельно, или его проведение заказывается специализированным маркетинговым фирмам. Чтобы МИ было эффективно, оно не должно носить случайный характер; быть систематическим и охватывать как можно больше различных источников информации. МИ может быть применено к любой стороне маркетинга, которая требует наличия информации для содействию принятия оптимального решения. Учитывая изложенное, можно дать следующее краткое определение МИ.

Маркетинговое исследование - это систематический сбор, регистрация и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг, с целью снижения информационной неопреде-ленности и коммерческого риска.

Область приложения МИ практически не ограниченна, поэтому выделим основные виды исследований, наиболее часто встречающихся в мировой практике:

исследование рынка (Market Research);

исследование сбыта (Sales Research);

экономический анализ (Business Economics Research);

исследование рекламы (Advertising Research);

изучение покупательского поведения или мотивационный анализ

(Motivations Research).

Большинство крупных зарубежных фирм (около 80 %) имеют соб-ственные отделы маркетинговых исследований. Среди сотрудников таких отделов - статистики, экономисты, социологи, психологи и т.д. Виды проводимых ими исследований весьма разнообразны. Прежде чем приступить к более подробному рассмотрению МИ, напомним, что обычно международному маркетинговому исследованию предшествует анализ общих сведений об интересующей стране, в частности : размеры территории, численность населения, национальные ресурсы, государственное устройство, структура экономики, денежная система, социально- культурные особенности.

Независимо от масштабов и тематики МИ, можно выделить следующие основные этапы проведения любого маркетингового исследования :

Определение проблемы и постановка целей МИ.

Отбор источников информации.

Сбор и анализ вторичной информации.

Определение содержания и методики сбора необходимой первичной информации.

Анализ данных, разработка выводов и рекомендаций.

Представление и практическое использование полученных результатов.

Обычно для успешного проведения маркетингового исследования необходимо оптимальное сочетание первичной и вторичной информации.

Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для других целей, существующие независимо от исследуемой проблемы.

К достоинствам вторичной информации можно отнести : быстрый и несложный доступ к материалам, их сравнительную дешевизну; наличие выбора из нескольких источников информации и т.п.

Отметим также ряд общих недостатков вторичной информации : она может быть устаревшей или недостаточно достоверной; не всегда известна методология сбора данных; могут публиковаться неполные результаты исследований и т.д.

Источники вторичной информации можно подразделить на внутренние (то есть содержащиеся в собственных материалах) и внешние. Внутренняя вторичная информация – это, обычно, бюджеты, отчеты, счета клиентов, результаты предыдущих исследований и т.п. Внешняя вторичная информация может быть получена из официальных публикаций государственных статистических и других учреждений, коммерческих исследовательских организаций, а также – из периодических изданий и книг.

Первичная информация – это только что полученные данные специально для решения конкретной исследуемой проблемы.

Первичные данные имеют следующие принципиальные достоинства :

методология сбора данных контролируется и известна фирме;

информация собирается в соответствии с точными целями данной исследовательской задачи, является наиболее свежей и имеет заранее заданную степень детализации;

все полученные результаты доступны фирме, которая при необходимости может обеспечить их секретность для конкурентов и т.д.

Основные недостатки первичных данных состоят в том, что их сбор может потребовать больших затрат времени и денег. Кроме того, фирма может быть просто неспособной по объективным причинам самостоятельно собирать первичные данные на зарубежных рынках.

Какова методика сбора данных ? Существуют четыре основных метода получения первичной информации: наблюдение, эксперимент, имитация и опросы.

4.1. Исследование, оценка и отбор зарубежных рынков

Все мероприятия в маркетинге базируются на знании рынков. В этом отношении не является исключением и международный маркетинг. Коренных отличий между маркетинговыми исследованиями внутренних и внешних рынков не существует; и в том, и в другом случае используются одни и те же принципы и методы. Однако определенная специфика, порождаемая особенностями функционирования зарубежных рынков и условиями работы на них, придает внешнеторговому маркетингу черты, которые необходимо учитывать.

В первую очередь это сказывается на содержании и структуре МИ. Проводимое на внешних рынках МИ обычно состоит из двух крупных “блоков” - исследования рынка и исследования потенциальных возможностей фирмы, которые можно конкретизировать, выделив в каждом из “блоков” более узкие прикладные задачи.

Исследование рынка включает :

изучение спроса, товарного предложения и их соотношения;

анализ перспектив развития рынка;

изучение форм и методов торговли;

изучение фирм-покупателей интересующего товара;

оценка деятельности конкурентов;

изучение коммерческой практики, транспортных, правовых,

социально- политических и других условий.

Исследование возможностей фирмы предполагает:

анализ хозяйственной деятельности фирмы;

анализ действий реальных и потенциальных конкурентов;

анализ конкурентоспособности продукции;

анализ конкурентоспособности фирмы;

оценка потенциальных конкурентных возможностей фирмы.

В зависимости от техники проведения исследования, составу информации, способам ее получения и использования маркетинговые исследования во внешнеэкономической сфере можно разделить на следующие виды.

Кабинетные исследования (desk research) проводятся обычно на основе вторичной информации, и, применительно к рассматриваемой сфере, дают общие представления о следующих данных :

состояние таможенного законодательства;

состояние и перспективы развития мирового товарного рынка;

состояние и тенденции развития конъюнктуры отдельных рынков

состояние экономики отдельных стран;

торгово-политические режимы отдельных стран;

доступность рынка, его территориальная отдаленность;

стоимость перевозки различными средствами транспорта и т .п.

Кабинетные исследования относительно недороги и позволяют достаточно быстро получить ответы на ряд интересующих фирму вопросов. В них используется вторичная информация, которая может быть получена в результате изучения правительственных отчетов, досье внешнеторговых организаций, компьютерных банков данных и т.п. Обычно с таких работ начинают маркетинговые исследования международных рынков, прежде чем заниматься дорогостоящим и трудоемким сбором первичной информации путем полевых исследований.

Конечно, результаты анализа только вторичной информации не позволяют получить ответы на все интересующие фирму вопросы, однако уже на этом этапе можно сделать первые предварительные заключения о целесообразности выхода на тот или иной зарубежный рынок. Далеко не все страны располагают достаточно надежными, подробными и доступными опубликованными статистическими данными, но в большинстве европейских стран, США и Японии такая информация имеется.

Полевое исследование (field research) в данном случае представляет собой исследование интересующего фирму рынка непосредственно на месте. Оно является самым эффективным методом изучения рынка, поскольку позволяет получить уникальную первичную информацию, но одновременно - наиболее дорогим и сложным исследованием, поэтому к нему обычно прибегают лишь крупные компании.

Преимущество этого метода состоит в том, что он дает возможность устанавливать личные контакты с потенциальными покупателями, проводить анкетные опросы покупателей и т.п. Изучение рынка на месте позволяет получать и обрабатывать первичную информацию, которая хотя и обходится дороже, дает возможность оценить реальный покупательский спрос и формирующие его факторы, учесть результаты при разработке руководством фирмы стратегии и тактики действий на зарубежном рынке.

Тем не менее, по ряду объективных причин, маркетинговые исследования на зарубежных рынках базируются преимущественно на вторичной информации. Широко используемые на внутренних рынках анкетные опросы вне страны проводятся очень редко, а для сбора первичной маркетинговой информации применяют другой способ - наблюдение (например, на выставках, ярмарках, в деловых поездках и т.п.)

По причине существенной специфики информационного обеспечения международной деятельности и связанной с ней повышенной степени рисков, исследование зарубежных рынков занимает особое положение в системе международного маркетинга.

По сравнению с исследованием внутреннего рынка исследование рынков зарубежных имеет следующие основные отличия :

усложненная структура плана проведения исследования;

недостаток (или отсутствие) вторичных и первичных данных; значительные расходы на проведение полевых исследований;

необходимость координирования исследований на рынках различных стран;

проблема сопоставимости и сводимости получаемой информации о различных рынках.

При исследовании зарубежных рынков используются традиционные методы, ряд которых проанализирован выше. Как отмечалось, сложность использования сбора первичной информации определяет преимущественное использование в таких исследованиях вторичных данных. Потенциальные источники вторичной информации оцениваются в зависимости от актуальности, полноты охвата, степени надежности, объективности и сопоставимости содержащихся в них данных.

1 2 3 4 5