">
Экономика Маркетинг
Информация о работе

Тема: Маркетинговое исследование

Описание: Особенности маркетингового исследования. Понятие, виды, процесс и значение. Их методы. Кисломолочная продукция. Творожные изделия. Ценовые категории. Северная долина. Конкуренты. Анкета. Тенденции и процессы развития рынка. Основные этапы проведения.
Предмет: Экономика.
Дисциплина: Маркетинг.
Тип: Курсовая работа
Дата: 27.08.2012 г.
Язык: Русский
Скачиваний: 59
Поднять уникальность

Похожие работы:

Курсовая работа.

По дисциплине «Маркетинг»

На тему: «Маркетинговое исследование»

2012 г.

Содержание

Введение...................................................................................................................3

1.Теоретическая часть.

1.1Особенности маркетингового исследования …...............................................4

1.2 Методы маркетинговых исследований.....................................................

1.3 задачи и методы исследования рынка...........................................................

2. Практическая часть.......................................................................................

2.1 Продукция.....................................................................................................

2.2 Ценовые категории.........................................................................................

2.3 Конкуренты......................................................................................................

Анкета...................................................................................................................

Вывод....................................................................................................................

Введение

В современной концепции маркетинга изучению рынков придается особое значение. Эти исследования служат основой разрабатываемой предприятием стратегии и тактики выступления на рынках, проведения целенаправленной товарной политики. Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей ситуации (конъюнктуры) и разработка прогноза развития рынка. Программа такого комплексного изучения зависит от особенности товаров, характера деятельности предприятия, масштаба производства экспортных товаров и ряда других факторов. Исследование рынка - не самоцель, а источник информации для принятия эффективного управленческого решения. Это решение может относиться к любому аспекту внешнеторговой и маркетинговой деятельности, поэтому нерационально ограничивать расходы на такие исследования по причине "экономии средств": потери, вызванные неверным решением, бывают обычно в 10 - 100 раз большими.

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются элементы внешней и внутренней среды предприятия. Такие данные позволяют более глубоко раскрыть состояние отдельных элементов рынка и маркетинговой деятельности предприятия.

Исследуются тенденции и процессы развития рынка, его емкость, динамика продаж, действия конкурентов, привлекательные стороны и риски. Исследование потребителей позволяет определить мотивы их поведения, а товарные исследования — конкурентоспособность продукции предприятия. Исследуется также эффективность стимулирования и рекламы, действенность каналов определения. Важным направлением маркетинговых исследований становится выявление сильных и слабых сторон деятельности самого предприятия и др.

1.Теоретическая часть

1.1 Особенности маркетингового исследования

Понятие, виды, процесс и значение маркетинговых исследований.В теоретической и практической деятельности довольно часто ставят знак равенства между терминами "маркетинг" и "маркетинговое исследование". Такое упрощение не всегда уместно, но оно отражает исключительную важность маркетинговых исследований во всей маркетинговой деятельности. Главная цель маркетинговых исследований — уменьшение неопределенности и риска при принятии коммерческих решений. Необходимость в проведении таких исследований возникает весьма часто: когда лица, принимающие решения, не могут ждать поступления информации по частям. Комплексное маркетинговое исследование проводится фирмой самостоятельно или его проведение заказывается специализированным маркетинговым фирмам. Чтобы маркетинговые исследования были эффективны, они не должны носить случайный характер; быть систематическими и охватывать как можно больше различных источников информации. Маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, которая требует; наличия информации для содействия принятию оптимального решения. Учитывая изложенное, можно дать следующее краткое определение маркетинговых исследований. Маркетинговое исследование — это систематичный сбор, регистрация и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг, с целью снижения информационной неопределенности и коммерческого риска. Область применения маркетинговых исследований практически не ограниченна, поэтому выделим основные их виды, наиболее часто встречающиеся в мировой практике:

исследование рынка;

исследование сбыта;

экономический анализ;

исследование рекламы;

изучение покупательского поведения, или мотивационный анализ.

Независимо от масштабов и тематики можно выделить следующие основные этапы проведения любого маркетингового исследования:

определение проблемы и постановка целей;

отбор источников информации;

сбор и анализ вторичной информации;

определение содержания и методики сбора необходимой первичной информации;

анализ данных, разработка выводов и рекомендаций;

представление и практическое использование полученных результатов.

Как правило, для успешного проведения маркетингового исследования необходимо оптимальное сочетание первичной и вторичной информации.

При проведению маркетинговых исследований, следует обратить внимание на принципы, которыми следует руководствоваться при проведении маркетинговых исследований, — систематичность, системность, комплексность, связанность и целеустремленность, множественность источников информации, универсальность, научность.

1. Систематичность — исследования должны вестись систематично, а не носить спородический, разовый характер.

2. Системность — охватывать весь рынок и всю структурную иерархию рыночных процессов, фактов, их динамику и взаимосвязи.

3. Комплексность - с одной стороны, включает совокупность действий или процессов (сбор, обработка, анализ данных), с другой — комплексный подход к изучению объектов (их взаимосвязи с другими процессами и объектами).

4. Связанность и целеустремленность — направление, масштабы, глубина, детализация проводимых исследований должны быть органически увязаны с целями и задачами деятельности данного субъекта рынка, отражать его реальные потребности в конкретной аналитической информации.

5. Множественность источников информации — целесообразно поступление рыночной информации не из одного, а из нескольких источников, что позволяет иметь всесторонние "перекрывающие" друг друга данные и тем самым уточнять, проверять информацию, отбрасывать сомнительные данные.

6. Универсальность - исследования могут быть проведены, исходя из любой потребности субъекта рынка в информации для принятия рационального решения.

7. Научность — точность, объективность, обусловленность.

Недостаточно объективные, необоснованные исследования ведут к неправильным, искаженным рекомендациям. Каждый из этих принципов важен сам по себе, но взятые в совокупности и взаимодействии они позволяют подготавливать такие маркетинговые исследования, которые могут стать надежной основой для принятия хорошо обоснованных, продуманных управленческих решений.

1.2 Методы маркетинговых исследований

Маркетинг сочетает как теоретические, так и практические подходы, возникающие и развивающиеся в процессе расширения и совершенствования коммерческо-хозяйственной деятельности субъектов рынка.

Значимость маркетинговых исследований возрастает с расширением использования достижений науки, учетом эволюции общественного сознания, с усилением его социально-экономической ориентации. Решение широкого диапазона маркетинговых задач осуществляется с применением различных современных приемов, методов науки и знаний.

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться при сборе и анализе маркетинговой информации. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

Прежде всего, дадим общую характеристику методам проведения маркетинговых исследований.Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которых с определенной долей условности можно назвать методами социологических исследований, поскольку их впервые разработали и использовали социологи), экспертные оценки, экспериментальные методы и экономико-математические методы.

Главное отличие методов социологических исследований от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации, в то время как экспертные оценки - на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов, прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики. Можно выделить несколько групп экономико-математических методов, используемых при проведении маркетинговых исследований:

1.Общенаучные методы.

1.1 Системный анализ. Рассматривает любую рыночную ситуацию с широким диапазоном внешних и внутренних причинно-следственных связей. Например, быстрое распространение мобильных телефонов связано с развитием науки и техники, увеличением деловых контактов, потребностью в информационном обеспечении.

1.2 Комплексный подход. Предусматривает проявление разноплановых, разновеликих конкретных рыночных ситуаций, успешный выход из которых строится на стратегических и тактических решениях.

1.3 Программно-целевое планирование. Применяется при выработке и реализации маркетинговой стратегии и тактики, т. е. строится (программируется и планируется) вся маркетинговая деятельность.

2. Аналитико-прогностические методы.

2.1 Линейное программирование. Представляет собой математический подход при выборе из ряда альтернативных вариантов наиболее благоприятного решения по затратам, прибыли (при рационализации грузовых транспортных маршрутов, оптимизации товарных запасов, улучшении товарного ассортимента).

2.2 Экономико-математические модели. Позволяют с учетом действующих факторов внешней и внутренней среды оценивать развитие конкретного участка рынка, конкурентоспособность товара и его производителя, определять стратегию и тактику маркетинговой деятельности.

2.3 Экономико-статистические приемы. Используются для выборки, ранжирования закономерностей, определения тесноты корреляционной связи и т.п.

2.4 Теория массового обслуживания. Применяется при выборке очередности обслуживания заказчиков, составлении графиков товарных поставок и др.; позволяет изучить складывающиеся закономерности поступления массовых

заявок на обслуживание, правильно определить оптимальную очередность их выполнения.

2.5 Теория вероятности. Способствует принятию правильных решений при выборе из возможных действий наиболее предпочтительного и определению значений вероятности наступления определенных событий.

2.6 Теория связи. Помогает совершенствовать связь (механизм обратных связей) субъектов рынка с конкретным рынком, повышать эффективность использования получаемых информационных данных, позволяет своевременно получить сигнальную информацию о процессах, а также управлять процессами производства и сбыта.

2.7 Сетевое планирование. Обеспечивает регулирование последовательности выполнения, взаимозависимости деяний, работ, отдельных операций в рамках конкретного проекта, а также определение основных этапов, сроков их осуществления, затрат, ответственности исполнителей, предусматривая возможные отклонения.

2.8 Деловые игры. Позволяют моделировать и имитировать (проигрывать задачи и действия как абстрактных, так и конкретных субъектов рынка, стремящихся находить оптимальные коммерческо-хозяйственные решения.

3. Методические приемы, заимствованные из разных областей знаний.

3.1 Социология. Изучает развитие различных сфер жизнедеятельности человека, его ценностные ориентации, способствует нахождению рациональных решений с учетом интересов, мнений, рекомендаций потребителей, посредников, торговцев по поводу нововведений.

3.2 Психология. Посредством анализа мотиваций, тестов определяет поведение: субъектов рынка, восприятие ими товаров, услуг, рекламы; изготовителей, продавцов, выявляя факторы влияния на их поведение.

3.3 Антропология. Корректирует проектирование, изготовление, реализацию товарной продукции с учетом национальных и физических особенностей, уровня жизни отдельных больших и малых групп потребителей. Антропологические измерения используются при моделировании мебели, одежды, обуви, головных уборов и т.д. с ориентацией на целевой рынок.

3.4 Экология. Учитывается при изготовлении товаров, оказания услуг, когда принимается во внимание степень возможного негативного влияния материалов, изделий на окружающую среду.

3.5 Этика. Проявляется в изучении и проявлении социально-культурных, технических и эстетических проблем формирования гармоничной предметной среды, создаваемой для обеспечения наилучших условий труда и быта субъектов рынка.

3.6 Дизайн. Используется при определении формы товарного изделия (комбинация базисных фигур, традиции, мода), цвета (психологическое воздействие, социальный символ, корпоративная культура), материала продукта (некоторые материалы вызывают симпатии, другие, наоборот, отталкивают).

1.3 Задачи и методы исследования рынка

Системы маркетинговой информации.

В процессе анализа, планирования, реализации и контроля реализации мероприятий маркетинга необходима информации о состоянии окружающей среды – о потребителях, конкурентах, дилерах, динамике спроса и т.д.

Для успешного проведения маркетинговой деятельности необходимо знать

существующий спрос на товары фирмы;

его сегментную структуру;

особенности потребительского поведения покупателей в разных сегментах;

тенденции изменения спроса и потребительского поведения;

наличие потребностей, не покрываемых существующим предложением;

структуру конкуренции и стратегию конкурентов;

ближайшие перспективы научно-технического прогресса в своей отрасли и в отраслях, которые выпускают или могут выпускать товары-заменители, и многое другое.

Особенно важно знать спрос на продукцию фирмы. Это касается прежде всего той фирмы, которая собирается выходить на новый для себя рынок, но постоянно изучать состояние спроса необходимо и впоследствии.

Для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения своевременных и точных сведений разрабатываются специальные системы маркетинговой информации.

В такую систему входит в качестве подсистемы сбор внешней текущей маркетинговой информации, т.е. повседневных сведений о событиях, происходящих в коммерческой среде. Для этого фирма поощряет своих торговых смежников (дилеров, розничных торговцев и др.), а также продавцов к тому, чтобы собирать информацию и сообщать ее руководству, и инструктирует их соответствующим образом. О конкурентах многое можно узнать, приобретая их товары, посещая дни открытых дверей, специализированные выставки, собрания акционеров, читая публикуемые ими отчеты и беседуя с бывшими и нынешними служащими конкурирующих фирм. Кроме того, существуют фирмы, специально торгующие текущей маркетинговой информацией.

Ряд фирм имеет специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации. Сотрудники этих отделов подготавливают для управляющих по маркетингу специальные информационные бюллетени, ведут досье интересующих фирму сведений.

Другой подсистемой маркетинговой информации служат маркетинговые исследования, т.е. систематическое определение круга данных, не обходимых фирме в связи со стоящей перед ней маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и подготовка отчета о результатах, необходимых для изучения потенциала рынка, потребительских предпочтений, отношении целевого рынка к данной фирме и т.д.

Многие фирмы имеют собственные отделы маркетинговых исследований, где работают разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по моделированию. Но, во-первых, только крупная фирма в состоянии позволить себе иметь подобный отдел в то время как в маркетинговых исследованиях нуждаются практически все. Во-вторых, штатные специалисты, как правило, загружены текущей работой и попросту не имеют времени заниматься исследованиями, связанными с нестандартными ситуациями (например, при выходе на новые рынки). В таких случаях целесообразно обращаться к услугам специализированной консультационной организации. В задачу маркетинговых исследований могут входить:

в области коммерческой деятельности — кратко- и долгосрочное прогнозирование, изучение тенденций деловой активности, изучение политики цен, изучение принципов расположения предприятий и складов, изучение товарной номенклатуры, изучение международных рынков;

в области разработки товара — изучение реакции на новый товар и его потенциала, изучение товаров конкурентов, изучение проблем создания упаковки;

в области сбыта — замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, изучение характеристик рынка, анализ сбыта, определение квот и территорий сбыта, изучение каналов распределения, пробный маркетинг, изучение стратегий стимулирования сбыта;

в области рекламы — исследование потребительских мотиваций, анализ рекламных текстов, изучение средств рекламы, изучение эффективности рекламных объявлений;

в области социальной ответственности фирмы — изучение проблем информирования потребителей, изучение воздействия на окружающую среду, изучение законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования сбыта, изучение проблем социальной политики.

Прежде всего руководитель службы маркетинга и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования, которые могут быть:

1) поисковыми, т.е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, возможно, помогающих выработать гипотезу;

2) описательными, т.е. требовать описания определенных явлений или ситуаций;

3) экспериментальными, т.е. требовать проверки гипотез о каких-либо причинно-следственных или статистических закономерностях, например о том, что снижение цен на 10 % вызовет увеличение спроса на 15 %.

Виды информации и методы ее сбора. Информация, которая изучается руководством фирмы, подразделяется на два вида — первичную и вторичную (обработанную).

Первичная информация – это никем не обработанные данные, собранные впервые специально для какой-либо конкретной цели.

Вторичная информация — это материал, который кто-то в свое время подготовил в обработанном виде, преследуя свои определенные цели отличные от целей того, кто потребляет эту информацию как вторичную Она включает в себя данные, опубликованные в открытых источниках — официальных изданиях государственных учреждений, периодике, книгах, а также отчеты о прежних исследованиях, составленные в самой фирме или же предоставленные ей, обычно за плату. Вторичная информация очень ценна своей удобной для восприятия формой, она дешевле и более доступна. Знакомство с новым для себя предметом всегда рекомендуется начинать именно с нее. Однако данные, обработанные для определенных целей, чаще всего оказываются с точки зрения требуемой в данном случае информации устаревшими, неточными, неполными, ненадежными или неудобно агрегированными.

Поэтому, ознакомившись со вторичной информацией, чаще всего приступают к самостоятельному сбору первичной информации. Именно это и называется маркетинговым исследованием.

К основным методам такого исследования относятся:

наблюдение — сбор информации путем простого наблюдения за тем, что происходит на рынке; разновидность наблюдения - так называемое включенное наблюдение, когда исследователь предпринимает непосредственное внедрение в обстановку, принимает на себя определенную роль, например продавца за прилавком; этот метод больше подходит для поисковых исследований;

эксперимент — отбор сопоставимых между собой групп, создание для них разных условий, контроль за переменными составляющими и установление степени значимости наблюдаемых различий с целью вскрыть причинно-следственные связи (проще говоря, для какой-то группы покупателей искусственно создаются условия, отличные от обычных, и поведение потребителей в этих искусственных условиях сравнивается с поведением остальных);

опрос, или социологическое обследование, — наиболее распространенный метод, удобный для описательных исследований.

2. Практическая часть





ТД «Шахунское молоко» является официальным дистрибьютором молочной продукции ОАО «Молоко» г. Шахунья и ОАО «Нижегородский молочный завод №1» на территории Нижнего Новгорода и Нижегородской области

Мы находимся по адресу: Нижний Новгород, ул. Дьяконова, 2В.

Время работы:9:00 – 18:00суббота, воскресенье – выходной.

Данная компания занимается производством:

— МОЛОКО

— КИСЛО-МОЛОЧНАЯ ПРОДУКЦИЯ

— ТВОРОГ

— ТВОРОЖНЫЕ ИЗДЕЛИЯ

— СЫРЫ

— МАСЛО

Продукция

Молоко





 Кисломолочная продукция

 

 

Творог



Творожные изделия





Сыры



Масло



Ценовые категории Продукция Вес Цена   Молоко питьевое пастеризованное 2,5%, ф/п. 0,9 31,44   Молоко питьевое пастеризованное 3,2%, ф/п. 0,9 33,32   Молоко топленое 4%, ф/п. 0,45 20,75   Кефир 3,2%, ф/п 0,45 18,94   Кефир обезжир., ф/п 0,45 17,73   Ряженка 4%, ф/п 0,45 20,6   Бифидок 3,2%, ф/п 0,450 18,94   "Снежок" 3,2%, сладкий, ф/п 0,450 19,83   Сметана 20%, в пласт. ведер 3,000 129,74   Творог 5%, вес. 1,000 132,55   Творог 5%, 180 гр. 0,180 26,87   Творог 5%, в пласт. ведер 3,000 137,29   Творог 9%, вес. 1,000 134,17   Творог 18%, вес. 1,000 140,63   Творог 9%, в пласт. ведер 3,000 138,93   Творог обезжир. фас. 180 гр. 0,180 24,65   Творог обезжир., в пласт. ведер 3,000 131   Творог обезжир., вес. 1,000 126,13   Сырок творож. слад. с изюм. и ванил. 8% 90 гр. 0,090 16,25   Сырок творож. обезжир. слад. с изюм. 90 гр. 0,090 15,72   Творож. масса 4,5%, с кураг. и ванил. 0,180 32,43   Творож. масса, 4,5% в пласт. ведер. 3,000 168,94   Масло «Крестьянское» весовое 1,000 264,14   Растительно-сливочный спред «Старокрестьянский» 72,5%, фас в буфл. 180гр. 0,180 30,16   Растительно-сливочный спред «Старокрестьянский» 72,5%, весовой 1,000 164,54   Сыр плавленый колбасный копч. 30% 1,000 165,88   Северная долина   Молоко питьевое пастеризованное 2,5%, ф/п. 0,900 31,44   Молоко питьевое пастеризованное 3,2%, ф/п. 0,900 33,32   Творог 9%, "СД", 180гр 0,180 28,2   Сметана 15%, п/ст. 0,200 23,16   Сметана 20% "СД", п/с, 200гр. 0,200 25,9   Сметана 20% "СД", п/с, 400гр. 0,400 54,8   Тв. масса "Особая" 23% с курагой, 180 гр. 0,180 28,9   Тв. масса "Особая" 23% с изюмом, 180 гр. 0,180 28,9   Тв. масса "Особая" 23% в ведер по 3кг 3,000 161,13   Масло «Шахунское» буфл. 180гр. 0,180 53,92   Сыр «Адыгейский» 45% т/ус плёнке порционный 1,000 188,67   Северная долина в упаковке «пюр-пак»   Молоко питьевое пастеризованное 2,5%, п/п 0,950 32,54   Молоко питьевое пастеризованное 3,2%, п/п 0,950 34,76   Молоко топленое 4%, п/п 0,450 22,4   Молоко топленое 4% п/п 0,900 43,47   Бифидок 3,2%, п/п 0,450 19,64   Кефир обезжир., п/п 0,450 18,43   Кефир 3,2%, п/п 0,450 19,64   Кефир 3,2%, п/п 0,900 37,88   Йогурт молочный фрукт. «Клубника» 3,5% п/п 0,450 24,9   Йогурт молочный фрукт. «Персик» 3,5% п/п 0,450 24,9   Простокваша "Мечниковская" 4%, п/п 0,450 21,47   Ряженка 4%, п/п 0,450 21,5   "Снежок" 3,2%, сладкий, п/п 0,450 20,54   Сливки 10%, п/п 0,400 37,56   

2.3 Конкуренты.

















Анкета

Пьете ли вы молоко компании «Северная долина»?

Какой молочный продукт вы предпочитаете?

Часто ли вы покупаете эту продукцию?

Как ваша семья относится к продукции «Северная долина»?

Сколько вы тратите в среднем на молочную продукцию?

Устраивают ли вас цены на продукцию?

Чтобы вы хотели изменить в продукции «Северная долина»?

Нравятся ли вам наши упаковки?

Молочную продукцию каких производителей вы еще употребляете?

Какой производитель вам больше нравится?

Почему вам нравится этот производитель?

Вывод

Маркетинговое исследование необходимо проводить для снижения степени неопределённости, с которой сталкиваются специалисты и руководители фирм при принятии управленческих решений. Однако следует принять во внимание, что полностью устранить неопределённость невозможно.

Для получения необходимой информации по приемлемой цене необходимо хорошо знать специфику и технологию проведения маркетинговых исследований. К исследованию целесообразно привлекать высококвалифицированных специалистов, так в противном случае возможно получение ненужной, излишней информации и (или) возникновение неоправданных затрат на проведение исследования.

Ясно как день, что никакая теория не может быть полностью адекватна реальной практике бизнеса. Действительность всегда более разнообразна и многогранна. И какие бы методологии не создавали, они всегда будут что-то упускать из виду. Научное планирование - это не более чем гадание по стеклянному шару.

С помощью МИ можно исследовать прошлое и настоящее, предугадать будущее. Если расспросить некоторое количество людей об их взглядах и сделать выводы на основе полученных данных, то получится самая лучшая из возможных моделей магического стеклянного шара. Конечно, она не будет совершенной (нежелательно принимать решения, основываясь только на ней), но она очень поможет.

Сам по себе план не так важен как планирование. Только хорошо обдуманный план важен для компании. Планирование и обдумывание должно начаться с обзора данных и анализа ситуации. Многие маркетологи используют систему ДНВУ. Достоинства и Недостатки (подход к внутреннему анализу компании) и Возможности и Угрозы (подход к анализу внешней ситуации). «Время, потраченное на разведку, никогда не бывает напрасным». Хотя часто после хорошо спланированной и успешной атаки они предпочитают говорить, что это было спонтанное творческое решение, которое они приняли, полагаясь на свое интуитивное понимание рынка, или наоборот. Такие уловки и правильное планирование вполне совместимы.