">
Экономика Маркетинг
Информация о работе

Тема: Система маркетинговой информации предприятия и место рекламных исследований в ней

Описание: Претензия покупателя или заказчика, предъявляемая продавцу или поставщику (подрядчику) по поводу ненадлежащего качества или количества поставляемого товара, требование об устранении недостатков, снижении цены, возмещении убытков. Основные направления.
Предмет: Экономика.
Дисциплина: Маркетинг.
Тип: Лекции и учебные материалы
Дата: 30.08.2012 г.
Язык: Русский
Скачиваний: 16
Поднять уникальность

Похожие работы:

Система маркетинговой информации предприятия и место рекламных исследований в ней.

Источники маркетинговой информации

Основные направления в исследованиях в рекламной деятельности

Исследования нужны всем и всегда. Исследования это лишь один из источников получения информации. Они не могут быть основным индикатором при каких-либо креативных ходах, исследование – это всего лишь получение информации для решения какой-либо задачи.

Не каждое экономическое исследование (макро-микро анализ) является маркетинговым исследованием. К маркетинговым исследованиям мы обращаемся в последнюю очередь, если для решения какой-либо задачи достаточно внутренней отчетности (внутрифирменной информации), если же нет, то мы прибегаем к сбору внешних данных, если и этого недостаточно, то маркетинговая разведка и в конечном счете, если и этого недостаточно, то прибегаем к маркетинговым исследованиям. Для предприятий – это затратно, проводить маркетинговые исследования, маркетинговые разведки и т.д. Внешние данные покупаются (можно также использовать данные роскомстата - Международная экспертиза признала статистические данные Федеральной службы государственной статистики надежными).

Работа с маркетинговыми данными начинается с внутрифирменной информации – это любая отчетность предприятия, прежде всего касающиеся разных показателей спроса на товары, данные об объемах продаж, о собранных заказах на продукцию, об уровне запасов продукции у торговых посредников. Также к внутрифирменной информации относятся все жалобы, рекламации - претензия покупателя или заказчика, предъявляемая продавцу или поставщику (подрядчику) по поводу ненадлежащего качества или количества поставляемого товара, требование об устранении недостатков, снижении цены, возмещении убытков (причинённого ущерба), также называется клейм (англ. claim — требование), поступающие от покупателей. В маркетинговых исследованиях есть даже отдельный метод анализа жалоб, рекламаций. Во внутрифирменную отчетность включаются все финансовые документы предприятия (контракты с поставщиками, посредниками). Отчеты по исследованиям прошлых лет, которые проводились по заказу самого предприятия. Допускается вторичный анализ уже ранее проведенных исследований.

Внешние данные – это все внешние источники информации.

Какая-либо статистическая отчетность (отчетность РосСтата). Все экономические данные можно посмотреть там, правительственная статистика.

Компьютерные базы данных

Клиентские базы данных

Исследовательские базы данных

Отчеты, выполненные для других фирм или независимыми исследовательскими центрами

Любые публикации в профессиональной литературе (профессиональная периодика, например банковское дело и т.д. этих журналов очень много, периодика – хороший источник для сбора данных.

Внешние данные иногда еще называют вторичными данными, т.е. данные, кот. собирались первоначально для других целей, но пригодны для анализа рассматриваемой проблемы. Старые отчеты компании – это тоже вторичная информация. Основные требования, кот. предъявляются ко внешним данным заключаются в том, что они во-первых должны быть актуальными (т.к.маркетинговая информация достаточно быстро устаревает), а также они должны быть достоверными и надежными (на самом ли деле эти данные собирались и насколько они точны, доверие исследовательским центрам и т.д). (в дипломных работах данные должны быть не более 2-3 летней давности, но желательно поновее) тем свежее информация, тем она надежнее и достовернее.

Можно купить, например, базу данных и на основе этих данных можно решить определенную задачу компании.

Ведущие исследовательские центры

Фонд общественного мнения www.fom.ru

ВЦИОМ www.vciom.ru

Аналитический центр Левада www.levada.ru

Исследовательский холдинг Ромир www.romir.ru

КОМКОН www.comcon-2.ru

Маркетинговая разведка — постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов. В то время как внутренняя информация фокусируется на полученных результатах, маркетинговая разведка исследует то, что может произойти во внешней среде.

Маркетинговые исследования в отличие от маркетинговой разведки предполагают сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми предприятие столкнулось на рынке. Подобная информация не собирается в двух рассмотренных ранее системах. Такая деятельность осуществляется периодически, по мере появления определенных проблем, на основе использования специальных методов сбора и обработки данных.

Бенчмаркинг близок к понятию маркетинговой разведки. Однако маркетинговая разведка — это сбор конфиденциальной (полуконфиденциальной, инсайдерской) информации об изменении внешней среды маркетинга.

Бенч-маркинг – изучение и внедрение в практику лучшего опыта конкурентов.

Бенчмаркинг (англ. Benchmarking) — это процесс определения, понимания и адаптации имеющихся примеров эффективного функционирования компании с целью улучшения собственной работы. Он в равной степени включает в себя два процесса: оценивание и сопоставление.

Обычно за образец принимают «лучшую» продукцию и маркетинговый процесс, используемые прямыми конкурентами и фирмами, работающими в других подобных областях, для выявления фирмой возможных способов совершенствования её собственных продуктов и методов работы.

Бенчмаркинг можно рассматривать как одно из направлений стратегически ориентированных маркетинговых исследований.

Недостатки: трудность получения объективных показателей из-за закрытости компаний, в том числе собственной. Существующие системы финансового и налогового учёта не всегда позволяют получить реальные данные по тем или иным направлениям деятельности.

Исследованиями вообще называется процесс научного изучения какого-либо объекта с целью выявления закономерностей его возникновения, развития, функционирования, кот. проводится с помощью специальных методов сбора и анализа данных.

Маркетинговое исследование нужно отличать от экономических исследований. Объектом маркетинговых исследований является потребитель и рынок (совокупность потребителей), это относится ко всем направлениям маркетинговых исследований (рекламное и т.д.) Объектом экономических исследований – особенности воспроизводства оборота товаров и услуг. Они могут касаться таких вопросов, как рабочая сила, деньги, капитал, сырьевые запасы и т.д. Маркетинговые исследования нужно также отличать от социологических и психологических, такие исследования будут отличаться не объектом, а предметом исследования. Социологические исследования направлены на выявление того, как разные социальные институты и факторы влияют на потребительское поведение. Само потребительское поведение может рассматриваться как отдельная социальная сфера со специфичными практиками и моделями взаимодействия.

Демонстративное поведение - выразительные действия и поступки, в которых прослеживается целенаправленное желание привлечь внимание к себе.

Демонстративное поведение, пока оно не выходит за некоторые разумные рамки, удобное средство для решения самых разных жизненных задач. Демонстративное поведение нередко присуще лидерам по харизматичному типу и большинству женщин. Можно считать, что в той или иной мере демонстративное поведение лежит в сути женского поведения, посколько одна из главных задач женщины - это привлечение к себе внимания. Разумная мера демонстративного поведения для женщины - это норма.

Демонстративное потребление (престижное, показное, статусное потребление) — расточительные траты на товары или услуги с преимущественной целью продемонстрировать собственное богатство. С точки зрения демонстративного потребителя, такое поведение служит средством достижения или поддержки определённого социального статуса.

Психологические исследования сфокусированы на изучении тех психических процессов и состояний, кот. лежат в основе поведенческих реакций потребителя. В маркетинговых исследованиях используется не только традиционная для социологии и психологии методология, но и собственные методы сбора и анализа данных.

2. Основные направления в исследованиях в рекламной деятельности.

Поскольку рекламные исследования являются частью маркетинговых исследований, то они также всегда направлены на изучение особенностей потребительского поведения и выявление реакции потребителей на те или иные рекламные материалы, рекламные носители, рекламные приемы и т.д.

Рекламные исследования делятся на 3 группы:

Производственные или технические исследования – эти исследования предназначены для корректировки проводимых рекламных компаний и предварительного тестирования рекламной продукции. Исследование содержания рекламы, медиаисследование - это тоже относится к производственным или техническим исследованиям.

Рекламные исследования маркетинга – исследования эффективности рекламных компаний и отдельных мероприятий, а также исследования влияния результатов рекламных компаний на другие направления в маркетинге (товарная, сбытовая, ценовая политика компании). Все комплексные маркетинговые исследования, ставящие целью определение совокупного эффекта от воздействия на потребителя разными маркетинговыми методами.

Маркетинговые исследования рынка рекламных услуг. Объектом исследования явл.уже не потребители товаров, а фирмы-заказчики рекламных услуг. В данном случае реклама рассматривается как отдельный вид рынка деловых услуг, для кот.также требуется установить емкость, рыночный потенциал, выделить сегменты и т.д.

Понятие методологии исследования и ее основные принципы.

Уровни научной методологии.

Общие принципы научного знания.

Под методологией понимается совокупность используемых методов получения и подтверждения данных? которые включают в себя приемы описания, объяснения, обоснования и оценки этих данных. В методологии выделяется 3 уровня:

Общая научная методология (ее функцию выполняют философия науки и гносеология, занимающиеся изучением общих закономерностей процессов познания, его этапов и форм)

Методология конкретных наук (его функцию выполняют теоретические подходы, которые дают общие ориентации относительно предмета науки и принципах его исследования)

Частные теории и концепции, в которых фиксируются главные характеристики и закономерности отдельных теорий и процессов, если это психология (теория памяти, теория мышления, теория образа) и т.д. Частные теории и концепции обуславливают логику прикладного исследования, а также демонстрируют как полученную информацию следует правильно переводить в научные факты, описывающие и объясняющие факты действительности с помощью специальных терминов и категорий.

Методология решает 2 основные задачи:

Поиск нового знания.

Упорядочивание уже найденного знания.

Опоздал я списать начало лекции потом.

Системность также подразумевает целенаправленный характер исследования, в нем должны быть четко сформулированы объект, цели и задачи. Также системность предполагает следование научным нормам и стандартам, которые необходимы, чтобы избежать различного рода фальсификаций. К основным нормам исследования относят:

Исследование должно быть непротиворечиво на любых своих этапах.

Исследование должно быть проверяемо, т.е. любые гипотезы, а тем более выводы должны допускать непосредственную эмпирическую проверку с помощью известных исследовательских методов. В методологии процесс такой проверки называется верификацией.

Исследование должно быть надежным, надежность исследования связана с его устойчивостью и воспроизводимостью, результаты исследования считаются надежными в той мере, в которой они могут быть повторно воспроизведены. Важно отметить что надежность результатов не означает их точность и правильность, и из-за трудных формулировок вопросов и заданий, ответы на них могут повторяться , но при этом быть неправильными из-за неоднозначного понимания вопроса. При этом сами же респонденты могут последовательно и намеренно искажать данные о себе.

Исследование должно быть валидным. Валидность состоит соответствию выбранных методов и инструментария поставленным целям и задачам.

Метод – основной способ сбора, обработки и анализа данных.

Техника – совокупность специальных приемов для эффективного использования одного и того же метода.

Методика – это конкретная совокупность технических приемов, которая включает в себя точные формулировки вопросов и заданий, их строгую последовательность, а также процедуру обработки полученных данных.

Процедура – это общая система действий и способов организации исследования, конкретная последовательность всех операций.

Инструментарий – индивидуальный для каждого исследования комплекс методов и методик сбора, обработки и анализа информации.

Домашнее задание, сделать домашнюю контрольную к 14 марта, будет коллоквиум в этот день! Реферат на 8-10 страниц. Не менее 10 источников, список литературы в конце обязателен. Также по этой теме будет контрольная в аудитории.

Проблема тенденциозности (необъективности) в прикладных исследованиях.

Этические кодексы социолога, психолога, маркетолога. Место проблемы тенденциозности в них (резюмировать только то, что относится к проблемам тенденциозности и сравнить их между собой)

Проявление тенденциозности на различных этапах исследования.

Ошибки тенденциозности в работе интервьюера.

Способы верификации количественных и качественных данных. Триангуляция качественных данных.

Антиглобалистские рекламные посылы – что это???

Дописать старую лекцию

Алгоритмы формулировки проблемы исследования.

В целом проблемы в рекламных исследованиях называется противоречие между элементами рекламной политики и внешней маркетинговой средой. Также проблемой может быть противоречие между элементами рекламной политики и другими направлениями комплекса маркетинга (товарной, ценовой и сбытовой политики). При этом не нужно путать проблему и ее последствия. Проблемой исследования называется предположение о самой главной причине, основной причине, которая могла привести к создавшейся проблемной ситуации, т.е тех последствий, которые мы собираемся изучать, т.е любое исследование должно быть адресовано анализу причин или факторов, а не последствий. В исследовании может быть только одна проблема.

Алгоритмы формулировки проблемы:

Получение исходных данных о фирме, ее продукции и рынках на которых она реализуется. (получить представление о внутренней и внешней маркетинговой среде фирмы – узнается история фирмы, ее цели, организационная структура по ценовой и маркетинговой политике, собирается информация об ассортименте, принципов ценообразования, изучение каналов сбыта и методов продвижения; с помощью всех внутренних и внешних данных составляется портрет потребителя, а также основных конкурентов; этот шаг завершается формулировкой разных вариантов проблемы исследований)

Ознакомительное интервью с экспертами и руководителями фирмы, такие интервью помогают дополнить собранную информацию, выбрать наиболее подходящие варианты формулировки проблемы, а также узнать цели руководства и их ожидания от исследования.

Систематизация причин и факторов, которые привели к сложившейся проблемной ситуации. Рекомендуется выделить 4 раздела причин:

Изменение в маркетинговой деятельности самой компании

Поведение потребителей (реакция потребителей на рекламную компанию вообщем или на некоторые рекламные усилия в частном)

Действия конкурентов

Изменения во внешней макросреде, т.е изменения демографической, экономической, социо-культурной и политической ситуации. (напр.кризис – это макрофактор, кот.может повлиять на восприятие рекламы)

Причины могут быть:

Глобальные причины – те причины, кот.не поддаются решению со стороны фирмы.

Локальные причины – те, на кот.фирма может повлиять и исправить в благоприятную для себя сторону.

Дальнейшие исследования касаются только локальных причин.

Определение перечня или списка определенных данных, кот.необходимо будет собрать для каждого из оставшихся вариантов формулировки проблемы. Проблема – это не просто противоречие, это еще такое противоречие по которому мы меньше всего знаем. Следует отказаться от тех вариантов формулировки проблемы, по кот.требуется собрать не так много первичных данных. Для таких вариантов лучше всего рассмотреть как эти первичные данные можно заменить информацией из внутренних и внешних источников. На этом шаге также оценивается степень доступности будущих респондентов, а также возможность нахождения полной информации, т.е информации по всему составленному перечню. Если по какому-то варианту формулировки проблемы заранее становится известно что будет трудно получить всю запланированную информацию или доступ к респондентам будет ограничен, то от таких вариантов формулировки проблемы тоже обычно отказываются.

«Производственные исследования». Этот шаг заключается в разработке примерных сценариев решений проблемы. (напр.выбор другого рекламного носителя, изменение интенсивности рекламной компании и т.д.) – все эти варианты решений рассматриваются в качестве и вариантов формулировки проблем исследования и тогда проблема представляет в себе предположения о том какой из способов ее решения будет самым эффективным.

Исследование делать по тому алгоритму, кот.дает Евгения Львовна (не по другим источникам). Исследование делать нужно по той же теме по какой курсовая.

Практика:

Электронные рекламные рассылки – сегмент рекламной деятельности.

Цели:

Оценить объем рынка данного сегмента рынка рекламных услуг.

Оценить степень ее зрелости и оценить основных игроков данного сегмента.

Оказалось что объем этого рынка (электронные рекламные рассылки) по совокупной стоимости заказов составляет 15-20 млн.евро в год и более того этот сегмент превосходит некоторые сегменты традиционных услуг (радиореклама – 10 млн.евро в год). Электронные рассылки это самый большой сегмент в интернет-рекламе. В США – 100 млн.долларов в год, в Европе около 70 млн.евро в год что объясняется большими (ударение на 1 слог) адресными базами. По телевизионной рекламе Россия приближается к Европейскому бюджету. (… в год). Телевизионная реклама самый крупный сегмент рекламных услуг. Заказчиками традиционных сегментов (пресса, радио, телевидение) явл., как правило, крупные рекламодатели . Крупные рекламодатели избегают рекламных рассылок, т.к.они говорят что это вредный сегмент рекламы. Сегмент электронных рассылок достаточно крупный рынок рекламных услуг, но у них нет крупных рекламодателей, поэтому возникает вопрос, проблема 1. за счет чего или кого развивается в России рынок электронных рекламных рассылок? (2 проблемы: 1) за счет каких факторов развивается рынок 2) за счет кого, если нет на этих рынках крупных рекламодателей). Существуют компании в Европе, кот.оказывают полный цикл услуг по электронной рассылке (вариации: 1) составление рекламного текста, определение ЦА, определение и рассылка писем на адреса, на кот.входили хотя бы раз в неделю (частота посещения). Основными игропами на рынке электронных рассылок являются мелкие, средние сетевые торговые компании (на них приходится 60% этого сегмента), так как они не могут потянуть традиционные каналы и + еще широта охвата больше. 30% приходится на интернет-мошенничество (реклама МММ, порно-сайтов, несертифицированных медицинских средств и т.д. и наконец это реклама самих служб элетронных рассылок). Вывод: у нас появилось 2 игрока в этом сегменте: 1) Сетевые торговые компании, 2) интернет-мошенники. У нас есть 2 объекта исследования. Но, вряд ли удастся исследовать аудиторию интернет-мошенников, т.к.с ними невозможно встретиться (они не палятся), как говорится, не с чем будет работать. Осталось сосредоточиться на сетевых торговых компаниях. У нас возникает проблема 2, в какой степени электронные рассылки являются особенностью в продвижения для мелкого и среднего сетевого торгового бизнеса.

Опускаем этот раздел, так как мы рассматриваем сегмент рынка, а не конкретную компанию

Потребителями услуг являются мелкий и средний сетевой торговый бизнес. Потребуется найти более подробную информацию об этих компаниях и установить их коммуникационные средства. И выяснилось что Везде выделяется низкая информированность руководителей этого мелкого и среднего бизнеса о методах продвижения их продукции, оказалось что сами они не занимаются рекламной политикой, полностью отдавая эту функцию рекламных агентствам и посредникам, их главными требованиями рекламных носителей заключается в их дешивизне и широте охвата, они, как правило, не контролируют эффективность проведенных рассыльных рекламных компаний.

Действия конкурентов: конкуренты здесь – рассыльные рекламные агенства. Это появление на рынке агенств, выполняющих полный цикл всех услуг, связанных с рассылкой и появление у них постоянных заказчиков.

Несмотря на все предложения, электронные рекламные рассылки по-прежнему никак не ограничиваются и не контролируется (со стороны законодательства).

Поведение потребителей можно отнести к такому феномену как деловая культура. Проблема сформулирована была следующим образом: на сколько деловая культура малого и среднего сетевого торгового бизнеса является фактором устойчивости рынка электронных рекламных рассылок, несмотря на отсутствие на нем крупных рекламодателей.

Проблема может ставиться не только в форме вопроса, но и в утвердительной форме, главное чтобы было противоречие: напр. Деловая культура как фактор устойчивости рынка электронных рассылок.

На сколько реально будет провести это исследование? Если деловая культура, то это как правило, качественные исследования (интервью). Нужно собрать около 15-20 интервью руководителей разных фирм. (брали желтые страницы и обзванивались с этими компаниями и руководители достаточно охотно рассказывали об этой проблеме).

Мы должны будем расписать весь этот алгоритм на примере нашей проблемы. (минимум 5 страниц, экзаменационная работа по предмету Исследования в рекламной деятельности)

Уточнение и интерпретация основных понятий (операционализация).

Проблему исследования определяют его цели и задачи, в цели отражается конечный результат исследования. В цели обязательно должно быть указано: 1) предмет, подлежащий изучению (в нашем случае это деловая культура), 2) те его стороны, аспекты, на которых будет сфокусировано особое внимание в ходе исследования, 3) также в цели нужно указать, что конкретно надо узнать в поставленном предмете, 4) рекомендуется также указать в цели, кто станет участником исследования.

Цель данного (социологического, психологического, маркетингового, экономического и т.д.) исследования состоит в (понимании (если это разведывательное исследование), описании, рассмотрении (описательное исследование), раскрытии, выявлении (казуальное или причинно-следственное исследование), прогнозе, развитии (прогностическое исследование).

Методологический прием – операционализация. Операционализация начинается с выбора того теоретического подхода в рамках которого будет выполняться все исследование.

Отношение.

Бихевиоризм

Эмоциональная реакция на какой-либо внешний стимул. Деятельностный подход.

Выражение ценностно-нормативной структуры личности.

Операционализации подвергаются здесь такие понятия как ценности и норма, так как определений этих понятий слишком много и нам нужно уточнение (операционализация).  

Что такое теоретический подход в исследованиях???

От выбора теоретического подхода зависит выбор дальнейшего фокуса исследования, его методы и используемый понятийный (категориальный) аппарат. Результатом операционализации является построение системы рабочих определений для используемых в формулировке проблемы научных категорий. При этом уточнению (операционализации) подвергаются только те научные категории, которые имеют разное толкование в гуманитарных науках. Операционализация – это работа с различными словарями, справочниками и т.д. Операционализации подвергаются не только понятия, встречающиеся в проблеме, но и те, которые вытекают из уже выбранных научных определений. Как делается операционализация разберем на примере: центральным понятием у нас будет «деловая культура». Деловую культуру будем рассматривать с точки зрения социологии.

Деловая культура Функционализм

В рамках функционализма. Культура – любой социально-унаследованный элемент человеческой жизни, как материальной, так и духовной.

Деловая культура – степень овладения, имеющимися формами ведения бизнеса, включая знание и применение на практике всех форм рекламного продвижения.

Бихевиоризм

Культура – все поведение, вырабатываемое индивидом в процессе приспособления (адаптации) к группе.

Деловая культура – стереотипы, связанные с организацией ведения бизнеса и механизмы появления этих стереотипов.

Из этого понятия вытекает вопрос. –

Каким образом возник стереотип у руководителей малого и среднего торговых бизнесов о том, что электронные рекламные рассылки для них являются самыми эффективными способами продвижения Деятельностный подход

Культура – совокупность стандартизированных процедур и представлений.

Деловая культура – совокупность норм и ценностей ведения бизнеса принятых в обществе.

Здесь мы рассматриваем ценности и нормы ведения бизнеса. Представление о целях рекламы, нормах их достижения. Выяснение этических оценок. Постмодернизм.

Культура – организованная система значений, которые ее члены приписывают друг другу и окружающему миру.

Деловая культура – совокупность значений, которые придаются различным практикам ведения бизнеса.

Вначале выяснить что они вообще знают о рекламе, и какой смысл они вкладывают в электронные рассылки. Изучить практики, которые отражают эти понимания.  

Нужно рассмотреть 3 различных подхода и обосновать какой из подходов я выбираю в исследовании и вслед выбранному подходу ставить задачи.

Подбор эмпирических индикаторов или эмпирическая операционализация.

Эмпирическая операционализация (идентификация) – выведение наблюдаемых признаков репрезентирующих содержание основных теоретических категорий исследования.

Индикатор – внешне хорошо различимый показатель того или иного признака.

Алгоритм разработки индикаторов – для каждого из внесенных в задачи понятий подбираются индикаторы из следующих 5 групп:

Индикаторы сущности или содержания. С их помощью фиксируются основные характеристики понятия. Для составления таких индикаторов используют уже разработанные в литературе типологии и классификации. При определении содержания понятия используют также сравнительные индикаторы, предлагающие сопоставить изучаемое понятие с близкими ему.

Индикаторы размаха и физического нахождения. Они измеряют насколько широко распространена выявленная проблема, все ли группы ЦА или сегмента рынка она затронула, где эта проблема выявлена.

Индикаторы времени. Они показывают с какого времени существует изучаемая проблема, или с какого времени она стала актуальной, как часто эта проблема возникает, каковы тенденции развития этой проблемы.

Индикаторы важности. Они показывают насколько важна поставленная проблема, какие последствия она имеет, что можно получить от ее решения, какова была причина возникновения этой проблемы, насколько проблема важна в сравнении с другими. В качестве отдельных индикаторов важности рассматривается степень критичности выносимых оценок и наличия конструктивных предложений и намерений в ответ респондента.

Владение проблемой. Эти индикаторы направлены на выяснение того какие группы затронуты проблемой и более всего заинтересованы в ее решении.

Важно помнить что индикаторы подбираются с учетом специфики изучаемого предмета исследования.

Престижность Марка, бренд

Цена

Уровень спроса на товар

Качество товара

Степень известности марки

Наличие демонстративных мотивов

Образ товара

Репутация фирмы-производителя

Район проживания

Стоимость квартиры

Экологическая ситуация района

Место расположения (локация)

Удобство инфраструктуры (транспорт, больница и т.д.)

Криминальная ситуация

Состав жителей

Характер застройки

Образ района в сознании жителей  

К индикаторам применяется ряд требований:

Релевантность – способность выбранного индикатора правильно идентифицировать признак.

Полнота – для измерения одного признака нужно подобрать столько индикаторов, чтобы добиться его полного отражения.

Доступность – индикаторы должны быть доступны для их фиксации, в том числе технической. Для подборки таких индикаторов также учитывается их экономическая целесообразность.

Надежность или способность индикатора улавливать существенные, а не случайные значения признака. Надежность индикаторов измеряется степенью повторяемости результатов исследования.

Эмпирические индикаторы тестирования рекламы.

Эмпирические индикаторы предтестирования

Эмпирические индикаторы посттестирования

Предтестирование.

1) Запоминание: выделяют следующие индикаторы 1) степень запоминания отдельной рекламы среди всего рекламного блока 2) степень запоминания рекламы спустя определенное время после ее показа 3) запоминаемость названия товара и производящей его компании 4) запоминаемость мест продаж товара 5) точность воспроизведения слогана 6) точность воспроизведения сюжета рекламы 7) соотношение между количеством запомненных и не запомненных элементов рекламы 8) запоминание носителей рекламы (название печатных изданий, телеканалов и радиостанций, улиц, на которых установлены щиты и т.д.)

Узнавание: 1) степень узнавания марки по рекламе 2) степень узнавания рекламы по отдельным ее элементам (слоган, персонажи, музыкальное сопровождение, логотип и др.)

Понимание: 1) правильность определения главной идеи рекламы 2) правильность определения УТП товара 3) доля тех, кто абсолютно неверно интерпретирует главную идею рекламы или УТП товара 4) понимание преимуществ покупки товара и связанных с ним выгод дальнейшего использования 5) разборчивость шрифта рекламы, музыкального сопровождения и других элементов рекламы 6) понятность употребляемых в тексте рекламы слов, особенно иностранного происхождения и профессиональных терминов 7) понятность используемых в рекламе стилистических приемов 8) степень сложности визуальных или графических элементов рекламы

Внимание к рекламе (привлекательность к рекламе): 1) доля тех, кто просмотрел, прослушал, прочитал рекламу до конца 2) степень соответствия рекламы образу марки 3) степень соответствия отдельных элементов рекламы образу марки 4) референтность участвующих в рекламе знаменитостей для целевой аудитории (подражание) 5) кол-во предложений по совершенствованию рекламы в целом или ее отдельных элементов 6) оценка степени сочетания элементов рекламы между собой 7) оценка степени оригинальности, реализации идеи рекламы 8) согласованность оценок привлекательности в разных потребительских группах.

Эмоциональное отношение к рекламе: 1) вызываемые рекламой свободные ассоциации (первые ассоциации, которые приходят в голову) товара 2) вызываемые рекламой аналогии или направленные ассоциации (задается конкретно уже с чем нужно проассоциировать марку) товара 3) объекты персонификации товара 4) доля негативных ассоциаций, аналогий и персонификаций 5) типы поведенческих реакций на рекламу, которые фиксируются в зависимости от того понравилась ли реклама или товар – а) доля мотивированных покупателей (которым понравилась и реклама и товар), б) доля вовлеченных покупателей (которых привлек товар, но реклама вызвала негативные оценки), в) доля критически настроенных покупателей (которым не понравилась ни реклама, ни товар), г) доля покупателей, оставшихся равнодушными к рекламе и товару 6) элементы, вызывающие наибольшее раздражение 7) валентность полученных эмоциональных реакций от рекламы, т.е степень их независимости от каких-либо ситуативных факторов.

Информативность: 1) оценка степени аргументированности, доказанности рекламного предложения 2) оценка правдоподобности рекламы 3) степень доверия к использованным в рекламе персонажам 4) степень доверия к использованным в рекламе экспериментам, графикам, цифровым показателям 5) заметность промо-акций в рекламе, т.е сообщение о конкурсах, розыгрышей призов и т.д. 6) информативная нагруженность рекламы (наличие в ней лишней или отсутствие в ней необходимой информации)

Полезность рекламы: 1) степень соответствия рекламируемого товара образу жизни потребителя 2) степень самоидентификации потребителя с товаром и созданным рекламным образом 3) степень идентификации товара и рекламного образа с ближайшим окружением 4) доля тех, кто заинтересовался в товаре после показа рекламы и попросил о нем больше рассказать 5) доля тех, кто записал телефоны, емэйлы, сайты из рекламы 6) доля тех, кто убежден в необходимости использования рекламируемого товара в своей жизни 7) модели идеальной ситуации использования товара.

Посттестирование.

Охват аудитории: 1) объем конечной аудитории носителя, где была размещена реклама 2) соотношение числа тех, кто познакомился с рекламой среди целевой аудитории к числу тех, кто познакомился с рекламой среди всего населения (направленность рекламы) 3) кол-во откликов на рекламу, т.е число тех, которые позвонили по указанным в рекламе телефонам, зашли на сайты и т.д. 4) число тех, кто принял участие в объявленных в рекламе конкурсах и других промо-акциях

Сбытовой отклик на рекламу (вовлечение в потребление) 1) число покупателей на каждую сотню человек, видевших, слышавших, читавших рекламу 2) число покупателей на каждую сотню человек не знакомых с рекламой 3) число покупателей, привлеченных в места продаж рекламой 4) общее число покупателей, которые при выборе товара руководствовались не рекламой, а другими источниками информации 5) кол-во возвращенных купонов, опубликованных вместе с рекламой 6) время в течение которого покупатели решили воспользоваться этими купонами 7) уровень привлечения (число покупателей, которые стадии приобретать товар впервые после его активной рекламной кампании) 8) включение рекламируемой марки в число рассматриваемых альтернатив 9) планы на покупку рекламируемой марки на ближайшее и отдаленное будущее.

Имидж: 1) динамика уровня информированности о марке 2) узнавание марки по типичным ситуациям покупки или любым другим ситуациям, в которых потребитель обычно сталкивается с данным товаром 3) важность выбора марки 4) число покупателей, которые отнесли марку к самым лучшим на рынке 5) ранг марки среди других представленных на рынке 6) доля тех, которые себя называют постоянными покупателями данной марки 7) степень индивидуализации образа марки (отсутствие пересекающихся ассоциаций и аналогий с марками конкурентов) 8) ранг тех свойств товаров, которые указывались в рекламе среди других его характеристик с точки зрения критериев выбора товара 9) эмоциональная реакция на выбранную частоту демонстрации (экспонирование рекламы)