">
Экономика Товароведение
Информация о работе

Тема: Разработка стратегии продвижения торговой марки

Описание: Содержание рецензии. Предварительная оценка. Резюме. Торговая марка. Понятие, свойства и экономическая сущность. Их типы. Ценность марки на рынке. Теоретические аспекты по продвижению. Продвижение: понятие, цель, способы. Графический анализ, вторичной информации.
Предмет: Экономика.
Дисциплина: Товароведение.
Тип: Курсовая работа
Дата: 30.08.2012 г.
Язык: Русский
Скачиваний: 96
Поднять уникальность

Похожие работы:

Информирование - это первоочередная це продвижения, так как люди не могут купить товар до тех пор, пока не узнают о его существовании и не поймут, для чего он может им понадобиться. Потенциальным потребителям нужно знать, где можно найти тот или иной товар, сколько он будет стоить и как им пользоваться.

Убеждение - тоже очень важный элемент продвижения, поскольку большинство людей нуждается в мотивации выбора того или иного способа удовлетворения своих потребностей. Если потребители никогда раньше не пользовались данным товаром, их надо убедить в его необходимости. А если они привыкли пользоваться товарами конкурирующей марки, их надо мотивировать к ее смене.

Напоминание о возможности приобрести тот или иной товар и о его достоинствах также необходимо, так как это стимулирует дополнительный спрос и укрепляет у покупателей уверенность в правильности сделанного ими выбора.

Для достижения целей и реализации задач продвижения в маркетинге существует комплекс маркетинговых коммуникаций, включающих пять основных коммуникативных инструментов:

реклама - любая оплачиваемая определенным субъектом неличная форма представления и продвижения идей, товаров или услуг;

стимулирование сбыта - разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на побуждение потребителей к покупкам или апробированию товара или услуги;

связи с общественностью и паблисити - разнообразные программы, созданные для продвижения и/или защиты имиджа компании и ее товаров;

личные продажи - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях организации презентаций, ответов на вопросы и получения заказов;

прямой или интерактивный маркетинг - использование почты, телефона, телефакса, электронной почты и других неличных средств связи для прямого воздействия на существующих или потенциальных клиентов или запроса их ответа. [9]

Продвижение торговой марки

Продвижение торговой марки - процесс, который становится всё более и более сложным с ростом конкуренции и ростом количества различных торговых марок, так или иначе занимающих влияние потенциального клиента.

Наиболее просто способ продвижения торговой марки - это прямая реклама, например в средствах массовой информации. "Покупайте товар А" - это выглядит именно так. Когда такие методы перестали показывать свою высокую эффективность для дальнейшего продвижения (а прямая реклама - это только малая часть образа бренда, хоть и очень ресурсоёмкая), то понадобились более изощрённые методы. Реклама постепенно становилась непрямой, всё более и более интересной.

В то же время, один из самых эффективных способ продвижения торговой марки (и, наверное, самый старый из существующих) - это так называемое "сарафанное радио" или его разновидность - buzz-маркетинг.

Проще говоря, продвижение торговой марки посредством слухов, обмена личными мнениями и советами.

Коммуникационное продвижение - это продвижение торговой марки с помощью различных мероприятий с указанием самого бренда в названии. Это может быть какой-то вечер, праздник, викторина или конкурс, сэмплинг, открытие - в общем, всё то, что даёт пищу как для средств массовой информации, так и для слухов.

Спонсорство - одна из разновидностей такого продвижения. Собственно, эти методы очень близки с PR и прямому контакту с потребителями - настолько близки, что классификации зачастую крайне размыты.

Стимулирование сбыта также сказывается на позиционировании торговой марки. Для стимулирования сбыта обычно используют такие события как распродажи, различные акции, раздачу продукции, бонусные программы и многие другие подобные мероприятия.

В последние годы очень возросло влияние так называемого "партизанского маркетинга", когда специальные агенты как бы случайно упоминают торговую марку и присущие ей положительные черты.

Партизанский маркетинг является часть buzz-маркетинга, но очень и очень характерен для Интернета.

Ещё один из непременных шагов в раскрутке торговой марки - это создание её сайта. Как правило, если на сайте из-за особенностей марки нет привлекающего внимание контента, то потребитель может получить тот или иной бонус, посетив его.

Кроме того, на многих сайтах торговых марок доступны те или иные развлекательные материалы, фактически являющиеся непрямой рекламой.

Несмотря на разнообразие методов продвижение торговой марки, самым главным остаётся понимание того факта, что бренд - это своеобразная "личность" товара.

От торговой марки ждут уникальных качеств, собственного стиля и собственной энергии. Торговая марка ориентируется на свою собственную аудиторию, которая должна прекрасно понимать все её достоинства и быть солидарной с духом бренда.

Продвижение торговой марки - творческий процесс, зачастую носящий несколько случайный и непредсказуемый характер. На текущий момент не существует 100% верных рецептов продвижения. [10]

Торговая марка и продвижение на рынок

Если завтра, а может быть уже сегодня, вы решили создать собственную торговую марку (brand building solutions), то для её успешного продвижения на рынке вам необходимо использовать точно просчитанные и обоснованные маркетинговые решения, то есть такие, которые принимаются на основе изучения нужд, предпочтений и привычек целевых групп потребителей.

Ключевыми при этом являются три взаимосвязанные друг с другом задачи:

- разработка названия торговой марки и её атрибутов;

- дизайн упаковки;

- продвижение торговой марки на рынок с использованием рекламы в средствах массовой информации, рекламных материалов в местах продаж, а также других видов маркетинговых коммуникаций.

Эти три компонента очень тесно связаны общей концепцией вывода продукта на рынок.

Грамотный подход к разработке торговой марки и упаковки позволяет значительно сэкономить на рекламных статьях расходов. Ведь в этом случае упаковка сама превращается в эффективный носитель рекламной информации.

Созданию торговой марки должна предшествовать кропотливая исследовательская работа по изучению ситуации на рынке: определение объема рынка, тенденций его изменения, конкурентное окружение, сегментация потребителей и т. д. Целью этих исследований является формирование общей стратегии продвижения продукта на рынок и его позиционирование.

Жизнь торговой марки начинается с названия. Именно название задает основные ориентиры для развертывания процесса создания бренда. Само по себе название, в свою очередь, лишь первый шаг в создании торговой марки. Для того чтобы претендовать на звание "марки", продукт должен обрести "brand identity", то есть ряд специфических атрибутов, которые придают ему индивидуальность и позволяют выделиться на фоне дру-гих товаров. К числу ключевых атрибутов относятся:

Название марки (brand name) -текстовая часть торговой марки, которую можно произнести.

Товарная марка (brand) - средство идентификации продукта, которая может быть выполнена в виде слова, буквы, числа, знака, рисунка, графической композиции или ком-бинации этих элементов.

Торговый персонаж (trade character) - рисованный предмет, существо, а иногда и конкретный человек, идентифицирующий или персонифицирующий продукт.

Следующий этап - продвижение новой марки на рынок. Прежде, чем товар попадет на прилавок, необходимо проинформировать о нем потребителя, обеспечить ему известность (или значимость) и создать имидж. Вероятность покупки товара напрямую связана с его значимостью и имиджем.

Известность - это измеряемая величина. Измеряется в процентах, численно равна доле потенциальных покупателей знающих вашу торговую марку от общего числа ваших потенциальных покупателей. Как на практике применяется это понятие? Зайдя в магазин, ваш потенциальный покупатель встретит несколько торговых марок одних и тех же товаров. Тем маркам, с какими он был знаком ранее и которым он доверяет, будет отдано большее предпочтение. А значит, и вероятность покупки товаров этих марок будет выше. Примеры известных всем марок: "Кока-кола", "Мерседес" "Аэрофлот" и т.п. Надо заметить, что при этом важна не просто известность торговой марки, а спонтанная известность. Покупатель принимает решение о покупке товара той или иной торговой марки за несколько секунд. Это решение основывается на спонтанной известности марок данного товара. Если вас неожиданно попросить назвать первые пришедшие в голову торговые марки, например, минеральной воды, вы вряд ли в течение нескольких секунд вспомните более четырех - пяти марок. Так устроена человеческая память. Мы не в состоянии удерживать в оперативной памяти более пяти объектов одной категории, в том числе торговых марок одной товарной группы. Поэтому, важно, чтобы вашу торговую марку называли в числе первых пришедших на ум торговых марок данного товара или услуги.

Обычно, что бы получить достоверную информацию об известности вашей торговой марки, необходимо провести опрос не менее 100 ваших потенциальных потребителей. По результатам опроса вы узнаете, насколько ваша торговая марка известна среди ваших покупателей наравне с другими марками конкурентов.

Имидж - как ни странно, это тоже измеряемая величина. Как его измерить? Если расплывчатое понятие "имидж" заменить понятием "отношение", то сразу все встанет на свои места. Отношение к торговой марке может быть отрицательным, нейтральным и положительным -иного отношения быть не может. Процентное распределение отношения ваших потенциальных потребителей к вашей торговой марке соответствует понятию имидж в количественном выражении. С точки зрения оптимизации расходов, самое дорогостоящее в построении имиджа - изменить отрицательное отношение у потребителей на положительное. Поэтому, на практике при создании имиджа решают одновременно две задачи:

- изменение отрицательного отношения на нейтральное за счет нивелирования недостатков самого продукта или сложившегося восприятия торговой марки;

- изменение нейтрального отношения на положительное за счет демонстрации достоинств продукта или возвышения его положительного восприятия.

Зачем нам нужно, что-либо делать с имиджем торговой марки? При прочих равных условиях (цена, упаковка и т.п.) покупатель предпочтет купить товар той торговой марки, у которой имидж выше.

Итак, для успешных продаж продуктов вашей торговой марки при прочих равных условиях вам необходимо добиться определенного уровня известности марки и выстроить ее имидж. Иначе говоря, повысить значимость вашего товара в глазах ваших потенциальных покупателей. Строго говоря, не существует одинаковых рецептов решения этой задачи для различных торговых марок. Слишком многообразны стартовые условия. Ниже приводится общая методология подхода к решению этой задачи. Все нижеприведенное основано на практическом опыте и не претендует на абсолютную истину.

Известность и имидж торговой марки формируют за счет проведения рекламной кампании. Практика показала, что затраты на повышение известности торговой марки как правило ниже, чем затраты на изменение имиджа. Поэтому для оптимизации затрат на рекламу желательно изначально достичь определенного уровня известности торговой марки, а затем приступить к построению имиджа.

Когда вы планируете рекламную кампанию, важно определить, что вы хотите достичь за счет ее проведения. По своей сути реклама -это передача информации. Процесс передачи информации имеет два критерия: охват и частота. Чем больше ваших потенциальных покупателей увидят, услышат или прочитают рекламу - тем больше охват рекламной кампании. Чем чаще рекламное сообщение будет попадаться на глаза вашим потенциальным покупателям, тем выше частота рекламной кампании. Величина охвата рекламной кампании, как и частота прямо пропорциональна затратам на ее проведение. За одни и те же деньги, если ваш бюджет ограничен, невозможно обеспечить максимальный охват и частоту. Эти два параметра при ограниченных финансовых ресурсах, как грузы на чаше весов: если один больше - второй меньше и наоборот.

Для построения известности вашей торговой марки вам необходимо достичь максимального охвата ваших потенциальных покупателей. Частота рекламной кампании в данном случае может быть минимальной, позволяющей лишь запомнить название марки.

Для построения имиджа вашей торговой марки вам необходимо достичь максимальной частотности при минимально допустимом охвате. Понятие минимально допустимого охвата относительно. Это может быть один город, а может вся Россия. Смотря, чем вы можете пожертвовать для обеспечения высокой частотности рекламы. На практике известно, что любая реклама товара или услуги может воздействовать на потенциального потребителя, если ее частотность будет не ниже 15 за короткий промежуток времени.

Для построения известности и имиджа можно использовать различные виды рекламы как прямые, так и опосредованные. К прямым относятся методы позволяющие предлагать товар или услугу индивидуально каждому потребителю: прямые продажи, почтовая рассылка, тестирование продуктов и т.п. К опосредованным методам рекламы относятся все виды передачи информации обезличенному потребителю: телевидение, радио, пресса и т.п.

С точки зрения минимизации затрат на рекламу известность лучше всего строить с помощью опосредованных методов рекламы, например, используя телевидение и наружную рекламу. В тоже время, имидж лучше строить с использованием прямых методов: всевозможных акций позволяющих установить прямой контакт с потенциальным потребителем. В конце концов, мы получаем наиболее достоверную информацию в 70% случаев от других людей при непосредственном общении и лишь 15% доверительной информации приходится непосредственно на рекламу. [11]

Литература

Басовский Л.Е. Маркетинг. - М.: ИНФРА-М, 1999.

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования теория, практика, методология. - М.: «Финпресс», 1998.

Дайн А. и др. Маркетинг. - М.: Экономика, 1993

Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов - сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке). - М.: «Международные отношения», 1995.

Котлер Ф. Основы маркетинга. - СПб.: АО «Коруна», АОЗТ «Литера Плюс», 1994.

Кочеткова Н.В. Маркетинговые исследования. Учебное пособие.

Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Под ред. Ноздрева Р.Б. - М.: Юрист, 2000.

Маркетинг / Под ред. Романова А.Н. - М.: Банки и биржи, 1996.

Хлусов В.П. Основы маркетинга. - М.: ПРИОР, 2000.

Эванс.Дж., Берман.Б. Маркетинг. - М.:- Экономика.1990.

Сайт www.marketing.spb.ru.

1 2