">
Экономика Товароведение
Информация о работе

Тема: Разработка стратегии продвижения торговой марки

Описание: Содержание рецензии. Предварительная оценка. Резюме. Торговая марка. Понятие, свойства и экономическая сущность. Их типы. Ценность марки на рынке. Теоретические аспекты по продвижению. Продвижение: понятие, цель, способы. Графический анализ, вторичной информации.
Предмет: Экономика.
Дисциплина: Товароведение.
Тип: Курсовая работа
Дата: 30.08.2012 г.
Язык: Русский
Скачиваний: 96
Поднять уникальность

Похожие работы:

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинговые коммуникации»

Тема: Разработка стратегии продвижения торговой марки

2011

РЕЦЕНЗИЯ

на курсовую работу по дисциплине «Маркетинговые коммуникации»

Тема: Разработка стратегии продвижения торговой марки

Содержание рецензии

Курсовая работа содержит _____ страниц, _____ листов приложений.

Соответствие цели и задачи тематической курсовой работы, наличие объекта и предмета исследования___________________________________

________________________________________________________________________________________________________________________________

Оценка структуры и содержания курсовой работы ____________________

________________________________________________________________________________________________________________________________

Наличие выводов, предложений, рекомендаций _______________________

________________________________________________________________________________________________________________________________

Положительные стороны работы ___________________________________

________________________________________________________________________________________________________________________________

5.Замечания по курсовой работе ______________________________________

______________________________________________________________________________________________________________________________

Предварительная оценка: __________________________________________

Проверил: ________________________________________________________

«___»__________________2011г.

Оглавление

Резюме4

1.Постановка задачи маркетинговых исследований5

1.1.Определение проблемы исследования.5

1.2.Определение цели и задачи маркетингового исследования.6

1.3.Подход к проблеме18

2.Планирование программы исследования8

3.Результаты исследования17

3.1.Анализ данных17

3.2.Вводы и рекомендации23

Литература26

Резюме

Маркетинговое исследование посвящено исследованию рынка молочных продуктов г. Челябинск. Мною будет уделено внимание предпочтениям при выборе продукта относительно марки, производителя, качественным и вкусовым характеристикам, определение информированности потребителей о разновидностях молока которые имеются в продаже. Исследование проводилось в форме личного интервью.

Отбор респондентов осуществляется на основе детерминированного метода проведения выборки. Отбор приводится интервьюером на сновании того, что респонденты оказались в нужном месте, в нужное время, Всего необходимо собрать 100 анкет, т.е. опросить 100 респондентов.

После сбора данных проводится графический анализ, а затем анализ вторичной информации, после чего делаются выводы. Результаты проведенного исследования сравниваются со вторичной информацией, по окончанию исследования даются рекомендации.

Введение

Никогда еще торговые марки не значили так много, как сейчас. Стремительная жизнь в эпоху перемен, неустойчивость экономик и рынков, непрекращающееся развитие технологий и инноваций, а также постоянное сегментирование рынка, привели к невостребованности те товары и компании, которые не сумели выработать линию сильной торговой марки.

В последние годы распространенность и доступность новых технологий позволяет предприятиям с легкостью воспроизводить новинки и премиальные продукты, системы, услуги и процессы конкурентов, порождая серьезную проблему дифференциации производителей и их товаров. В связи с этим высокое качество, привлекательное оформление и конкурентоспособная цена - это лишь обязательные характеристики продукта, без которых даже не имеет смысла выходить на рынок. Постоянные инновации и стремительное развитие технологий обуславливают еще одну проблему - сокращение продолжительности жизненного цикла товаров за счет быстрого морального устаревания, в отдельных случаях товар становится устаревшим в глазах потребителя, просуществовав всего несколько месяцев.

Эпопеей являются сильные торговые марки, облегчающие решение многих проблем. Они дифференцируют компанию и ее продукт наделяют дополнительной потребительской ценностью, облегчая доступ на новые рынки и в новые отрасли, обеспечивая более быстрый возврат инвестиций. Сильные торговые марки при соответствующей поддержке дают компаниям долговечность и потенциальное бессмертие. [7]

Актуальность данной темы заключается в острой необходимости для предприятий наличия в портфеле сильных торговых марок. Это обуславливается тем, что на современном этапе рыночных отношений, особенно на рынке FMCG, потребительский спрос из за высокой конкуренции очень изменчив, покупая сегодня масло «Абдулинское», завтра в магазине мы можем приобрести «Кошкинское», даже при малом воздействии внешних факторов. Однако для стабильной работы предприятия-производителя такое положение неприемлемо из-за возможности резкого упадка продаж, зачастую влекущего банкротство. Чтобы иметь постоянный потребительский спрос, ведущая бизнес-стратегия производителей должна базироваться на построении долгосрочных взаимоотношений с покупателями, а для этого необходимо завоевать доверие и оставить у потребителя стойкие положительные эмоции от коммуникации. Сущность такого подхода заключается в интеграции и сосредоточении всех производственных и маркетинговых средств на том, что больше всего ценно для покупателя, что превращает покупку товара в деятельность по установлению долгосрочных отношений и способствует созданию такого опыта общения с товаром, который позволит покупателю идентифицировать положительные эмоции с производителем и товаром как на рациональном, так и на эмоциональном уровне.

Такой системой рациональных и эмоциональных стимулов покупательского поведения является торговая марка товара и/или производителя - как совокупность положительно заряженных качеств, возникающих в результате целенаправленных маркетинговых усилий. В этом смысле торговая марка - это комплексный код товара, который позволяет потребителям его идентифицировать, а производителям выделить среди других подобных товаров. [2]

Цели курсовой работы:

закрепление и углубление знаний студентов по общепрофессиональным и специальным маркетинговым дисциплинам;

освоение приемов работы с экономической информацией, научной и справочной литературой, периодическими изданиями;

овладение методами научных исследований (аналитическими, статистико-экономическими, графическими, экспериментальными и др.) при решении проблем применения в маркетинговой деятельности инструментов системы маркетинговых коммуникаций;

развитие необходимых специалисту по маркетингу навыков практического использования методов решения задач, изученных на лекционных занятиях;

привлечение и анализ материалов хозяйственной деятельности предприятий;

подготовка и апробация предложений и практических рекомендаций по изучаемым вопросам применения маркетинговых коммуникаций в маркетинговой деятельности предприятий;

развитие навыков самостоятельной работы по планированию и организации маркетинговых коммуникаций на предприятии.

Цель обуславливает решение задач, предполагающих:

изучение понятий;

выявление ценности торговой марки на рынке;

рассмотрение теоретических аспектов системы по продвижению торговой марки;

разработку мероприятий по продвижению торговой марки.

Предметом исследования является комплекс мероприятий по продвижению.

Объектом исследования является молочная продукция.

Новизна данной темы заключается в том, что на сегодняшний день рынок не сформирован по потребительским предпочтениям, постоянная текучка покупателей от одного производителя к другому обуславливает возможные падения продаж, а цель производителя - их увеличение и стабилизация, что можно достичь за счет наличия сильных торговых марок.

В работе рассмотрены новейшие методы продвижения торговой марки, не выходящие за регламент действующего законодательства о рекламе. Что позволит конкретным предприятиям расширить занимаемую долю рынка, потеснить недобросовестных производителей, приобрести новых и повысить лояльность уже имеющихся потребителей.

Краткое описание предприятия

Южно-Уральская торгово-промышленная палата учреждена 24 января 1992 года предприятиями и организациями Челябинской области, заинтересованными в формировании современной промышленной, финансовой и торговой инфраструктуры. В соответствии с Законом РФ «О торгово-промышленных палатах в Российской Федерации» ЮУТПП является негосударственной, некоммерческой организацией, объединяющей предприятия и предпринимателей Челябинской области, и является крупнейшей в Уральском Федеральном Округе. Организатором палаты и ее бессменным руководителем является президент ЮУТПП Дегтярев Федор Лукич.

ЮУТПП имеет разветвленную систему своих подразделений. Представительства палаты открыты в КНР, Франции и Германии, в 14 городах и районах Челябинской области.

Из числа членов ЮУТПП сформировано 16 общественных формирований (комитеты, комиссии, советы). Для разработки приоритетных направлений деятельности общественных формирований ЮУТПП, укрепления и развития взаимодействия между ними, совершенствования и внедрения новых направлений работы в палате создан Совет по координации работы общественных формирований.

Для продвижения продукции предприятий Южного Урала в другие регионы России и за рубеж ЮУТПП ежегодно организует торгово-экономические миссии, деловые встречи и приемы иностранных делегаций, выставки и ярмарки. В последние два-три года успешно прошли торгово-экономические миссии предприятий региона в Панаму, Чехию, Австрию, Японию, Австралию, Китай, Бразилию, Казахстан. ЮУТПП посетили послы, генеральные консулы США, Великобритании и Германии, а также представители деловых кругов Италии и других стран.

ЮУТПП:

Оказывает организациям и предпринимателям, содействие в их деятельности, представляет и защищает их права и интересы по вопросам, предпринимательства, в том числе и за границей. Вырабатывает меры по развитию всех форм предпринимательства, включая малое.

Организует работу в сфере управления инвестиционными, коммерческими и иными предпринимательскими рисками, по обеспечению безопасности предпринимательства, защите инвестиций и оценке деловой репутации хозяйствующих субъектов.

Проводит изучение и анализ предпринимательской деятельности, применения действующих в данной области нормативных актов и вносит предложения по их совершенствованию.

Содействует развитию экспорта российских товаров и услуг, оказывает практическую помощь российским организациям и предпринимателям в установлении деловых связей с иностранными партнерами и многими другими.

Организационная структура управления представлена в Приложении №1.

Миссия компании ЮУТПП, доставляя и оказывая информационные услуги своим клиентам, удовлетворять интересы и запросы потребителей.

Основные услуги предприятия находятся на стадии зрелости. Конкурентоспособность услуг на целевом рынке высокая, основные факторы конкурентной борьбы на рынке предприятия – это предоставление различных скидок, информирование потенциальных клиентов об услугах через электронную почту, факс, рассылку буклетов.

Реклама на предприятии организуется таким образом: потенциальным покупателям посылаются информационные письма с коммерческими предложениями с уведомлением о новых услугах, скидках, акциях. Их могут посылать по электронной почте или факсу. Также Информационный Центр ЮУТПП издает газеты, журналы, другие печатные материалы и электронные издания информационной и консультационно-рекламной направленности для обеспечения эффективной предпринимательской деятельности, формирования положительного имиджа ЮУТПП.

Так как очень важным является постоянное изучение спроса потребителей на каждую новую услугу, а также сбор информации о результатах предыдущих заказов. При этом проводятся следующие мероприятия:

Работники отдела маркетинга проводят опрос представителей различных возрастных групп;

Систематически работник отдела маркетинга, в функции которого входит

изучение спроса, посещает крупные торговые организации с целью сбора информации о том, как реализуется данная услуга, выясняются причины, по которым та или иная услуга была не принята покупателями;

Услуги конкурентов, уровень их качества, цены, конкурентоспособность изучаются работниками отдела маркетинга, после чего все результаты сводятся в единую наглядную таблицу.

ЮУТПП работает на промышленном рынке. Рекламные услуги в Челябинске предоставляют 500 организаций, из них маркетинговые исследования, как ЮУТПП, оказывают около 280 компаний.

Стратегически важными сегментами для ЮУТПП являются крупные и средние производственные предприятия, а также средние предприятия, занимающиеся торговлей и предоставлением различных услуг, которые вместе составляют более 70% объема продаж. Но отбрасывать рынки товаров и услуг нужно с большой осторожностью, ведь на сегодняшний день «пустые» сегменты, завтра потенциально могут стать более значимыми.

Но ЮУТПП не перестанет оказывать услуги малоприбыльным сегментам, таким как малые предприятия, т.к. это противоречит миссии предприятия.

Оценить положительные и отрицательные явления, оказывающие воздействие на спрос, трудно, т.к. это зависит от того, хочет ли предприятие выходить на новые рынки или получить информацию о внешнеэкономической деятельности.

Услугами ЮУТПП пользуются различные предприниматели, организации, которые нуждаются в анализе предпринимательской деятельности, в помощи в развитии товаров и услуг, и которые нуждаются в помощи в установлении деловых связей с иностранными партнерами.

Внутренняя среда. Все сотрудники ЮУТПП имеют полный доступ ко всей необходимой информации для выполнения качественной работой. Для более успешной и качественной работы сотрудников предприятие должно мотивировать сотрудников, например, люди в результате выполнения требований, предъявляемых к ним организацией, получают определенные материальные выгоды, повышающие их благосостояние(заработная плата, льготы, выплаты).

Внешняя среда. Макросреда предприятия - это активные факторы, на которые предприятия не может оказать никакого влияния. К ним относятся: демографический, экономический, научно - технический, политико – правовой. Подробнее рассмотрим, как каждый из выделенных факторов влияет на деятельность предприятия (табл. 1).

Таблица 1 Факторы Возможные воздействия факторов  Демографические факторы Чем больше население, тем шире спектр работы ЮУТПП, так как с ростом населения, растет количество  Экономические факторы Чем выше уровень дохода у фирм, тем больше они расширяют ассортимент и круг своих клиентов и следовательно нуждаются в услугах ЮУТПП.  Научно – технические факторы В связи НТП увеличиваются возможности предоставления различных услуг в ЮУТПП.

  Законы вводят ограничения на принятие управленческих решений, то есть создают правила для функционирования бизнеса.  Политико-правовые факторы   Таким образом, анализ факторов макросреды показал, что ЮУТПП старается выполнять все факторы путем удовлетворения потребностей частных и государственных предприятий и предпринимателей.

Показатели финансовой устойчивости, при их определении, находятся на высоком уровне, что свидетельствует об эффективности осуществления производственно – хозяйственной деятельности предприятия.

Конкурентоспособность ЮУТПП, ее потенциал в деловом сотрудничестве в значительной мере зависит от финансового состояния, т.е. от структуры капитала и платежеспособности, а также от наличия новой, постоянно обновляющейся информации.

Продукция предприятия рассчитана на покупателя со средним уровнем доходов, поэтому ЮУТПП старается по возможности учесть потребности всех потенциальных покупателей и при этом сохранить доступные цены.

Основными конкурентами ЮУТПП являются:

Корпорация «Стратум Консалдинг»;

Консалтинговая компания «АРБ – Консалтинг».

Таблица 2 - Анализ сильных и слабых сторон конкурентов и собственного предприятия Факторы конкурентоспособности ЮУТПП Конкуренты     «Стратум Консалдинг» «АРБ-

Консалтинг».  Менеджмент предприятия

Предпринимательская культура

Цели и формулируемые стратегии

Система мотивации сотрудников

Производство

Оборудование

Гибкость производственных линий

Качество производственного планирования и управления

Научные исследования

Интенсивность и результаты

Ноу-хау

Использование новых технологий

Маркетинг

Фаза «жизненного цикла» у важнейших товаров

Ценовые стратегии

Организация сбыта

Продвижение товаров

Кадры

Возрастная структура

Уровень образования

Финансы

Доля собственного капитала

Возможности получения кредитов



5

5

5

5

4

5

5

4

5

5

4

5

5

5

5

4

5 

5

4

4

4

4

4

5

4

5

5

4

4

5

5

5

4

5 

5

4

4

4

4

5

4

4

5

4

5

4

4

5

5

4

4  Сумма 81 76 74  

Таким образом, можно сделать вывод, что ЮУТПП и «АРБ – Консалтинг» равны по конкурентным показателям относительно друг друга. Но различия существуют в целях и формулируемых стратегиях, системе мотивации сотрудников, оборудовании, фазе «жизненного цикла у важнейших товаров, ценовых стратегиях, организации сбыта, продвижении товаров и возможности получения кредита.

STEP-анализ

Для анализа внешней среды рекомендуется составить ее профиль, что предполагает составление перечня факторов, оценки степени важности каждого из них и направленности их влияния на организацию. Результаты предоставляются в виде формы (табл.3)

Таблица 3 - STEP-анализ Факторы среды Важность для отрасли Влияние на организацию Направленность влияния Интегральная оценка (гр.2*гр.3*гр.4)  1 2 3 4 5  Демографические факторы  Численность населения 3 3 +1 9  Структура населения 2 2 +1 4        Миграция 1 1 -1 -1  Факторы среды Важность для отрасли Влияние на организацию Направленность влияния Интегральная оценка

 Естественный прирост/убыль населения 3 3 +1 9  Экономические факторы  Уровень занятости 2 2 +1 4  Доходы населения 3 3 +1 9  Потребительские расходы 3 3 +1 9  Уровень инфляции 2 3 -1 -6  Валютные курсы 3 3 +1 9  Природные факторы  Наличие природных ресурсов 1 1 +1 1  Климатические условия 1 0 +1 0  Наличие природоохр.орг-ий 1 0 +1 0  Политические факторы  Законы и правила, отн.к дан.отрасли 3 3 +1 9  Налоговая политика 3 3 +1 9  Контроль за кач-ом товаров 3 3 +1 9  Юридич.защищенность бизнеса 3 3 +1 9  Технологические факторы  Информационные технологии 3 3 +1 9  Совершенствование технологий 3 3 +1 9  Потенциальные возм-ти создания новых т-ов 3 3 +1 9  Культурные факторы  Культрные различия 1 0 +1 0  Традиции 1 0 +1 0  Образовательные ценности 2 2 +1 4  Вывод: На деятельность ЮУТПП оказывают экономические и технологические факторы. От экономических факторов зависит бюджет организации и ее дальнейшая производственная деятельность. От технологических факторов зависит спектр предоставляемых услуг, их качество и соответствие услуг современным требованиям.

SWOT-анализ

Оценку внутренней среды фирмы – ее силу и слабость, а также внешних и внутренних возможностей и угроз обычно называют SWOT – анализ. Это легкий в применении инструмент быстрой оценки стратегического положения компании. SWOT – анализ подчеркивает, что стратегия должна как можно лучше сочетать внутренние возможности компании (ее сильные и слабые стороны) и внешнюю ситуацию (частично отраженную в возможностях и угрозах). SWOT-анализ ЮУТПП представлен в таблице 4.

Таблица 4 - SWOT-анализ Возможности

1.Появление новых видов услуг Угрозы

1.Появление у крупных конкурентов аналогичных услуг  Сильные стороны

1.Высокое качество услуг

2.Приемлемые цены 1.Как воспользоваться возможностями.

Акцентировать внимание на предпочтениях и потребностях клиентов. 2.За счет чего можно снизить угрозы.

Удержать покупателей от перехода к конкуренту, проинформировав их о высоком качестве и надежности предоставляемых услуг  Слабые стороны

1.Растущая требовательность потребителей

2.Изменение потребностей потребителей

3.Что может помешать воспользоваться возможностями.

Предпочтение клиентов к появлению новых услуг могут быть отрицательны. 4.Самые большие опасности для фирмы.

Появившиеся конкуренты могут предложить аналогичные услуги по более низкой цене.

 Таким образом, у ЮУТПП должна быть высокая конкурентоспособность, приемлемые цены по сравнению с конкурентами и большая гарантия предоставляемых услуг.

ТОРГОВАЯ МАРКА

Понятие, свойства и экономическая сущность торговой марки

Марка (brand) - название, понятие, знак, символ, дизайн или комбинация вышеперечисленных составляющих, предназначенная для идентификации предлагаемых продавцом (группой продавцов) товаров или услуг, а также их отличий от товаров и услуг конкурентов.

Марка определяет изготовителя или поставщика товара, идентифицируют изготовителя или продавца товара. В качестве примера можно взять газированный напиток "типа Coca-Cola", который может выпускать любой изготовитель, в отличие от настоящей Соса-Со1а, которую вправе производить только Coca-Cola Company.

Создание марок товара - явление не новое (впрочем, в последние сто лет это искусство получило значительное развитие). Законодательные системы признают торговую марку собственностью в самом буквальном смысле этого слова. В настоящее время законодательства о торговых марках есть в более чем 160 странах мира; они позволяют владельцам торговых марок с помощью процедуры регистрации торговой марки заявить о своих правах на данную марку и логотип. Однако в отличие от других форм интеллектуальной собственности (например, патенты или права на переиздание), торговая марка в некоторых странах не имеет ограничений срока действия, т.е. ее владелец обладает исключительным правом ее использования в течение неограниченного времени.

Торговая марка несет покупателю определенный набор свойств, преимуществ и услуг. Она служит отметиной, ощутимой эмблемой, сообщающей определенные сведения о товаре. Например, самые лучшие торговые марки нередко несут в себе гарантию качества. Торговая марка может нести до четырех различных значений.

Свойства. В первую очередь, марка вызывает ассоциацию с определенными свойствами товара. Например, торговая марка Mercedes предполагает такое свойство обозначенного ею товара, как "хорошо сконструированный", "отлично собранный", "надежный", "очень престижный", "быстроходный", "дорогостоящий". Компания может использовать одно или несколько перечисленных свойств в рекламе своих автомобилей. В течение многих лет компания Mercedes Benz так рекламировала свой товар: "Сконструирован как никакой другой автомобиль в мире!" - и это утверждение обеспечивало стартовую платформу для позиционирования других свойств автомобиля.

Преимущества. Покупатели покупают не свойства, а преимущества. Из этого следует, что свойства необходимо представить в виде функциональных и эмоциональных преимуществ. Например, свойство "надежный" можно представить как функциональную выгоду вроде: "Мне не придется покупать новый автомобиль каждые несколько лет". Свойство "дорогостоящий" можно представить как эмоциональную выгоду: "В этом автомобиле я чувствую себя важным и респектабельным". Свойство "хорошо собранный" можно представить одновременно и как функциональную, и как эмоциональную выгоду: "Я чувствую себя в безопасности в случае аварии".

Ценность. Кроме того, марка несет информацию и о системе ценностей покупателя. Скажем, покупатель автомобиля Mercedes ценит в нем отличные эксплуатационные качества, безопасность и престиж. Маркетологи, которые занимаются разработкой торговых марок, должны выделить конкретные группы покупателей автомобилей, чьи ценности совпадают с предлагаемым пакетом преимуществ.

Индивидуальность. Помимо вышеперечисленного, торговая марка является отражением индивидуальности. Исследователи мотивационных решений иногда спрашивают: "На кого была бы похожа эта марка, если бы она была живым человеком?" Покупатели могут мысленно представить себе автомобиль Mercedes в образе преуспевающего представителя управленческого звена среднего возраста. При этом марка будет привлекать тех покупателей, чье действительное (или желаемое) самовосприятие соответствует образу, создаваемому маркой.

Все вышесказанное предполагает, что торговая марка - это сложный символ. Компания, относящаяся к торговой марке как к обычному наименованию товара, тем самым проходит мимо цели торговой марки как таковой. Весь смысл создания торговой марки заключается в том, чтобы разработать содержательную систему значений или ассоциаций, связанных с определенной маркой товара. Учитывая все четыре представленных уровня значения торговой марки, маркетолог должен решить: на каком уровне будет строиться весь образ торговой марки. Будет ошибкой рекламировать одни лишь ее свойства. Покупателей интересуют не столько свойства марки, сколько предоставляемые ей преимущества! Более того, конкурентам ничего не стоит скопировать свойства вашей торговой марки (либо ее нынешние свойства могут со временем показаться покупателям менее ценными - в случае, когда торговая марка слишком сильно привязана к определенным свойствам, это ей повредит).

Даже продвижение марки на основе одного или нескольких ее преимуществ тоже может оказаться рискованным мероприятием. Предположим, что Mercedes объявляет одним из основных своих преимуществ "высокие эксплуатационные качества". В таком случае, если на рынке появится несколько конкурирующих моделей автомашин со столь же (или еще более) высокими эксплуатационными качествами или если продавцы автомобилей будут уделять меньше внимание этому преимуществу в пользу других, Mercedes потребуется определенная свобода для позиционирования новых преимуществ своего изделия.

Наиболее долговечными и поддерживаемыми качествами торговой марки являются ее основная ценность и индивидуальность. Именно эти качества определяют суть каждой торговой марки. Так, автомобиль Mercedes воплощает "значительные достижения, успех". Компании должны строить свои стратегии продвижения торговых марок на создании и защите именно такой индивидуальности торговой марки. Да, недавно концерну Mercedes пришлось уступить давлению рынка и выпустить несколько более дешевых моделей; но это мероприятие было чревато изрядным риском. Выпуск менее роскошных моделей может уничтожить ту индивидуальность, которую десятилетиями создавал Mercedes. [5]

Типы торговых марок

Комплексная классификация торговых марок:

1. По типу потребителя:

· потребительская

· промышленная

2. По географическому охвату:

· международная;

· национальная;

· локальная

3. По объекту брендирования (компания, продукт, товарная категория):

· корпоративная марка (марка компании);

· марка-уникум (марка продукта, услуги, программы, конкурса, рейтинга);

· марка семейства (марка товарной категории или нескольких товарных категорий)

4. По каналам товародвижения:

· марка производителя;

· марка дистрибьютора;

· марка розничного торговца.

Эти 4 признака, по которым стоит классифицировать торговые марки, наиболее пригодны для практического использования. Разделение марок по типу потребителей и географическому охвату оправданно потому, что существуют некоторые различия в комплексе маркетинга, применяемом на рынке конечных потребителей и рынке юридических лиц, на глобальных или локальных рынках.

Деление марок по объекту брендирования полезно, но не носит абсолютного характера потому, что три указанные ниже марочные стратегии редко используются в чистом виде. Как правило, компании, имеющие достаточные ресурсы для применения технологии брендинга, сочетают продвижение корпоративной торговой марки с созданием «марки-уникума» или «марки семейства».

В каналах дистрибуции, то есть между оптовыми и розничными торговцами существует конкуренция за присвоение разницы между отпускной ценой товара и той ценой, которую платит конечный покупатель. Развитие рынка потребительских товаров неизбежно приводит к усилению мощи крупных розничных торговцев - владельцев сетей супермаркетов. Усиливая свои позиции за счёт торговли брендами производителей, розничные торговцы начинают создавать более дешёвые для покупателя собственные торговые марки, в основном рассчитанные на покупателя, для которого главным критерием является цена. Крупные предприятия торговли маркируют продукцию повседневного спроса малоизвестных фирм или товаров, произведённых под свой заказ, используя простую упаковку, помогающую быстро распознать продукт.

Все прочие классификации, оперирующие терминами «мегабренд», «суббренд», не несут практического смысла и, с нашей точки зрения, в лучшем случае выполняют роль метафоры типа «зонтичный бренд» или воздают ореол «суперэксперта» какому-либо рекламному агентству или персоне, а в худшем случае являются попыткой бренд-менеджеров оправдать свои ошибки по неэффективному расширению торговых марок.

Классификация марок в соответствии с предлагаемыми ими ценностями:

Unknown. Практически неизвестные и мало известные торговые марки без отличительных идей, в связи с этим сильно зависимые от цены.

Service. В эту группу агентство без особых объяснений включает такие торговые марки, как Boeing, Compaq, fuji, Pirelli, Siemens.

Performance. Сложные инновационные марки, такие как Samsung, Ericsson, Siemens, Motorola, Nintendo, Sega, Hewlett-Packard, которые трудны для потребительского восприятия.

Value. Традиционные массовые торговые марки, такие как Lux, Twix, Milky Way, Felix.

Fun. Торговые марки индустрии развлечения, например, MTV, Absolute Vodka, Dockers, Virgin Megastore.

Class. Статусные марки класса премиум. Это Cartier, Chanel, Haagen Daz, Hilton, Perrier, Rolex.

Trust. Лидеры в своих товарных категориях: Kelloggs, Mars, Nestle.

Belief. Ультрамодные, новаторские: Absolute Vodka, Sega, Virgin, Yahoo!, Dockers, Redbull.

Для российского рынка остаётся актуальным традиционный постулат маркетинга: определи ожидания своих покупателей и выпусти удовлетворяющий им качественный товар. Для потребителей в развитых странах качество товара уже не является ключевым фактором успеха торговой марки, качество - это то, без чего товар или услуга вообще не могут выйти на рынок. Если на российском рынке соответствие торговой марки ожиданиям покупателей, качество продукта, его грамотная дистрибуция, непротиворечивые маркетинговые коммуникации во многих случаях являются достаточными условиями успешных продаж и роста популярности марки, то среди западных компаний только ленивый не использует комплекс маркетинга для запуска торговой марки. Развитые рекламисты ушли далеко вперёд, в том числе и в области применения маркетинговых технологий. [3]

Ценность торговой марки на рынке

Торговые марки различаются по степени влияния и ценности на рынке. Одни торговые марки практически неизвестны большинству покупателей, другие наделены большей степенью марочной осведомленности покупателя. Третьи отличаются марочным предпочтением - покупатели явно предпочитают их остальным. Наконец, четвертые способны в значительной степени управлять марочной приверженностью покупателей.

Мощная марка имеет солидный капитал марки. Величина капитала марки определяется степенью марочной приверженности, именной осведомленности, воспринимаемого качества, сильных марочных ассоциаций и других активов, таких как патенты, торговые знаки и взаимоотношения между маркетинговыми каналами. Марка, обладающая сильным собственным капиталом, является ценным активом; фактически, ее можно даже купить или продать по определенной цене. Многие компании строят свои стратегии роста на приобретении и развитии больших портфелей марок. Например, компания Grand Metropolitan приобрела различные марки Pillsbury, включая овощи Green Giant; мороженое Haagen-Dazs и рестораны Burger King. Швейцарская корпорация Nestle приобрела Rowntree (Великобритания), Carnation (США), Stouffer (США), Buitoni-Perugina (Италия) и Perrier (Франция), создав на их основе крупнейшую пищевую компанию мира, контролирующую многие желаемые покупателями "марки".

Реальный капитал марки измерить трудно. Именно поэтому компании обычно не вносят капитал в свой балансовый отчет - хотя платить за марки им приходится немало. Например, чтобы приобрести торговую марку Rowntree, компания Nestle заплатила 4,5 миллиарда долларов - в шесть раз больше ее объявленной балансовой стоимости. А покупка Heublein компанией Grand Metropolitan добавила к активам последней 800 миллионов долларов, которые отражали стоимость марки Smirnoff.

По некоторым данным, капитал марки Marlboro равен 31 миллиардам долларов США, Coca-Cola - 24 миллиардам и Kodak - 10 миллиардам.

К самым известным в мире маркам относятся такие гиганты, как McDonalds, Coca-Cola, Campbell, Disney, Kodak, Sony и Mercedes-Benz. Высокий капитал марки дает фирме много конкурентных преимуществ; в частности, он обеспечивает высокий уровень покупательской осведомленности и приверженности, благодаря чему маркетинговые расходы компании относительно ее доходов снижаются. Покупатели ожидают найти товар данной марки в магазинах, так что компании, создавшей эту марку, проще заключать сделки с розничными продавцами. Далее, благодаря более высокому доверию к определенной марке компании-владельцу проще ее расширять. И, наконец, мощная марка обеспечивает фирме определенную защиту от жестокой ценовой конкуренции.

Менеджеры должны осторожно управлять своей маркой, чтобы сохранить ее капитал. Они должны разрабатывать стратегии, которые будут эффективно поддерживать или со временем улучшать марочную осведомленность, воспринимаемое марочное качество и полезность, а также положительное отношение к ней. Чтобы обеспечить постоянный приток улучшенных и новых товаров для удовлетворения растущих потребностей покупателей, необходимы постоянные капитальные вложения в научно-технические исследования, отличное торговое и послепродажное обслуживание покупателей. Некоторые компании, такие как Canada Dry и Colgate-Palmolive, даже ввели должность "менеджера по управлению капиталом марки", в функции которого входит охрана образа, ассоциаций и качества торговой марки. Менеджеры по управлению капиталом марки предотвращают чрезмерное продвижение марки на рынок «простыми» менеджерами по торговым маркам ради сиюминутной выгоды в ущерб долговременному развитию капитала марки.

Некоторые аналитики считают марку самым основным активом компании, намного переживающим и конкретные товары компании, и саму компанию. Но ведь за каждой мощной маркой стоят тысячи ее приверженных покупателей. Следовательно, основным активом, составляющими базу капитала марки, является капитал покупателя. Из этого можно сделать вывод, что маркетинговая стратегия должна строиться на увеличении продолжительности жизни покупательской приверженности марке и что отличным маркетинговым инструментом достижения этой цели служит управление торговой маркой.[8]

Реклама торговой марки

Систему коммуникаций торговой марки можно определить как совокупность каналов целенаправленного продвижения стратегических образов марки в западные сегменты рынка с целью формирования у целевой аудитории запланированных ассоциаций, отношения к марке и повышения уровня известности.

Торговая марка является носителем послания компании к потребителю или покупателю ее продукции. Она существует лишь в пределах коммуникации. Если информации о марки нет или ее недостаточно, то это означает, что для потребителя марка не существует. Поэтому систему коммуникаций можно рассматривать как систему жизнеобеспечения марки.

Особую роль в жизни марки играет реклама. Она является важнейшим элементом системы коммуникаций марки. Реклама призвана развивать ее известность, придавать марке смысловое значение через историю, миф, культуру, персональные черты марки, доносить до целевой аудитории ее ценность и тем самым показывать суть и исключительность предложения.

Дополнительное воздействие на потребителя торговой марки оказывает и такие элементы коммуникаций, как:

Персонаж или рекламный образ (человек или существо, которые изображаются в рекламных посланиях и убеждают потребителей различными способами приобрести данную торговую марку);

Лицо марки;

Модель потребителя (создается специфический имидж пользователя);

Исполнительные элементы (музыка, характер монтажа)

Символы

Стиль

Миф бренда состоит из основных (описывающих товар и внутренне согласованных), благоприятных (описывающих желаемые и реальные преимущества) и уникальные (описывающих и дифференцирующих) ассоциаций. Эти ассоциации подразделяются на ассоциации собственного бренда («образ бренда»), ассоциации, связанные с пользователями бренда («образ пользователя»), и иногда отдельно выделяют ассоциации, связанные с ситуацией использования бренда («образ пользования»).

Регистр выразительности марки – юмор. Это проявляется иногда через насмешку, ложную скромность, легкое ощущении «наглости», дерзости перед лицом конкурентов и использование парадокса.

Реклама помогает передать индивидуальность торговой марки. Марка может обрести индивидуальный профиль через создаваемые рекламные ассоциации с определенными типами потребителей (с людьми, которые изображены как пользователи) или такими типами людей, которые обычно используются в качестве носителя рекламного образа (персонажи).

Индивидуальность торговой марки формируется на основе:

Исследований символических ассоциаций, возникших в связи с категорией товара и конкурирующего торговой марки;

Определения индивидуальности торговой марки, которая будет выше всего оценена целевым потребительским сегментом;

Выбора стратеги по созданию индивидуальности бренда.

Планируемая индивидуальность должна быть совместимой с функциональным и психологическим преимуществами, которые торговая марка обещает потребителю.

Для создания индивидуальности бренда особенно важно понять социальные тенденции, т.е. как меняются со временем определенные ценности, как могут торговые марки приобретать соответствующую этим тенденциям индивидуальность. Реклама позволяет корректировать образы марки и адаптировать их, с учетом перемен, для своей целевой аудитории. [1]

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПО ПРОДВИЖЕНИЕЮ ТОРГОВОЙ МАРКИ

Продвижение: понятие, цель, способы

Из четырех главных составляющих маркетинга (так называемые 4р маркетинга) именно понятие «продвижение» чаще всего связывается в сознании с коммуникативной политикой производителя.

Продвижение является единым комплексом, объединяющим участников, каналы и приемы коммуникаций, главная функция которого - формирование спроса и стимулирование сбыта. Задача коммуникативной политики - организация взаимодействия производителя (или распределителя) продукции со всеми субъектами маркетинговой системы для обеспечения стабильной и эффективной деятельности по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей потребителей и получения прибыли.

Мероприятия по продвижению оказывают серьезное влияние на судьбу товара на конкретном рынке, особенно это касается высококонкурентных рынков, таких как рынок товаров повседневного спроса, где на 1 продукт представляется порядка 5-19 альтернативных наименований.

Хотя существует множество различных определений продвижения, по сути оно означает совокупность методов, которыми можно убедить потребителей купить то, что продает данная организация - товары, услуги или идеи. Продвижение может принимать форму прямого общения с потребителем - или косвенных воздействий на него через средства массовой информации, такие, как телевидение, радио, журналы, газеты, почтовые послания, рекламные щиты и другие. [6]

Мероприятия по продвижению товаров имеют три главные цели:

1 2