">
Экономика Экономика предприятия
Информация о работе

Тема: Стратегия и план проведения рекламной кампании в туристической организации ОАО Совет по туризму и экскурсиям СанктПетербурга

Описание: Этапы планирования рекламной деятельности, классификация туристской рекламы. Общая характеристика и конкурентная среда предприятия. Рекламный бюджет и формы оплаты рекламы. Методы ее продвижения в городе.
Предмет: Экономика.
Дисциплина: Экономика предприятия.
Тип: Курсовая работа
Дата: 11.08.2012 г.
Язык: Русский
Скачиваний: 36
Поднять уникальность

Похожие работы:

Федеральное агентство морского и речного транспорта

ФБОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный университет водных коммуникаций»

Факультет вечерне-заочного обучения

Кафедра межкультурных коммуникаций

Курсовая работа

СТРАТЕГИЯ И ПЛАН ПРОВЕДЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ В ТУРИСТИЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ ОАО «СОВЕТ ПО ТУРИЗМУ И ЭКСКУРСИЯМ САНКТ – ПЕТЕРБУРГА»

Санкт-Петербург – 2012

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ...........................................................................................................3

Глава I. Основы рекламной деятельности.

1.1.Исторические предпосылки развития рекламы в России...........................5

1.2. Понятие и роль рекламных ресурсов...........................................................8

1.3. Классификация туристской рекламы..........................................................11

1.4. Основные этапы планирования рекламной деятельности........................14

1.5.Характеристика средств распространения рекламы и ряд основных требований к ее организации..............................................................................17

1.6. Разработка рекламного бюджета и формы оплаты рекламы....................21

Глава II. Анализ рекламной компании турфирмы ОАО «Совет по туризму и экскурсиям Санкт – Петербурга»

2.1.Общая характеристика предприятия ОАО «Совет по туризму и экскурсиям Санкт – Петербурга».......................................................................24

2.1.1.Организационная структура управления предприятием ОАО «Совет по туризму и экскурсиям Санкт – Петербурга».....................................................27

2.1.2.Анализ конкурентной среды ОАО «Совет по туризму и экскурсиям Санкт – Петербурга»............................................................................................29

2.1.3.Методы продвижения рекламной компании в ОАО «Совет по туризму и экскурсиям Санкт – Петербурга». SWOT анализ..............................................29

ЗАКЛЮЧЕНИЕ...................................................................................................33СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ.................................................................................35

ВВЕДЕНИЕ

Человечество на пути своего развития вступило в новую эпоху, информационный век, время в которое информация и оперативные сведения ценятся дороже денег.

В условиях перенасыщенности рынка, возникает «ожесточенная» борьба за потребителя, именно в этот момент качественная реклама выходит на первый план, как способ увеличения продаж и привлечения внимания потребителей. Ежегодно затраты компаний на рекламу и исследования в этой области увеличиваются на миллионы долларов. В России реклама сравнительно молодое направление, но очевидно, мы переживаем настоящий бум в этой области, за короткое время рекламные щиты заполонили улицы, листовки и плакаты с рекламными обращениями встречаются на каждом шагу. И действительно, люди начинают потреблять именно то, что им известно, часто можно слышать на улице обсуждение того или иного рекламного обращения. В нашей стране реклама только начинает свой путь, в то время, как на Западе она превратилась в своеобразное искусство, о чем может свидетельствовать Международный фестиваль рекламы, проводимый каждый год в Каннах, «Каннские Львы».

Реклама в социо – культурном сервисе и туризме еще более важна, так как люди приобретая турпакет до конца не могут быть уверены в качестве предоставляемых услуг, лишь по окончании отдыха смогут высказать своё мнение. В этой области реклама призвана создать благоприятный образ в сознании потенциальных потребителей.

Цель курсовой работы: проанализировать использование рекламных ресурсов при проведении рекламной компании турфирмы.

Задачи исследования:

Дать характеристику роли рекламных ресурсов и особенности их применения в туризме.

Рассмотреть роль рекламных ресурсов при продвижении туристского продукта субъектами туристического рынка.

Проанализировать использование рекламных ресурсов в продвижении туруслуг на примере предприятия «Совет по туризму».

Объект исследования - туристическое предприятие «Совет по туризму».

Предмет исследования - использование рекламных ресурсов при проведении рекламной компании турфирмы.

Анализ литературы показывает, что огромный вклад в рассмотрении «стратегического управления» внес Ансофф И. Он демонстрирует не только современность и широту взглядов на проблемы внутрифирменного планирования, но и большую ясность в постановке этих проблем, в раскрытии путей и методов их решения. Ценные сведения содержатся в необычной книге Гермогеновой Л: «Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации», где нет готовых шаблонов, есть только точка зрения, которую можно отследить от начала и до конца : «Реклама изменчива как сама жизнь». Значительный вклад так же внесли: Ильина Е.И.; Зорькин И.В.; Квартальнов В.А.; Крылов И.В.; Ученова В.В, в оценке и рассмотрении эффективности, теоретических основ, истории и рекламной деятельности.

ГЛАВА I

ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Исторические предпосылки развития рекламы в России

Началом становления и развития рекламы можно полноправно считать период античности. В это время наблюдается рост городов, появление первых рынков и информаторов - ими являлись глашатаи. Истоками изобразительной рекламы являлись: рисунок скульптора, надписи краской на стенах, вывески на специально обработанных досках. В эпоху средневековья реклама получила своё логическое продолжение в религиозной сфере: поучительные примеры церковных проповедников, процессии.

На данный момент, в современной социологии довольно прочные позиции занимает мнение о том, что вследствие формирования постиндустриального общества, произошло повышение производительности труда и, что очень важно для нас, улучшился уровень жизни населения. Параллельно с этими преобразованиями стали увеличиваться потребности людей, и средства массовой информации явились в этом смысле уникальной возможностью удовлетворения общих потребностей, т.к. они позволяют получать постоянный, свободный доступ к требующейся социально значимой информации большому числу людей, независимо от их места жительства, социального положения, рода занятия и прочего. Реклама стала занимать значительную и неотъемлемую часть современных средств массовой информации. [ Ансофф:1989,С.- 64].

Во времена царской России, реклама представляла собой лишь только малую часть своего последующего облика. В тот период самое широкое распространение получила наружная реклама. В России афиши стали появляться в 17-18 веках. Рекламировались обычно частные и правительственные мероприятия. С 12 июня 1783 года по 19 марта 1883 года право производства афиш принадлежало государству. Афиши печатались по заказу театров и театральных трупп в типографии департамента уделов, при администрации.

Девятнадцатый век вошел в историю как век фундаментальных научных открытий. Многочисленные изобретения способствовали увеличению производительности труда. В результате образовался избыток продукции. Склады многих заводов стали переполнены. Появилась необходимость активной и достаточно эффективной рекламы. На рынке в это время становятся господствующими два вида рекламы:

- печатная;

- наружная.

В 1897 году в Санкт-Петербурге была проведена первая российская выставка афиш и плакатов. На ней было собрано более 700 листов из разных стран. Наиболее выдающимися русскими художниками, которые рисовали плакаты, в то время считались В.А. Андреев, И. Порфиров, С. С. Соломко и И. С. Галкин. Витринная реклама в России так же, как и печатная, активно развивалась. Витрина использовалась для показа как можно большего количества товара. Чем больше товаров выставлялось, тем «богаче» считалась витрина. [Гермогенова:1994,С.-36].

Во времена советской России можно выделить четыре основных этапа.

На первом этапе развития (1917-1922) реклама в России формировалась на стыке производства и агитационно-массового искусства. Основным объектом являлось художественное оформление различных форм общественной активности масс, таких как политические шествия и уличные празднества. Для этого периода характерен постоянный поиск, создание принципиально новых дизайнерских решений (графическое изображение), новшеств в размещении рекламы (устройство трибун, агитационных и театральных установок).

Второй этап (1923-1932) был ознаменован становлением самой профессиональной модели. Предпочтение отдавалось оформлению рабочих клубов, общественных организаций. Производственный заказ тогда ещё не играл определяющей роли, а основной целью является стимулирование трудовой активности, поддержание нравственности и общественного духа. Этот временной период был ознаменован началом истории развития транспортной рекламы в России, которая образовалась как полноправная отрасль во времена НЭПа.

Много внимания уделял рекламе В.Маяковский, который своими меткими стихами привлекал внимание обывателя к тем или иным проблемам либо к качеству различных товаров.

Третий этап (1933-1960) можно смело назвать стандартизацией. Именно в этот период происходит общее равнение, теперь трудно усмотреть индивидуальность. Будь то инженерно-технический, предметно-бытовой или декоративно-оформительский дизайн рекламы, он строится по единой схеме, которая мешает поддержанию концептуальности. Во время Отечественной войны распространение получили агитационные плакаты. Сейчас мало найдется людей, которые не видели известные плакаты Родина мать зовет!

Четвертый временной этап относится к 1960-середине 1980-х. В послевоенные годы появились крупные рекламные организации: «Союз торг реклама», «Роскоопторгреклама», «Внешторгреклама», были созданы рекламные организации при Аэрофлоте и Министерстве культуры. Была создана коммерческо-рекламная организация «Орбита», рекламные организации при министерствах рыбного хозяйства, химической, легкой, текстильной, электротехнической промышленности.

Возрождение транзитной рекламы, после её фактического запрета произошло именно в 80-е годы. Тогда первыми компаниями, решившимися рекламировать себя на транспорте в России, стали крупные международные «монстры» - «Рepsi-Cola» и «Camel». А среди российских компаний первыми разместить свою рекламу на автобусах и троллейбусах решились лишь российские СМИ - например, газета «Московский комсомолец» и «Русское радио».

Этот виток истории становления рекламы в России наглядно демонстрирует положительные сдвиги в становлении рекламной индустрии, но нужно помнить, что на протяжении многих десятилетий в нашей стране отсутствовало само понятие конкурентной рекламы. Поэтому, когда в 90-е годы российский рынок стал насыщаться импортными товарами, вместе с ними к нам пришло и сопутствующее товарам рекламное оформление. Важно также заметить, что в конце 80-х, впервые за долгий период правления коммунистов, стала появляться политическая реклама. Используя свои средства и формы, она во многом определила восприятие людьми политической реальности, способствовала формированию в общественном сознании заданного образа этой реальности, что сделало ее существенным инструментом политической борьбы. Соединив отечественные и зарубежные традиции, политическая реклама проявилась в современном своем значении в период избирательной кампании 1989 года.

Сегодня перед нами лежит четкий курс дальнейшего развития рекламного производства. Вплоть до нынешнего момента российский рекламный бизнес ориентируется на западный образец, перенимая их опыт, стиль, модели и формы, но нужно сказать, что существуют и отечественные направления в создании рекламы. А для того чтобы сравнить результаты проводятся ежегодные выставки, фестивали и конкурсы, полностью посвященные достижениям этой индустрии. [Зорькин И.В:2006,С.-134].

Понятие и роль рекламных ресурсов

Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.[ Ильина Е.И.: 2004].

Реклама - наиболее значимый элемент коммуникационного комплекса. Она оказывает большое потенциальное влияние на все остальные элементы этого комплекса (может привлекать широкие массы людей) и является самой дорогой.[ Исмаев Д.К:1994,С.-286].

Играя главную роль во всей коммуникационной системе, реклама одновременно информирует о компании и ее продукте, убеждает потенциальных покупателей остановить свой выбор на данной компании и ее продукте, усиливает уверенность у существующих клиентов в своем выборе и т. д.

По мнению западных специалистов, в туристском бизнесе от рекламы требуется выполнение следующих важных задач.

1. С ее помощью любая составляющая услуги должна иметь осязаемый вид, чтобы потенциальному потребителю было понятно, что именно ему предлагается.

2. Она должна обещать выгоду или решение проблемы.

3. Она должна указывать на отличия продукта компании от продукта ее конкурентов.

4. Она должна оказывать позитивное влияние на тех работников компании, которые должны проводить в жизнь обещания, данные клиентам.

5. Она должна капитализироваться с помощью устного распространения.[ Крылов И.В.: 1996,С.-246].

В туристической сфере применяются практически все рекламные средства:

а) Реклама в средствах массовой информации: телевидение, радио, газеты, журналы. Ее главная характеристика – возможность сообщать рекламную информацию большой аудитории. Стоимость такой рекламы зависит от множества факторов: страны, выбранного средства (самой дорогой является телевизионная), продолжительности и т.д.

Каждое из рекламных средств в СМИ имеет свои преимущества и недостатки. Например, реклама в туристическом журнале стоит дороже, чем в газете, но ее качество гораздо выше и избирательность аудитории достаточно высока. 

б) Каталоги путешествий, брошюры, журналы собственного издания, проспекты.

В каталогах путешествий содержится полезная информация для потенциальных туристов. Они могут использоваться в качестве справочников и предоставляют описания туристских товаров и услуг, иллюстрации, программы туров, отелей, видов деятельности и экскурсий, транспортных услуг и т. п.

Брошюры и проспекты менее вместительны, чем каталоги, но их производство менее трудоемко и гораздо дешевле. Обычно брошюра или проспект посвящаются только одному туру, предоставляя при этом более подробное описание маршрута и услуг.   

в) Уличная реклама: стационарная и транзитная (плакаты, щиты, реклама на транспорте). Для стационарной рекламы важным фактором эффективности является ее месторасположение. Причем информация на щите или плакате должна быть короткой и ясной, так как объем сообщаемой информации ограничен не только размерами щита, но и способностью человека воспринять ее. Большая часть ее передается через символы и картинки. Этот вид рекламы обычно используют в качестве дополнения к рекламе в СМИ.

г) Письма-продажи (direct mail) открывают большие возможности для продажи услуг. Как правило, у тур фирмы имеется в наличии список постоянных клиентов, которым и отправляются подобные письма, информирующие о новых турах, услугах, скидках. Можно также использовать список потенциальных клиентов (целевых групп), интересы и желания, которых известны заранее. [Ученова В.В.:2002].

Классификация туристской рекламы

Один  из возможных вариантов классификации, который может быть полезен для практической деятельности, представлен в табл. 1.2.

Таблица 1.1.

«Классификация видов туристской рекламы» Признак классификации Вид рекламы  1 2  Объект  рекламирования Товарная

Престижная  Направленность Реклама возможностей

Реклама потребностей  Характер  и особенности рекламного обращения Информативная

Убеждающая

Напоминающая  Способ воздействия на целевую аудиторию Рациональная

Эмоциональная  Сконцентрированность на определенном сегменте Селективная

Массовая  Охватываемая  территория Локальная

Региональная

Общенациональная

Международная  Источник  финансирования От отдельной туристской фирмы

Совместная  Средства  распространения В прессе

Печатная

Аудиовизуальная

Радио- и телереклама

Рекламные сувениры

Прямая почтовая

Наружная

Выставки и ярмарки

Компьютеризованная   

В зависимости от объекта рекламирования можно выделить два основных вида рекламы: товарная и престижная.

Основная  задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса на туристский продукт.

Престижная, представляет собой рекламу достоинств, выгодно отличающих фирму от конкурентов.

По направленности различают рекламу возможностей и рекламу потребностей туристской фирмы.

Реклама возможностей призвана информировать целевые аудитории о возможностях предприятия в области предоставления туристских услуг.

Реклама потребностей предназначена для информирования деловых партнеров о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо.

В зависимости от характера и особенностей рекламного обращения различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу.

Основной  задачей информативной рекламы является доведение до потенциальных клиентов информации о фирме, услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

Убеждающая — наиболее агрессивный вид рекламы, основные задачи которой состоят в последовательном убеждении потенциальных клиентов в преимуществах рекламируемого продукта, формировании желания приобрести именно его, а не продукты конкурентов, поощрении факта покупки и т.д. [Токарев В:2004,С.-56].

Напоминающая реклама предназначена для поддержания осведомленности клиентов о существовании определенного продукта (фирмы) на рынке и о его (ее) характеристиках.

По  способу воздействия на целевую аудиторию следует различать рациональную и эмоциональную рекламу.

Рациональная реклама информирует, обращается к разуму потенциального клиента, приводит доводы, чаще всего в словесной форме, для его убеждения.

Эмоциональная реклама обращается к чувствам, эмоциям, воспоминаниям, воздействует через ассоциации. Ее излюбленное средство - иллюстрации и в меньшей степени - звук.

Многие рекламные обращения представляютсобой различные комбинации названных  видов.

Признак сконцентрированности на определенном сегменте целевой аудитории позволяет различать:

– селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе потребителей (рыночному сегменту);

– массовую рекламу, направленную на широкие круги реальных и потенциальных потребителей, а также общественность в целом.

В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются:

– локальная реклама (масштабы - от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта);

– региональная — охватывает определенную часть страны;

– общенациональная - осуществляется в масштабах всего государства;

– международная.

Реклама может иметь различные источники финансирования. В соответствии с данным признаком различают: рекламу от имени отдельных туристских предприятий (узкофирменную) и совместную (корпоративную).

Горизонтальная совместная реклама предусматривает объединение рекламных усилий независимых туристских предприятий в рамках одного туристского продукта.

Вертикальная же совместная реклама предполагает объединение рекламных усилий туристских фирм и производителей туристских услуг (гостиниц, ресторанов, транспортных организаций).

Совместная  реклама имеет ряд преимуществ  перед узкофирменной, так как  позволяет:

– увеличить рекламный бюджет;

– использовать более широкий спектр средств распространения рекламной информации;

– обеспечить массовость охвата целевой аудитории.

В зависимости от средств распространения различают:

– рекламу в прессе;

– прямую почтовую рекламу;

– печатную рекламу;

– аудиовизуальную рекламу;

– компьютеризованную

– рекламные сувениры.

Основные этапы планирования рекламной деятельности

Реклама - наиболее дорогостоящий элемент комплекса маркетинговых коммуникаций, от того, насколько правильно будут определены цели рекламы, выбраны средства ее распространения, окупаемость вложенных средств и получение того эффекта, на который рассчитывает туристское предприятие, необходим системный и комплексный подход к планированию рекламной деятельности. Система планирования должна строиться на долговременных целях туристского предприятия и одновременно решать поставленные на текущий момент тактические задачи.

Рекламная деятельность туристского предприятия  должна иметь черты целостного логического  процесса с выделением ряда этапов.

Каждый  из выделенных этапов имеет свои особенности  и требует отдельного анализа  с учетом того, что рекламная деятельность носит непрерывно развивающийся, творческий, постоянно обогащающийся опытом характер.

Рекламная деятельность туристского предприятия  сопровождается использованием приемов, учитывающих степень неопределенности и риска.

Информационное  обеспечение рекламы является частью общей системы маркетинговой информации туристского предприятия. Поэтому основные принципы формирования информации в рекламной деятельности достаточно универсальны:

– актуальность;

– достоверность;

– релевантность;

– полнота отображения;

– целенаправленность;

– согласованность и информационное единство.

Актуальность информации означает реальное отражение в каждый момент времени состояния рекламной деятельности.

Достоверность данных основывается на точном воспроизведении объективного состояния и развития ситуации. [Исмаев Д.К:1994,С.-41].

Релевантность позволяет получать сведения в точном соответствии со сформированными требованиями и избежать работы с ненужными данными.

Полнота отображения необходима для объективного учета всех факторов, формирующих либо оказывающих влияние на состояние и развитие рекламной деятельности туристского предприятия.

Целенаправленность данных ориентирует их на конкретные цели и задачи.

Согласованность и информационное единство требуют разработки такой системы информации, при которой исключалась бы возможность противоречивых выводов.

Как и маркетинговая, информация по обеспечению  управления рекламой условно подразделяется на следующие виды:

– внутрифирменная;

– внешняя;

– первичная.

Внутрифирменная текущая информация объединяет данные, источником которых является само туристское предприятие, его подразделения и сотрудники: бухгалтерская и статистическая отчетность; данные о показателях текущего сбыта, объемах затрат и получаемых доходах; материалы ранее проведенных исследований.  

Внешняя текущая информация представляет собой комплекс источников, с помощью которых можно получить данные о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней маркетинговой среде туристского предприятия. Основными ее источниками являются:

– статистические издания;

– справочники;

– средства массовой информации;

– законодательные и нормативные акты;

Внешних источников информации очень много, поэтому собрать все сведения, относящиеся к сфере интересов  предприятия, практически невозможно. Необходимо исходить из того, что распределение  данных подчиняется эффекту Парето, то есть 80% информации содержится в 20% источников. Следовательно, из общего объема источников необходимо выбрать самые ценные, что, в свою очередь, требует двойной оценки - как самих источников, так и содержащихся в них сведений.

Во  многих случаях характер и объем имеющейся внутрифирменной и внешней текущей информации недостаточны для организации эффективной рекламной деятельности. В связи с этим фирмы прибегают к сбору первичной информации. Основными методами ее сбора являются опрос, наблюдение и эксперимент. [Ученова В.В:2002]

1.5.Характеристика средств распространения рекламы и ряд основных требований к ее организации

Реклама в прессе.

Реклама в прессе - это опубликованные в периодической печати различные рекламные материалы, которые можно разделить на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера (статьи, репортажи, несущие как прямую, так и косвенную рекламу).

Для публикации рекламных объявлений и  статей обзорно-рекламного характера используются такие виды периодических изданий, как газеты, журналы, путеводители и др. В зависимости от тематики все периодические издания классифицируются следующим образом: общественно-политические и специализированные (отраслевые издания, пресса по интересам). Общественно-политические издания в наибольшей степени подходят для размещения рекламы, адресуемой массовой аудитории, в частности, при рекламировании популярных поездок по стандартным маршрутам и программам. Рекламные объявления, рассчитанные на прочтение профессионалами туризма, целесообразнее публиковать в специализированных изданиях.

К несомненным достоинствам рекламы  в прессе относится возможность  осуществления обратной связи с  потребителями.

Для того, чтобы реклама в прессе достигла желаемой группы потенциальных клиентов, необходимо выбрать наиболее подходящие издания. С этой целью целесообразно составить полный их перечень для охвата целевой аудитории. На следующем этапе осуществляется сбор информации о каждом из изданий для последующей ее оценки. При анализе издания обычно изучаются следующие моменты:

– содержание размещаемых материалов;

– читательская аудитория;

– тираж;

– периодичность выхода в свет;

– затраты;

– возможность использования цвета.

После выбора в качестве носителей рекламы конкретных изданий приступают к решению таких вопросов, как месторасположение рекламного обращения и его размеры.

Текст рекламного обращения.

Основную  смысловую нагрузку в рекламном  обращении несет текст. Тексты могут  варьировать по длине и назначению, стилю и жанру.

При разработке текста необходимо учитывать  тот факт, что универсальным правилом является простота предложений: не более одной идеи и не более одного образа в одном предложении. Короткие предложения обеспечивают изящество и помогают достижению ясности. Так, предложения из 8 слов и менее читаются очень легко, из 29 слов и более - трудночитаемы.

Ритм  текста определяется сочетанием предложений, имеющих определенную длину. Парад предложений примерно одинаковой длины (из 10 слов) создает впечатление монотонности, однообразия и скуки. Наиболее удачным считается ритм, состоящий из следующего ряда предложений: длинное, короткое, очень короткое, немного длиннее. При этом средняя длина предложения не должна превышать 20 слов, еще лучше - 12 слов.

При подготовке рекламного обращения для  прессы полезно иметь в виду ряд фундаментальных правил рекламного искусства, блестяще изложенных в книге Г. Картера "Эффективная реклама":

– Высказывайтесь прямо.

– Излагайте материал интересно.

– Избегайте высказываний отрицательного характера.

Печатные издания.

Привлекательность печатной  продукции фирмы обеспечивается за счет красочных высококачественных фотографий ландшафтов, исторических достопримечательностей, гостиниц и других объектов туристского внимания.

К печатной рекламе (используется также  термин "рекламно-коммерческая литература") относятся:

– каталоги;

– проспекты и брошюры;

– буклеты;

При оформлении печатной рекламы нужно  крупно выделять различные элементы фирменной символики туристского  предприятия, указывать его почтовый адрес, и т.д. Здесь не допускаются экстравагантные утверждения, т.е. все то, что вызывает у потенциального покупателя обратную реакцию - не купить, а наоборот, отказаться от покупки. Печатная реклама является своего рода визитной карточкой, по которой клиенты судят о фирме. Для них существует чрезвычайно простое правило: эти материалы должны быть выполнены либо на очень высоком уровне, либо не выпускаться вообще.

Печатные  рекламные материалы широко используются в ходе деловых встреч и коммерческих переговоров, распространяются на выставках, ярмарках, семинарах, презентациях, рассылаются по почте потенциальным клиентам, а также вручаются посетителям туристского предприятия.

Аудиовизуальная реклама.

Аудиовизуальная реклама включает в себя рекламные  кинофильмы и видеофильмы.

Рекламные кино- и видеофильмы используются в коммерческом / некоммерческом прокате. Первый предполагает их демонстрацию в кинотеатрах перед сеансами художественных фильмов или по телевидению. Второй - на презентациях, семинарах, пресс-конференциях, на рекламных стендах и выставках.

Кино- и видеофильмы делятся на:

– рекламные фильмы (продолжительность от 5 до 20 минут);

– рекламные ролики (продолжительность от 15 секунд до нескольких минут).

Специфическим видом видеорекламы является рекламная видеоэкспресс-информация. Она представляет собой оперативно сделанный видеосюжет о значительном событии в жизни туристского предприятия (празднование юбилея, открытие новой гостиницы, чествование юбилейного клиента и т.д.).

Телевизионная реклама.

Телевидение как никакая другая форма рекламы  позволяет обеспечить действительно  широкую имидж-рекламу туристского  предприятия.

Телевизионная реклама обладает специфическими чертами. Прежде всего, телевидение имеет  широкие возможности оказывать целенаправленное воздействие и вызывать желаемую ответную реакцию зрительской аудитории. Благодаря комбинации изображения, цвета, движения и звука достигается высокая степень привлечения внимания. Кроме того, телевидение обеспечивает широкий охват, а также хорошую географическую и демографическую избирательность.

Среди наиболее распространенных видов телевизионной  рекламы можно выделить телевизионные  рекламные ролики, телевизионные  рекламные объявления, рекламные  телерепортажи и передачи, а также рекламные телезаставки в перерывах между передачами. [Гермогенова Л:1994,С.- 204].

Разработка рекламного бюджета и формы оплаты рекламы

Оплата рекламной кампании в туристской фирме составляется смета расходов, которая связывает воедино три показателя:

– сумму рекламных ассигнований

– объем рекламных мероприятий

– тарифные ставки (или цены) на публикации в средствах рекламы или рекламоносителях.

Цены или тарифы на рекламные публикации являются подвижными и часто под под влиянием условий заказа могут быть значительно снижены. В этих условиях знание тарифных ставок и цен на рекламные публикации в рекламоносителях и умелое их использование являются важнейшими требованиями для работников, занимающихся рекламой туризма.

Единицей расчета стоимости рекламы в газетах является строка (или агат). Когда надо сравнить разные стоимости коммерческой рекламы в прессе, их приводят к общему знаменателю, т.е. к цене за одну строку в одном экземпляре:

Цена строки / Тираж.

Поэтому даже более дорогая стоимость строки, но в газете с большим тиражом, может дать больший экономический эффект, и наоборот. Например, цена строки в газете, выходящей тиражом 50000 экз., составит 500 руб. Отсюда цена одной строки в одном экземпляре составит:

500 / 50000=0,01руб. (т.е. 1 коп.).

В газете тиражом 5000 цена строки – 100 руб. Отсюда цена одной строки в одном экземпляре: 100 / 5000=0,02 руб.(2 коп.), что дороже, несмотря на более низкую стоимость строки.

Единицей площади в журнале для расчета тарифных ставок является полоса или ее часть: ?, ?, 1/8. При сравнении стоимости журнальных тарифов используется показатель стоимости полосы в расчете на 1000 экземпляров тиража:

Тариф за полосу / Тираж * 1000.

Для публикации в газетах и журналах применяются:

– твердый тариф, который не меняется в зависимости от объема рекламы;

– скользящий тариф, который предоставляет скидку по мере увеличения объема рекламы.

Существуют также дифференцированные тарифы, которые допускают разницу в ставках для рекламодателей – иностранных и национальных, общенациональных, местных, розничных. При этом разница между верхним и нижним уровнями ставок достигает 35-70%. Имеет место также дифференциация тарифа в зависимости от места расположения рекламы, цвета и т.п.

Тариф на рекламу по телевидению или по радио приводится в расчете за единицу времени: 1мин., 30 и 20сек. Временные отрезки в 1мин. И менее называются паузами для извещения. Они вводятся между программами или в рамках свободного участия. Программы могут продаваться на правах исключительного, попеременного или долевого финансирования. При исключительном финансировании закупает и пользуется программой один рекламодатель. При попеременном финансировании закупают программу два рекламодателя, которые поочередно несут расходы. Тарифы на рекламу по телевидению дифференцируются в зависимости от времени передачи и содержания программы. В отличие от ТВ радиостанции взимают единый тариф независимо от времени суток.

Стоимость или цены на прямую почтовую рекламу складываются из стоимости составления специальных адресных списков, расходов на производство и обработку почтовой рекламы, фальцовку, раскладку по конвертам, почтовых сборов и пр.[ Крылов И.В:1996,С.- 155]

Таким образом скептики ежедневно оспаривают положительную роль рекламы, не соглашаются с некоторыми её формами, считают её бесполезной и ненужной, некоторые даже пытаются с ней бороться. Но на сегодняшний день не только в России, но и во всем мире реклама, пожалуй, стала частью искусства, наиболее заметной в нашем быту. Существует, как я уже упоминала, множество типов рекламы, способов её размещения, для её создания трудятся целые штаты людей, используя последние достижения науки и техники, в связи с этим, я считаю, можно смело отнести её к полноправной части нашей жизни, которая в будущем обретёт еще большее распространение и значимость.

ГЛАВА II

АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ КОМПАНИИ ТУРФИРМЫ ОАО «СОВЕТ ПО ТУРИЗМУ И ЭКСКУРСИЯМ САНКТ – ПЕТЕРБУРГА»

2.1.Общая характеристика предприятия ОАО «Совет по туризму и экскурсиям Санкт – Петербурга»

С 1949 года главным организатором туризма в Ленинграде являлось Туристско – экскурсионное управление (ЛенТЭУ) при Совете профсоюзов.

В 1962 году ЛенТЭУ было реорганизовано в Ленинградский областной Совет по туризму и экскурсиям (ЛОСТиЭ), который стал крупнейшей в стране туристской организацией профсоюзов. ЛОСТиЭ ежегодно обслуживал до 5 миллионов экскурсантов и более 2 миллионов туристов из различных регионов страны. В своем составе ЛОСТиЭ имел 8 профсоюзных гостиниц и туристских баз, 17 бюро путешествий и экскурсий, Ленинградское бюро реализации туристско – экскурсионных путевок, Интурбюро, крупное автобусное предприятие «Турист».

В 1974 были построены и введены в эксплуатацию гостиница «Репинская» и «Лосевская» турбаза, в 1981 году – база отдыха «Толмачевская».

С 1992 года, пройдя период перестройки отечественной экономики, ЛОСТ в полном составе предприятий и подразделений вошел в состав Открытого Акционерного общества «Совет по туризму и экскурсиям Санкт – Петербурга», который стал основным звеном туризма нового периода в истории России и его исторической столицы. Согласно Уставу Учредителями Акционерного общества являются: Федерация Независимых Профсоюзов России и Ленинградская Федерация Профсоюзов. «Совет по туризму» - постоянно вкладывает средства в строительство и реконструкцию важных для Санкт – Петербурга социальных объектов, которые входят в состав холдинга ОАО «Совет по туризму».

В 1999 году был построен спорткомплекс «Екатерининский» (бассейн, спортзалы, сауны, солярий и массажный салон).

В 2001 году введен в эксплуатацию Губернаторский теннисный клуб на Крестовском Острове, который, по оценкам многих профессионалов, считается лучшим теннисным клубом на Северо – Западе.

В 2002 году построен отель класса люкс «Президент отель» на берегу Финского залива в Зеленогорске.

«Совет по туризму» - активный инициатор многих новых туристских направлений. Именно он является первопроходцем туризма в Португалию (1989 г.), Турцию ( 1989 г.), Сицилию (1991 г.), Финляндию, Испанию (1991г.), ОАЭ (1992г.), Израиль, Таиланд, Тунис, Мальту.

Основные виды услуг, которые сегодня предоставляет Совет:

– Туристские (услуги по въездному, внутреннему и выездному туризму от создания туров по России, в различные зарубежные страны до продажи турпутевок клиентам и обслуживанию на маршрутах);

– Экскурсионные;

– Транспортные;

– Гостиничные;

– Агентские;

– Развитие различных форм внутреннего, въездного и выездного туризма;

– Разработка и создание различных видов туристского продукта;

–Организация научно – производительских семинаров, подготовки, переподготовки, обучение кадров в области туризма;

– Организация культурно – массовых и спортивных мероприятий;

– Подготовка документов для оформления загранпаспортов и получения виз.

«Совет по туризму и экскурсиям Санкт – Петербурга» - один из крупных туроператоров Северо – Западного региона России и имеет более чем 55-летний опыт туристского и экскурсионного обслуживания, является сегодня одним из ведущих в Санкт – Петербурге туроператоров и пользуется заслуженным авторитетом в мире турбизнеса.

«Совет по туризму» является официальным туроператором Администрации Санкт – Петербурга.

По оценкам компании только за последний год «Совет по туризму» принял в Санкт – Петербурге около 30 тысяч гостей и более 25 тысяч человек отправил за рубеж.

«Совет по туризму» является туроператором по основным самым популярным направлениям:

Групповые туры: ОАЭ, Болгария, Венгрия, Германия, Египет, Израиль, Испания, Италия, Канары, Кипр, Норвегия, Россия, Мальта, Португалия, Таиланд, Тунис, Турция, Финляндия, Франция, Чехия, Эстония, Швеция.

Индивидуальные туры: Англия, Австрия, Бенилюкс, Великобритания, Дания, Крит, Латвия, Литва, Норвегия, Сардиния, США, Швейцария, Швеция, Япония.

Имея контракты и надежные партнерские отношения с турфирмами практически всех стран у «Совета по туризму» есть возможность организовать индивидуальные туры в любую страну мира на высоком профессиональном уровне. Возможны поездки на экзотические острова Бали, Гаити, Ямайка, Куба, Аруба, Кость – Рика, Сейшелы, Мальдивы, в Мексику, Австралию, Сингапур, Малайзию.

Не изменяя принципам – «радушное гостеприимство и международный уровень сервиса» - «Совет по туризму» разрабатывает нетрадиционные виды туризма, внедряет новые формы обслуживания. Кроме обычных маршрутов отдыха на известнейшие курорты и увлекательных экскурсий в странах всех континентов мира «Совет по туризму» организовывает разнообразные специализированные туры:

– для обучения;

– развития любой сферы бизнеса;

– спортивные;

– лечебные;

– детские;

2.1.1.Организационная структура управления предприятием ОАО «Совет по туризму и экскурсиям Санкт – Петербурга»

Организационно – управленческая структура турфирмы «Совет по туризму».

Таблица 1.2



Организационная структура фирмы представляется в виде системы распределения обязанностей, прав и ответственности, порядка и форм взаимодействия между входящими в ее состав органами управления и работающими в них людьми.

Организационная структура «Совета по туризму» включает 22 подразделения, из них 6 занимаются непосредственным созданием туристского продукта и его реализацией.

Организационная структура предприятия относится к линейно – функциональному типу. Такая структура предполагает, что каждый орган управления специализируется на отдельных видах управленческой деятельности. Линейно – функциональная структура обеспечивает организации следующие преимущества:

–глубокая проработка стратегических вопросов;

–наличие конкретных лиц, ответственных за результат работы и имеющих необходимые условия для решения поставленных задач;

–быстрая реакция исполнительных подразделений (отделов) на прямые указания вышестоящих;

–гибкость и быструю реакцию на изменения в окружении предприятия;

–более тесная связь с потребителями;

–перспективы для карьерного роста работников.

Вместе с тем, линейно – функциональная структура несет определенную угрозу:

–перегрузка управленцев верхнего уровня (Генеральный директор, Исполнительный директор);

–результаты работы организации очень сильно зависят от квалификации, личных и деловых качеств высших управленцев и начальников отделов.

2.1.2.Анализ конкурентной среды ОАО «Совет по туризму и экскурсиям Санкт – Петербурга»

Все главные конкуренты фирмы имеют не менее 4 своих филиалов по всему городу. Причем эти фирмы являются лидерами туристского рынка Санкт – Петербурга:

– «Нева» - 9 офисов;

– «Академия» - 5 офисов;

– «Аэротрэвел» - 5 офисов;

– «Ривьера» - 10 офисов;

– «Атлас» - 5 офисов;

– «West – Travel» - 4 офиса;

– «Солвекс – Турне» - 4 офиса.

2.1.3.Методы продвижения рекламной компании в ОАО «Совет по туризму и экскурсиям Санкт – Петербурга». SWOT анализ

Одним из самых распространенных методов, оценивающих в комплексе состояние компании, является SWOT-анализ.

SWOT-анализ является необходимым элементом исследований, обязательным предварительным этапом при составлении любого уровня стратегических и маркетинговых планов. Данные, полученные в результате ситуационного анализа, служат базисными элементами при разработке стратегических целей и задач компании.

Аббревиатура SWOT означает:

– Strengths – сильные стороны

– Weakness – слабые стороны

– Opportunities – возможности

– Threats – угрозы

Иначе говоря, SWOT анализ – это анализ сильных и слабых сторон организации а также возможностей и угроз со стороны внешней окружающей среды. «S» и «W» относятся к состоянию компании, а «O» и «T» к внешнему окружению организации. По результатам ситуационного анализа можно оценить, обладает ли компания внутренними силами и ресурсами, чтобы реализовать имеющиеся возможности и противостоять угрозам, и какие внутренние недостатки требуют скорейшего устранения. [10;стр.93].

Таблица 1.3 Существующая реклама Преимущества Недостатки  Реклама на стендах и щитах Не сильно затратные мероприятия, информирование туристов об определенном продукте Не является броской в таком большом количестве информационных объявлений и аналогичных предложений  Реклама на телевидении Красочная и концентрирует внимание человека Дорогостоящее мероприятие, которое может отразиться на цене тур. продукта  Печатная реклама в газетах типа «Metro» и «Асток Пресс» Дешевая. Черно – белая печать с минимумом информации Мало привлекает внимание в связи с большим количеством аналогичных предложений  Печатная реклама в специализированных журналах типа «World travel» Затраты среднего уровня, красочное объявление, привлекающее внимание, максимум предложений, отличающихся от конкурентов Предложения видят лишь те, кто в этом заинтересован, захват лишь малой доли рынка  Сувенирная продукция (ручки, календари) Делает приятно человеку Затратная  Реклама на радио Доступна всем пользователям Дорогостоящая  Реклама в интернете Дешевая Большое количество информации в сети  Реклама на транспорте Огромная проходимость людей Дорогостоящая  Производство собственных рекламных брошюр и буклетов Раздаточный материал об определенных направлениях Дорогостоящая  Нестандартная реклама. Предложения несуществующей рекламы на данном предприятии Преимущества Недостатки  Съедобные сувениры с логотипом кампании Нестандартное предложение туристского продукта Затратная  Размещение рекламы в самых неожиданных местах (напольное покрытие, туалет, лифт, мусорные бачки) Удивление потребителя от нестандартного подхода к рекламе. Недорогая Может показаться не солидной для такой крупной организации  

Используя данные SWOT-анализа, полезно выделить те области, где необходимо провести определенные изменения.

Наиболее простым способом определения направлений изменений является анализ слабых сторон с целью превращения их в преимущества с учетом благоприятных и неблагоприятных внешних обстоятельств. При более глубоком исследовании необходимо взвешивать многие «за» и «против» осуществления изменений с учетом различных приоритетов. В данном анализе видно, что слабой стороной организации является отсутствия у менеджеров креативного и нестандартного мышления в рекламной деятельности.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Скептики ежедневно оспаривают положительную роль рекламы, не соглашаются с некоторыми её формами, считают её бесполезной и ненужной, некоторые даже пытаются с ней бороться. Но на сегодняшний день не только в России, но и во всем мире реклама, пожалуй, стала частью искусства, наиболее заметной в нашем быту. Существует, как я уже упоминала, множество типов рекламы, способов её размещения, для её создания трудятся целые штаты людей, используя последние достижения науки и техники, в связи с этим, я считаю, можно смело отнести её к полноправной части нашей жизни, которая в будущем обретёт еще большее распространение и значимость.

По мнению исследователей рекламного рынка, в России наконец-то сложилось понятие “русская реклама”.

Ю. Грымов, глава лучшего креативного рекламного агентства Европы, так суммировал впечатления от встреч со своими зарубежными коллегами: “Порой смотрю и думаю: мы должны стать сверхдержавой. Русские быстро принимают решения, делают в бизнесе правильные шаги. И не перестаю удивляться, как же они “там” построили себе такой мир. С их медлительностью, занудством, сильнейшей бюрократической системой… Мы должны показать, что наше своеобразие чего-то стоит”.

Безусловно, сегодня реклама в России сделала по сравнению с недавним прошлым шаг вперед.

Вообще, можно выделить несколько основных правил, которыми следует руководствоваться при создании рекламы:

- реклама должна быть связана с действующими законами, согласовываться с хорошими обычаями, быть честной, достоверной, правдивой;

- реклама должна проводиться с чувством социальной ответственности и не противоречить нравственным принципам, которые необходимо соблюдать при конкуренции между предпринимателями;

- реклама должна проходить так, чтобы не подорвать доверие, которое испытывает к ней общественность.

-использовать SWOT-анализ для анализа рекламной деятельности предприятия.

Используя данные SWOT-анализа, полезно выделить те области, где необходимо провести определенные изменения.

Наиболее простым способом определения направлений изменений является анализ слабых сторон с целью превращения их в преимущества с учетом благоприятных и неблагоприятных внешних обстоятельств. При более глубоком исследовании необходимо взвешивать многие «за» и «против» осуществления изменений с учетом различных приоритетов. В данном анализе видно, что слабой стороной организации является отсутствия у менеджеров креативного и нестандартного мышления в рекламной деятельности.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Учебная литература:

1.Ансофф И: «Стратегическое управление». Москва. Издательство: «Экономика», 1989г.

2.Гермогенова Л: «Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации». Москва,1994г.

3.Зорькин И.В.; Квартальнов В.А. «Энциклопедия туризма: справочник».Москва. издательство: «Финансы и кредит», 2006г.

4.Ильина Е.И.: «Основы туристской деятельности». Москва, 2004 год.

5.Исмаев Д.К.: «Основы стратегии и планирования маркетинга в иностранном туризме». Москва. Издательство: «Луч», 1994г.

6.Крылов И.В.: «Теория и практика рекламы в России».Москва, 1996 г.

7. Ученова В.В.: «История рекламы», 2002г.

8.Токарев В.: «Русский менеджмент». Статья: «Применение SWOT – анализа при разработке стратегии фирмы. Издательство: «Дом РЦБ», 2004г.

Законы РФ:

9.Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 №38 - ФЗ

Интернет ресурсы:

10.sovet.spb.ru

11.http:kwww.kontrolnaja.ru/dir/marketing/29079.

Интернет-ресурсы:

http://эссе.рф - сборник не проиндексированных рефератов. Поиск по рубрикам и теме. Большинство текстов бесплатные. Магазин готовых работ.

1