">
Экономика Public Relations
Информация о работе

Тема: Политическая реклама

Описание: Сущность понятия «политическая реклама». Анализ языковых особенностей текста. Манипулятивные основы рекламного текста в политике. Стилистические особенности. Речевые стереотипы, клише. Построение фраз с помощью предложения различных вариантов выбора.
Предмет: Экономика.
Дисциплина: Public Relations.
Тип: Курсовая работа
Дата: 08.08.2012 г.
Язык: Русский
Скачиваний: 117
Поднять уникальность

Похожие работы:

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Алтайская государственная академия образования имени В.М.Шукшина»

(ФГБОУ ВПО «АГАО»)

Филологический факультет

Кафедра русского языка

ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА

Курсовая работа

Бийск 2012

Содержание

Введение…………………………………………………………………………...3

Глава 1. Политическая реклама как форма политической коммуникации……5

1.1. Сущность понятия «политическая реклама»……………………………….5

1.2. Виды политической рекламы………………………………………………..9

Глава 2. Анализ языковых особенностей текста политической рекламы……12

2.1. Манипулятивные основы рекламного текста в политике………………..12

2.2. Стилистические особенности текста политической рекламы……………17

Заключение……………………………………………………………………….24

Список использованной литературы…………………………………………...27

Приложение………………………………………………………………………29

Введение

Политическая реклама возникла еще до нашей эпохи. Возникла, когда оформились политические интересы людей.

Политическая реклама, по мнению большинства исследователей, впервые возникла в рабовладельческой демократии Древней Греции, где людей открыто, избирали на ответственные государственные посты, в ходе проведения народных собраний. В древнем Риме уже стали использовать письменные рекламные лозунги и призывы. Роль политической рекламы исполняли статуи правителей, полководцев, именитых граждан, на которых высекались и различные надписи, прославляющие величие и славу политического деятеля данной эпохи [Егорова-Гантман Е., Плешаков К. Политическая реклама. – М.: Центр политического консультирования «Никколо М», 2009.- 236 с ].

Фрагментарно в той или иной степени большинство аспектов избранной темы исследования освещается в ряде специализированных книг по технологиям избирательных кампаний, политической имиджелогии, политическому маркетингу, в многочисленных публикациях, посвященных анализу текущих избирательных кампаний. В частности, попытки выстроить схему взаимоотношений маркетинговых коммуникаций предприняты в работах Е. Егорова-Гантман [3], В.А. Полукарова [14], Г.Г. Почепцова [15], О.А. Феофанова [22], А.М. Цуладзе [25]. Мнения этих авторов по данному вопросу существенно отличаются друг от друга, и на сегодняшний день приемлемого решения этой проблемы у нас нет.

Жанровая структура политической рекламы отражена в литературе достаточно скудно. Главным образом – в работах, освещающих деятельность определенных каналов коммуникации, преимущественно телевидения, либо в учебниках и исследованиях, посвященных технологии и организации политических кампаний, – там, где приводятся рекламные обращения, рекомендуемые к использованию в ходе избирательной кампании. Вместе с тем на сегодняшний день автору не встретились, например, работы по политической рекламе в прессе и на радио. Не определено также место в структуре политической рекламы таких форм воздействия на избирателей, как встречи, митинги, кампания от «двери к двери» [Лисовский С.Ф. Политическая реклама.- М.: ИВЦ «Маркетинг», 2010.- 187 с. ].

Практически нет исследований, посвященных стилистическим особенностям текстов политической рекламы, – этому вопросу в теории рекламы вообще уделяется крайне мало внимания. Это и обуславливает актуальность нашего исследования.

Объект – политическая реклама.

Предмет – текст политической рекламы

Цель – рассмотреть языковые особенности текста политической рекламы.

Задачи: 1) анализ литературы по проблеме исследования; 2) дать определение понятию «политическая реклама»; 3) представить классификацию видов политической рекламы; 4) выявить языковые особенности текста политической рекламы на примерах, взятых с предвыборных плакатов листовок, буклетов, газет и рекламных роликов.

Решение этих задач предполагается посредством исследования собранного материала (фотографий предвыборных плакатов, политические буклеты и листовки за 2008-2012 гг., выборов президента России, а так же депутатов в краевую думу г. Бийска и выбора главы г. Бийска за 2008-2012 гг.),

Методы исследования – теоретические: описание, анализ, обобщение.

Структура работы - курсовая работа состоит из введения, двух глав, списка использованной литературы и приложения.

Глава 1. Политическая реклама как форма политической коммуникации

1.1. Сущность понятия «политическая реклама»

Под понятием «политическая реклама» подразумевается вид коммуникации, в результате которого оказывается определенное воздействие на электорат. Причем осуществляется оно, как правило, в доступной и интересной форме, что способствует достижению цели – эффективно донести информацию до избирателя и подвигнуть его на принятие нужного выбора [Лисовский С.Ф. Политическая реклама.- М.: ИВЦ «Маркетинг», 2010.- 187 с.].

Политическая реклама выполняет несколько основных задач: представить содержание платформы, на которой базируется политическая сила, сформировать необходимое представление о сущности данной политической силы, и, как итог, помочь избирателю сделать верный, а с точки зрения политтехнолога, необходимый заказчику выбор.

Политическая реклама способствует установлению и поддержанию связи между обществом и властью, а в период выборов – кандидатами на управленческие места; при этом используется набор символов, понятный и доступный простому избирателю. Она доносит идеи, символы, образы, устанавливая контакт между властью и человеком. Данное свойство называется коммуникативной функцией политической рекламы. Еще одна функция – информационная. Политическая реклама знакомит общество с партией и кандидатом, представляет их взгляды на те или иные вопросы и проблемы, выявляет преимущества, информирует о предложениях и акциях, одним словом – несет в себе информацию как таковую. В политике велика конкуренция, и политическая реклама, выделяя свой объект из множества, выполняет идеологическую, или социально-ориентирующую функцию.

Цель политической рекламы – привлечь общество в сферу политического взаимодействия, побудить к делегированию полномочий, в том числе к участию в выборах [Лисовский С.Ф. Политическая реклама.- М.: ИВЦ «Маркетинг», 2010.- 187 с.].

Предметом политической рекламы являются партии, кандидаты и их предвыборные платформы. Также к этой категории можно отнести различные движения (в протест либо поддержку чего-л.), политические акции и т.д. В качестве субъекта политической рекламы выступает рекламодатель (та или иная организация, партия, политический деятель), объектом являются непосредственно целевые группы электората, в процессе политической коммуникации определяющие для себя те или иные политические ориентиры.

В политической рекламе используются как рациональные, связанные с осознанными реакциями целевой аудитории, так и иррациональные, связанные с неосознанными реакциями, способы воздействия.

Среди средств политической рекламы выделяются вербальные (текст, речь), изобразительные и звуковые.

Одним из основных понятий политической рекламы является имидж, образ кандидата. Его признаками являются упрощенность в сравнении с прообразом, показ уникальности, отличительных черт описываемого объекта, конкретность, соответствие рекламируемому объекту.

Также к центральным понятиям политической рекламы относятся характеристики кандидата, его качество, внешняя и внутренняя среда предвыборного маркетинга, рынок кандидатов, их конкурентоспособность, спрос, предложение и «стоимость» кандидата, позиционирование [Лисовский С.Ф. Политическая реклама.- М.: ИВЦ «Маркетинг», 2010.- 187 с.].

 Политическая реклама – составная часть набора средств политического маркетинга, наряду с целенаправленным формированием общественного мнения, пропагандой, «личной продажей», «стимулированием сбыта», работающая на основе взаимодополняемости. вместе со всеми указанными средствами.

Особенности политической рекламы – четкая определенность предмета и задач, а также активный, иногда агрессивный характер воздействия в процессе коммуникации. Она аккумулирует в себе мысли, стратегии своих разработчиков, направленных на достижение цели – регулировать поведение электората.

Даже в странах с развитой демократией и успешно действующими институтами гражданского общества политический выбор избирателя свободен не полностью. На решение проголосовать за ту или иную партию, того или иного кандидата влияет множество как закономерных, так и случайных факторов. К ним относятся идеологическая база и политическая культура, социальный статус, профессия, возраст, пол, уровень доходов избирателя, окружающая обстановка, просто политическая культура человека.

На основе социальных характеристик, таких как биография, культурный уровень, личностные качества, политическая культура и формируется модель поведения избирателя. На нее особенно влияет политическая позиция человека, формирующаяся на основе мнения по актуальным проблемам, отношения к политической силе, от которой выдвигается кандидат, предпочтений, сложившихся у избирателя, наконец, просто настроения и текущих забот.

Названные факторы играют большую роль в случае, когда идеологические и политические взгляды избирателей непостоянны, их социальное самосознание развито не полностью. Эти непостоянство и неразвитость влекут как следствие разнообразие поведения избирателей непосредственно во время выборов [Лисовский С.Ф. Политическая реклама.- М.: ИВЦ «Маркетинг», 2010.- 187 с.].

Политическая реклама оказывает значительное воздействие на электорат, тем самым влияя на предвыборную ситуацию. Она объединяет в себе силу влияния разнообразных факторов, определяющих поведение избирателей, организует эти факторы с целью привести их в соответствие избирательной стратегии определенной политической силы. Политическая реклама воздействует на электорат, учитывая все возможные поведенческие реакции избирателей, и задает направление, способное положительно повлиять на исход выборов

 При разработке политической рекламы учитываются прежде всего потребности электората. Совокупность факторов, определяющих политический выбор, хотя и сложная, но довольна гибкая. Политтехнолог, управляя указанными факторами как по отдельности, так и в системе, используя различные комбинации, может управлять как общим направлением выбора, так и его составляющими. Именно эту задачу решают разнообразные способы воздействия рекламой.

Для того чтобы политическая реклама была действительно эффективной, необходимы тщательные исследования так называемого политического пространства. Сюда относятся экономическая, политическая, демографическая ситуации, законодательные реалии, система власти, статус-кво на политических подмостках, в экономике и т.д. Совокупность указанных факторов во многом определяет характер поведения электората. Достижению эффективности политической рекламы способствует изучение общественного мнения, предпочтений, мотиваций и потребностей электората. [Лисовский С.Ф. Политическая реклама.- М.: ИВЦ «Маркетинг», 2010.- 187 с.].

1.2. Виды политической рекламы

Одну из классификаций видов политической рекламы предложила Е.В. Егорова-Гетман в своей книге «Политическая реклама».

По критерию основных средств и видов носителей политической рекламы:

- Устная политическая реклама

- Художественный портрет и скульптура

- Политическая карикатура

- Фотография

- Политический плакат

- Листовки

- Кинореклама

- Телевизионная реклама

- Мультфильмы

- Сувенирная продукция

Можно добавить и такие виды политической рекламы, как: Интернет реклама, реклама на одежде, полиэтиленовые пакеты, партийные гимны и песни .

Так же политическую рекламу разделяют по типу субъекта политической деятельности:

- Реклама партии, политических движений или предвыборных блоков

- Реклама конкретных кандидатов

Политическая реклама классифицируется по целям:

- Ознакомительная

- Формирующая имидж субъекта политической деятельности

- Информирующая об основных программных целях субъекта политической рекламы

- Отражающая позицию субъекта политической деятельности по конкретным событиям [Почепцов Г.  Имидж и выборы – имидж политика, партии, президента. – Киев: АДЕФ- Украина, 2007.- 258 с.].

Классификация видов политической рекламы по периоду реализации и интенсивности политических рекламных компаний:

- Предвыборная

- Реклама в период между выборами

Но все эти виды рекламы, объединяет одно: текст, направленный на убеждение голосовать именно за данного кандидата. Языковые особенности политического рекламного текста рассмотрим в следующей главе.

Классификация видов политической рекламы по типу формируемого отношения к объекту политической рекламы, к предмету рекламирования:

- Позитивная реклама

- Контрреклама

Классификация видов политической рекламы по жанру:

- Примитивная реклама (кандидат отвечает на вопросы избирателей)

- «Говорящая голова» (выступление по телевидению кандидата или представителя какой-либо партии в связи с какой-либо проблемой)

- Негативная реклама (антиреклама оппонентов)

- Концептуальная реклама (изложение главных идей кандидата)

- «Правдивое кино» (общение кандидата с электоратом как бы в реальной жизни)

- «Личные свидетельства» (люди с «улицы» позитивно отзываются о кандидате и его программе)

- «Нейтральный репортер» (корреспондент СМИ как бы объективной информирует о позитивных чертах кандидата)

- «Кандидат в действии» (демонстрация реальной деятельности кандидата, направленной на решение проблем избирателей)

- Телевизионные дебаты

Классификация видов политической рекламы по типу риторики, лежащей в основе рекламных обращений к электорату:

- Прославление кандидата

- Атака на оппонента

- Ответ на атаку [Реклама и дизайн – политическая реклама // http://reklama.rin.ru].

Несмотря на столь значительное многообразие видов и классификаций политической рекламы, ясно одно – вся реклама направлена на электорат, это может выглядеть как «наш кандидат самый лучший» или же как негативная реклама (антиреклама оппонента). Но ни один вид рекламы не может существовать сам по себе. И в каждой политической рекламе собраны несколько видов.

Таким образом, политическая реклама – это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы в лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме. Политическая реклама отражает суть политической платформы определенных политических сил, настраивает избирателей на их поддержку, формирует и внедряет в массовое сознание определенное представление о характере этих политических сил, создает желаемую психологическую установку на голосование.

Коммуникативная сущность политической рекламы заключается в том, что она устанавливает контакт между носителями власти или претендентами на места во властных структурах и массой, осуществляет определенным образом направленную адресную связь между ними, используя предельно доступную для восприятия и адекватную ему знаковую систему. Политическая реклама функционирует в условиях политической конкуренции, она выделяет собственный объект из числа других, поэтому можно говорить о социально-ориентирующей, идеологической ее функции.

Существует множество классификаций политической рекламы. Но все их объединяет то, что политическая реклама пользуется как рациональными, так и эмоциональными способами воздействия на аудиторию, ориентирующимися как на осознаваемые, так и на неосознаваемые реакции реципиентов [Егорова-Гантман Е., Плешаков К. Политическая реклама. – М.: Центр политического консультирования «Никколо М», 2009.- 236 с.].

Глава 2. Анализ языковых особенностей текста политической рекламы

2.1. Манипулятивные основы рекламного текста в политике

В современных предвыборных кампаниях все чаще используются специальные средства для достижения особо значимых политических целей. К ним относятся не только всевозможные слухи и компромат на конкурента, но различные манипулятивные технологии. Особенно большую роль эти технологии играют в рекламе, которую используют политики и политические партии.

В современной трактовке понятие «манипуляция» рассматривается как «воздействие на человека (группу людей) с целью побуждения к действиям, противоречащим его (их) собственным интересам» [Цуладзе А. М. Политические манипуляции или покорение толпы.— М.: АСТ, 1999.- 202 c].

От иных видов психологического воздействия манипуляцию отличает закрытый характер: скрываются не только цели, намерения или интересы активной стороны, но и сам факт преследования иных, кроме декларируемых целей. Таким образом, сущность манипуляции заключается в видимой открытости информации, декларировании возвышенных целей, но при этом существует нечто скрытое от глаз, некий механизм, который позволяет осуществлять воздействие на людей, не будучи сам при этом обнаруженным.

В современной политической рекламе используются различные манипулятивные технологии. Так, можно выделить в особую группу такие манипулятивные технологии, как создание благоприятных установок избирателей на рекламируемый политический «товар» - политика, партию, программу. Сюда входит специальный порядок тем и проблем, затрагиваемых в сообщениях, создающий особое состояние сознания и ожидания, после чего вводится необходимая тема, которая вызывает искомую реакцию аудитории. Подача темы происходит в определенный момент, когда такая реакция оказывается более благоприятной.

Другую группу технологий составляют способы трансформации информационного потока. Наиболее часто встречающимися из них являются:

- искажение информации, как в форме откровенной лжи, так и в форме частичного искажения;

- использование понятий, которые находятся близко к тем, которые бы объективно отражали реальность, но в силу некоторого отдаления не отражают ее;

- использование в аргументах фактов, специально подобранных, но без учета других, которые могли бы опровергнуть выдвигаемую точку зрения [Цуладзе А. М. Политические манипуляции или покорение толпы.— М.: АСТ, 1999.- 202 c].

Часть информации в политической рекламе с использованием манипулятивных технологий преднамеренно скрывается от населения. Замалчивание информации, невыгодной для манипулятивного воздействия на население, столь часто встречается в политической коммуникации, что мы уже даже не реагируем на это.

В рекламе часто используется и такая манипулятивная технология, как ввод части политической информации в категорию секретной, когда с помощью преднамеренных утечек повышают ее статус и воздействие на аудиторию как особо правдивой и существенной. Создание информационного шума препятствует четкому и критическому восприятию важной информации. Она тонет во множестве пустых текстовых конструкций и не воспринимается должным образом.

В политической рекламе в печатных СМИ во время избирательных кампаний часто за счет информационного шума выводят из сознательного восприятия населения те биографические или политические детали, обойти которые невозможно, но которые необходимо убрать из анализа при принятии электорального решения.

Основной способ воздействия на аудиторию, используемый в политической рекламе, - это эксплуатация существующих в массовом сознании стереотипов путем усиления, противопоставления, ослабления и т.д. например, когда в рекламных роликах демонстрируются картины нашего советского прошлого, те же пустые полки, решетки и т.д. За счет охвата широкой аудитории и высокой частоты контактов рекламных сообщений с аудиторией удалось усилить эти уже, казалось бы, отжившие стереотипы, создать Г. Зюганову агрессивный, отталкивающий имидж.

Внушающим воздействием в политической рекламе обладают цитаты. Человек неосознанно испытывает легкий трепет перед авторитетами. Цитирование заведомо авторитетных лиц избавляет потребителя от необходимости критиковать, анализировать и выстраивать собственную позицию [Цуладзе А. М. Политические манипуляции или покорение толпы.— М.: АСТ, 1999.- 202 c].

Также элементом внушения в политической рекламе выступает положительная «оценка» кандидата знаменитостями: народными артистами, ведущими научными деятелями, знаменитыми телеведущими, певцами, писателями и т.п.

Одним из ярких манипулятивных приемов является выстраивание благоприятных для лидера ассоциаций, анализируется А.М. Цуладзе в книге «Политические манипуляции, или Покорение толпы» на примере рекламного фильма «Это Жириновский». «Идет перечисление «великих сынов России»: Пушкин, Толстой, Королев, Эйнзенштейн и... Жириновский! Владимира Вольфовича поставили в один ряд с действительно великими сынами России. По мысли авторов рекламы, здесь должно сработать «правило переноса», т.е. часть лавров великих предков должна перепасть и Жириновскому. Но уж очень плохо он вписывается в предложенный ряд. Ассоциативный ряд выстроен очень неудачно, без учета специфической репутации Жириновского» [Цуладзе А. М. Политические манипуляции или покорение толпы.— М.: АСТ, 1999.- 202 c].

Политическая реклама не обходится без использования такого психологического механизма, как апелляция к эмоциональной сфере личности. Здесь существует несколько моментов, делающих этот механизм эффективным. Обращение к эмоциям не требует никакого рационального обоснования своих аргументов. К тому же любые образы, связанные с сильными эмоциями, надолго задерживаются в памяти людей. Такие эмоции, как страх, ненависть, презрение, смятение и, наоборот, чувство патриотизма, гордости, чувство собственного достоинства эффективно используется при создании политической рекламы и для формирования нужных образов и стереотипов. Обращение к эмоциональной сфере с целью создания образа или стереотипа в ходе манипуляции особенно эффективно, когда существует большое скопление народа, где работает механизм массового заражения, в несколько раз усиливающий любую эмоцию [Цуладзе А. М. Политические манипуляции или покорение толпы.— М.: АСТ, 1999.- 202 c].

Другим обычным психологическим механизмом создания образов и стереотипов является усиление идентификации личности с группой. Людям свойственно идентифицировать себя с группой, чувствовать себя «одним из многих». Это создает ощущение большей безопасности в мире, притупляет чувство одиночества. Поэтому в политической рекламе нередко успешно используют этот прием. И сейчас в различных странах при воздействии на определенные группы населения в политической рекламе обычно делают акцент на том, что все население или аналогичные группы в соседнем регионе, городе, области, считают, верят, убеждены, что... (тут предлагается необходимый образ).

Для создания нужных образов и стереотипов в ходе манипуляции политическая реклама использует прием «подтасовки фактов». При этом каждый из таких фактов может быть верным, но в сочетании они дают неправильное, искаженное представление о действительности.  Факты подаются в препарированном виде, где отсечена вся «ненужная» с точки зрения политика информация. Наряду с этим приемом применяется прием преувеличения, нацеленный на дополнительное акцентирование события, преувеличение его значения в жизни самого населения или за рубежом.

Специалисты в области политической рекламы нередко обращаются и к косвенным механизмам, способствующим образованию тех или иных образов и стереотипов.

Манипуляция политическим восприятием - процесс очень сложный. И его нельзя всегда однозначно рассматривать как насилие над людьми - субъектами восприятия. Целью любой манипуляции политическим восприятием является изменение чьего-либо политического поведения путем изменения его системы образов и стереотипов, лежащих в основе поведения.

Красивая «упаковка» кандидата, создаваемая рекламистами, далеко не всегда соответствует его реальному содержанию и таким образом дезориентирует избирателя, сводит проблему политического выбора к борьбе имиджей. Побеждает тот политик, который сумеет понравиться избирателям, а не более достойный [Цуладзе А. М. Политические манипуляции или покорение толпы.— М.: АСТ, 1999.- 202 c].

Таким образом, политическая реклама актуализирует имидж политика, драматизирует политический процесс. Средства рекламы позволяют активно воздействовать на эмоциональное состояние реципиентов, направляя его в нужное манипулятору русло. 

2.2. Стилистические особенности текста политической рекламы

Политическая реклама требует определенной языковой стилистики. Стиль обращений политической рекламы можно определить как близкий публицистическому, для которого характерны:

– лаконичность изложения, «экономия» языка;

– отбор языковых средств с целью добиться доходчивости изложения;

– употребление общественно-политической лексики и фразеологии, заимствованной из других стилей;

– использование речевых стереотипов, клише;

– жанровое разнообразие и разнообразие языковых средств, многозначность, эмоционально-экспрессивная лексика.

Помимо перечисленных особенностей добавим черты, присущие непосредственно рекламным текстам: императивность, смысловая и информативная насыщенность, демонстративность [Лисовский С.Ф. Политическая реклама.- М.: ИВЦ «Маркетинг», 2010.- 187 с.].

1. Использование речевых стереотипов, клише;

Самый распространенный речевой стереотип – сочетание фраз, отражающее желание достичь успеха или избежать неудачи. Например:

«Я предлагаю новый механизм формирования доходной части бюджета...» Г. Явлинский.

«Я не считаю голоса, я их слышу» В. Жириновский, 2012.

«Я знаю, чем помочь людям, и делаю это каждый день» Гузеев О.В. Справедливая Россия.

«За мной реальные дела!» Алексей Фокин.

2. Использование номинализаций

Письменные тексты можно строить, основываясь, например, на таком приеме, как использование номинализаций, то есть существительных, не имеющих конкретного значения, но несущих определенную эмоциональную окраску. Например:

«Россия без Путина — Россия без будущего!»

«Справедливость – курс нового президента!» В.В. Путин.

«Достойную жизнь каждому человеку» Г.А. Зюганов.

«Все будет в порядке. Мы вместе!» КПРФ Александр Неверов.

3. Использование неопределенных или неспецифических глаголов. Это глаголы, не раскрывающие содержания того, что конкретно необходимо сделать, не содержащие информации о конкретном протекании процессов. Применяя такие глаголы, можно направлять внимание избирателя на характеристики имиджа кандидата, о которых в тексте прямо не говорится. «Вы меня знаете – я вас не подведу» С. Миронов.

«Всякий может бросить вызов президенту».

«Немногие сумели до конца отстаивать свои убеждения».

«Заставим вернуть украденное» ЛДПР.

«Компартия не сменила место, она не сменит и методы!»

«ЛДПР – мы все можем, все обеспечим!»

«Не врать и не бояться!» ЛДПР.

«Заставим власть работать!» ЛДПР.

«Депутат тот, кто услышит»

4. При использовании приема «пропуск информации» опускается основное существительное, к которому относится фраза. Например:

«Жизнь его не баловала»,

«Прошел большой жизненный путь».

Этот метод успешно применяется в листовках, плакатах, заказных платных статьях, интервью.

Перечисленные приемы могут применяться по отдельности или в различных комбинациях. Если сначала включить в текст, скажем, номинализацию, затем неопределенное обращенное обозначение и пропуски информации, это даст наилучший результат восприятия рекламного обращения заданным образом.

5. При построении письменного текста может использоваться методика моделирования качественной выраженности с помощью сравнительных степеней прилагательных:

«Я не лучше и не хуже любого из вас, и я могу пообещать сделать то, что в моих силах» листовка кандидата от Партии любителей пива Д. Шестакова.

«Мелких проблем не бывает!» А. Мосиевский.

«Лучшая программа – реальные дела!» А. Мосиевский.

«Новый президент –новая Россия» Михаил Прохоров.

«Жириновский, или будет хуже»

«Великой стране – сильный лидер» В.В. Путин.

6. Построение фраз с помощью предложения различных вариантов выбора. Например:

«...Будет уже поздно раскаиваться в том, что махнули на все рукой и не пошли на выборы, в том, что поддались иллюзиям и проголосовали за прошлое» М.Н. Богатырев Справедливая Россия.

«Есть партия красных. Есть партия белых, зелёных и даже голубых. А есть партия большинства!» Справедливая Россия.

«За нами правда! За нами Россия! Определяйся!» ЛДПР.

7. Использования противопоставлений.

«Голосуй за ЛДПР или терпи дальше!»

«Им нужны великие потрясения – нам нужна великая Россия!» Справедливая Россия.

«Россия без Путина — Россия без будущего!»

«Сильная Россия – Народная Россия!»

«Михаил Прохоров сила в правде. Кто прав, тот и сильнее»

«Голосуй, или проиграешь!» ЛДПР.

8. Использование парафраза. Например:

«Земля – крестьянам, тюрьма – бандитам!»

«Вся власть – закону!» лозунг объединения «Вперед, Россия!».

«Собственность, доходы и власть – народу!» Патриоты России.

9. Использование обобщения:

«Вообще такое часто случается». Завершая подобной фразой изложение фактов, можно либо обвинить соперников, например, в злоупотреблениях, некомпетентности, либо отразить их нападки, показав, что они не заслуживают внимания.

«Главное – забота о будущем» С. Кураченко Единая Россия.

10. Прием построения фразы с помощью контраста позволяет отождествить кандидата с аудиторией и противопоставить общность «мы» – «им», одинаково чуждым и кандидату, и избирателям:

«Я, как и вы, вышел из самых низов, сам пробивал себе дорогу в жизни, а у них все было с самого детства, они только пенки снимали» КПРФ Александр Неверов.

11. Приемы, основанные на принципах причинно-следственного моделирования:

«Компартия не сменила место, она не сменит и методы»

«Побеждает Зюганов – побеждает народ!»

«Вот вы слушаете меня и начинаете задумываться – сколько же еще будет сохраняться их власть» КПРФ Александр Неверов.

«Сегодня у нас остался лишь один выбор. Поддержите кандидата от либерально-демократической партии – и район, область, страна пойдут по пути очищения от продажных чиновников, спекулятивных псевдопредпринимателей, по пути процветания людей труда. Не поддержите – и на ваши шеи сядет еще большее число хапуг нерусской национальности, а вашим детям не достанется ничего, кроме обезображенной природы и миски чечевичной похлебки из западного котелка» ЛДПР.

«Когда запутаешься в бесконечной череде партий, лозунгов и обещаний, голосуй сердцем!» А. Мосиевский.

12. Использование числительных добиваются переноса внимания слушателей на последовательность предложений кандидата вместо того, чтобы дать им возможность оценить их реализуемость:

«Наш номер 18 – забудьте все другие» ЛДПР.

«У всех нас одна Родина! Мы должны изменить её!». Справедливая Россия.

Рассматривая стилистические особенности текстов политической рекламы, нельзя обойти вниманием крылатые слова, образные выражения, сравнительные обороты, метафоры – все возможные языковые средства, которые придают текстам выразительность, эмоциональность, экспрессию, многократно усиливают эффект воздействия, коммуникационные свойства сообщений, как письменных, так и устных.

13. Использование метафоры:

«Да, Ваучер, ну и морду нажрал ты на наших харчах!»

«Великая Россия – Евразийский союз»

«Золотое правило: не человек для государства, а государство для человека»

14. Очень часто составители текстов политической рекламы обращаются к такому простому способу метафоризации, как использование кавычек. Употребление слов в необычном, условном значении делает высказывание рельефнее и острее, позволяет подчеркнуть, например, псевдоистинность всякого рода штампов:

«С нас хватит войн, хватит «новых порядков»... Достатка и счастья нельзя ни добиться злобой, ни получить от “доброго вождя”» (текст листовки «Это наша страна» в поддержку С. Миронова).

«..Никто не знает, как будет работать в качестве президента бывший мелкий партийный чиновник Зюганов. Не говоря уже о том, какому давлению он подвергнется со стороны «старших товарищей по компартии»...» (из буклета «Почему мы голосуем за Путина»).

15. Использование метонимии:

«...Учителя бастуют, детей воспитывает улица...» (из листовки оппонентов А. Тяжлова – руководителя администрации Московской области, выборы в Госдуму).

«В нашей предвыборной платформе, поддержанной миллионами, ясно сказано, к чему мы стремимся» (из листовки КПРФ «За нашу советскую Родину»).

«Николай Антошин – человек дела».

16. Использование фразеологических оборотов:

«Возьмемся за руки друзья, чтоб не пропасть по «одиночкам»...» Справедливая Россия.

«Если друг оказался вдруг... член КПРФ»

«Собственность, доходы и власть – народу!» Патриоты России.

«Пенсия – не подачка! Она должна обеспечивать достойную жизнь!» Справедливая Россия.

«С Зюгановым – вернем отнятое, восстановим порушенное, вместе поднимем Россию с колен!»

17. Выразительным средством является моделирование с помощью указания временных характеристик:

«Помнить прошлое - строить настоящее - смотреть в будущее!» Ю. Деревянов.

Очень важно также правильно выбрать соотношение общеупотребительного языка и специфического политического лексикона: рекомендуемое соотношение – 1:2 [Лисовский С.Ф. Политическая реклама.- М.: ИВЦ «Маркетинг», 2010.- 187 с.]. Замечено, что по мере приближения последнего тура голосования, стиль выступлений кандидатов, стремящихся получить голоса колеблющихся избирателей, становится все более обобщенным и все менее политизированным. Все чаще используются слова-символы, несущие эмоциональную окраску и, соответственно, призванные мобилизовать эмоциональные мотивы политического поведения избирателей [Лисовский С.Ф. Политическая реклама.- М.: ИВЦ «Маркетинг», 2010.- 187 с.].

В политических кампаниях последних лет (в том числе и в отечественных избирательных кампаниях) предпочтение отдается формам прямого контакта с избирателями и монологическим типам общения, которые более свойственны рекламным обращения. Такой стиль дает больший единовременный эффект, особенно по отношению к избирателям, не склонным к глубоким рассуждениям, но таит в себе ту опасность, что он будет работать против кандидата по мере того, как его образ будет изнашиваться. Дискуссионный стиль позволяет установить вроде бы опосредованный, но, тем не менее, естественный контакт с избирателями. Кроме того, этот стиль дает возможность более полно и всесторонне изложить свою позицию по сравнению с позициями других кандидатов. Дискуссионный стиль предназначен для думающей аудитории – он закладывает основу для будущих диалогов с ней на основе общей идеологической платформы [Лисовский С.Ф. Политическая реклама.- М.: ИВЦ «Маркетинг», 2010.- 187 с.].

Таким образом, мы рассмотрели основные языковые особенности текста политической рекламы на примерах, взятых с предвыборных плакатов, листовок, буклетов, газет, рекламных роликов. Был проанализирован 61 пример.

Заключение

Итак, политическая реклама - это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы в лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме. Политическая реклама отражает суть политической платформы определенных политических сил, настраивает избирателей на их поддержку, формирует и внедряет в массовое сознание определенное представление о характере этих политических сил, создает желаемую психологическую установку на голосование [Реклама и дизайн – политическая реклама // http://reklama.rin.ru].

Специфика политической рекламы заключается, прежде всего, в четкой определенности ее задач и предмета, в активном, «силовом» характере ее коммуникативного воздействия. Политическая реклама - своего рода аккумулятор стратегических идей и разработок рекламной кампании, регулятор электорального поведения [Слово в действии – Интент-анализ политического дискурса / под ред. Ушаковой Т.Н. – СПб.: Нева, 2010.- 163 с.].

Литературный стиль текстов политической рекламы можно определить как находящийся на стыке публицистического стиля и стиля рекламных обращений. Его отличительные черты: лаконичность изложения, экономия языка; отбор языковых средств с целью добиться доходчивости изложения; употребление общественно-политической лексики и фразеологии, заимствованной из других стилей; использование речевых стереотипов, клише; жанровое разнообразие и разнообразие языковых средств, использование многозначности, эмоционально-экспрессивной лексики; императивность, смысловая и информативная насыщенность, демонстративность.

Выбор стиля изложения, языковых средств, композиционного построения текста в политической рекламе осуществляется с учетом особенностей аудитории, для которой предназначен текст, речевых стереотипов, привычных для данного целевого сегмента, его менталитета, уровня образования, типов восприятия, преобладающих в аудитории.

Кроме того, организация текста в политической рекламе (при условии выполнения норм и правил грамотного ведения электоральной игры с расчетом на достижение максимальной эффективности сообщения) не может не опираться на известные приемы психологического воздействия [Лисовский С.Ф. Политическая реклама.- М.: ИВЦ «Маркетинг», 2010.- 187 с.].

Мы рассмотрели следующие приемы построения текстов политической рекламы: использование номинализаций (4 прим.), неопределенных или неспецифических глаголов (прим.), прием «пропуск информации» (9 прим.), построение фраз с помощью предложения различных вариантов выбора или исключения одного из вариантов выбора (3 прим.), использование пропуска информации (2 прим.), переформирование смысла или контекста (6 прим.), использование слов- стереотипов, клише (4 прим.).

Для конструирования устной речи актуальны обобщение (2 прим.), построение фразы с помощью контраста (1 прим.).

Из более частных семантических и синтаксических приемов, употребляемых в политических выступлениях, можно назвать причинно-следственное моделирование (5 прим.), формирование авторитарности «методом кавычек» (2 прим.), моделирование с помощью указания временных характеристик (1 прим.).

И в печатных текстах, и в публичных выступлениях используются приемы моделирования качественной выраженности с помощью сравнительных степеней имен прилагательных (6 прим.), использование числительных (2 прим.), перифраз (3 прим.), метафоры (3 прим.), метонимии (3 прим.) и фразеологических оборотов (5 прим.).

Спектр языковых возможностей и речевых методик воздействия на аудиторию, которые могут применяться в политической рекламе, чрезвычайно широк. Умелое использование языковых ресурсов, грамотное и творческое сочетание стилистических приемов способны обеспечить подлинный успех политической коммуникации.

Список литературы

Беклешов Д.В., Самусов В.П. Реклама. Её функции, цели и методы создания.- Киев: Реклама, 2004.- 218 с.

Винарская Л.С. Информационная структура рекламного текcта: Автореф. дис. ... канд. филол. наук. -М.: МГУ, 2005.- 112 с.

Егорова-Гантман Е., Плешаков К. Политическая реклама. – М.: Центр политического консультирования «Никколо М», 2009.- 236 с.

Закон Российской Федерации от 18.07.1995 г. «О рекламе»

Законодательство и практика СМИ - 1999. -  № 9 // http://www.medialaw.ru

Каневский Е.М. Эффект рекламы.- М.: Экономика, 2010.- 261 с.

Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы.- М.: Смысл, 2005.- 234 с.

Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. -М.: Изд-во МГУ, 2007.- 192 с.

Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе.- М.: Просвещение, 2005.- 309 с.

Лисовский С.Ф. Политическая реклама.- М.: ИВЦ «Маркетинг», 2010.- 187 с.

Муравьев Н.В. Эффективность рекламы // Русская речь, 2008, №3.- С. 10.

Ожегов С.И. Словарь русского языка. -М.: Просвещение, 1997;

Песоцкий Е.А. Современная реклама.- М.: Алитейа, 2010.- 263 с.

Полукаров В.А., Голядкин Н.А.. Рекламный менеджмент: телевидение и радиовещание. -  М.: АСТ, 2008.- 311 с.

Почепцов Г.  Имидж и выборы – имидж политика, партии, президента. – Киев: АДЕФ- Украина, 2007.- 258 с.

Реклама и дизайн – политическая реклама // http://reklama.rin.ru

Реферовская Е.А. Лингвистические исследования структуры текста.- СПб.: Нева, 2003.- 321 с.

Слово в действии – Интент-анализ политического дискурса / под ред. Ушаковой Т.Н. – СПб.: Нева, 2010.- 163 с.

Сэндидж Ч., Фрайнбургер В., Ротцолл К. Реклама. Теория и практика – М.: Гардарики, 2009.- 195 с.

Толкунова Е.Г. Семантическое описание современных русских рекламных текстов (суггестологический аспект): Дис. ... канд. филол. наук. –Барнаул: АлтГУ, 2008.- с. 96

Тураева З.Я. Лингвистика текста.- М.: Смысл, 2006.- 327 с.

Феофанов О. Реклама. Новые технологии в России.- СПб.: Питер, 2002. – 384с.

Фирсов Н.Н. Современные политические партии и архетипы коллективного бессознательного // Современная политическая мифология: содержание и механизмы функционирования. – М.: Гардарики, 2006.- 381 с.

Фомина М.И. Современный русский язык. Лексикология. -М.: Просвещение, 2009.- 354 с.

Цуладзе А. М. Политические манипуляции или покорение толпы.— М.: АСТ, 1999.- 202 c.

Щербинин А.И., Щербинина Н.Г. Политический мир России. – Томск: Слово, 2006.- 361 с.

Энциклопедия. Русский язык. -М.: Просвещение, 1998.- 673 с.

Приложение

1. «Я предлагаю новый механизм формирования доходной части бюджета...»

2. «Я не считаю голоса, я их слышу»

3. «Я знаю, чем помочь людям, и делаю это каждый день»

4. «За мной реальные дела!»

5. «Россия без Путина — Россия без будущего!»

6. «Справедливость – курс нового президента!»

7. «Достойную жизнь каждому человеку»

8. «Все будет в порядке. Мы вместе!»

9. «Вы меня знаете – я вас не подведу»

10. «Всякий может бросить вызов президенту».

11. «Немногие сумели до конца отстаивать свои убеждения».

12. «Заставим вернуть украденное»

13. «Компартия не сменила место, она не сменит и методы!»

14. «ЛДПР – мы все можем, все обеспечим!»

15. «Не врать и не бояться!»

16. «Заставим власть работать!»

17. «Депутат тот, кто услышит»

18. «Жизнь его не баловала»,

19. «Прошел большой жизненный путь».

20. «Я не лучше и не хуже любого из вас, и я могу пообещать сделать то, что в моих силах»

21. «Мелких проблем не бывает!»

22. «Лучшая программа – реальные дела!»

23. «Новый президент –новая Россия»

24. «Жириновский, или будет хуже»

25. «Великой стране – сильный лидер»

26. «...Будет уже поздно раскаиваться в том, что махнули на все рукой и не пошли на выборы, в том, что поддались иллюзиям и проголосовали за прошлое»

27. «Есть партия красных. Есть партия белых, зелёных и даже голубых. А есть партия большинства!»

28. «За нами правда! За нами Россия! Определяйся!»

29. «Голосуй за ЛДПР или терпи дальше!»

30. «Им нужны великие потрясения – нам нужна великая Россия!»

31. «Россия без Путина — Россия без будущего!»

32. «Сильная Россия – Народная Россия!»

33. «Михаил Прохоров сила в правде. Кто прав, тот и сильнее»

34. «Голосуй, или проиграешь!»

35. «Земля – крестьянам, тюрьма – бандитам!»

36. «Вся власть – закону!»

37. «Собственность, доходы и власть – народу!»

38. «Вообще такое часто случается»

39. «Главное – забота о будущем»

40. «Я, как и вы, вышел из самых низов, сам пробивал себе дорогу в жизни, а у них все было с самого детства, они только пенки снимали»

41. «Компартия не сменила место, она не сменит и методы»

42. «Побеждает Зюганов – побеждает народ!»

43. «Вот вы слушаете меня и начинаете задумываться – сколько же еще будет сохраняться их власть»

44. «Сегодня у нас остался лишь один выбор. Поддержите кандидата от либерально-демократической партии – и район, область, страна пойдут по пути очищения от продажных чиновников, спекулятивных псевдопредпринимателей, по пути процветания людей труда. Не поддержите – и на ваши шеи сядет еще большее число хапуг нерусской национальности, а вашим детям не достанется ничего, кроме обезображенной природы и миски чечевичной похлебки из западного котелка»

45. «Когда запутаешься в бесконечной череде партий, лозунгов и обещаний, голосуй сердцем!»

46. «Наш номер 18 – забудьте все другие»

47. «У всех нас одна Родина! Мы должны изменить её!»

48. «Да, Ваучер, ну и морду нажрал ты на наших харчах!»

49. «Великая Россия – Евразийский союз»

50. «Золотое правило: не человек для государства, а государство для человека»

51. «С нас хватит войн, хватит «новых порядков»... Достатка и счастья нельзя ни добиться злобой, ни получить от “доброго вождя”»

52. «..Никто не знает, как будет работать в качестве президента бывший мелкий партийный чиновник Зюганов. Не говоря уже о том, какому давлению он подвергнется со стороны «старших товарищей по компартии»...»

53. «...Учителя бастуют, детей воспитывает улица...»

54. «В нашей предвыборной платформе, поддержанной миллионами, ясно сказано, к чему мы стремимся»

55. «Николай Антошин – человек дела».

56. «Возьмемся за руки друзья, чтоб не пропасть по «одиночкам»...»

57. «Если друг оказался вдруг... член КПРФ»

58. «Собственность, доходы и власть – народу!»

59. «Пенсия – не подачка! Она должна обеспечивать достойную жизнь!»

60. «С Зюгановым – вернем отнятое, восстановим порушенное, вместе поднимем Россию с колен!»

61. «Помнить прошлое - строить настоящее - смотреть в будущее!»

Интернет-ресурсы:

http://эссе.рф - сборник не проиндексированных рефератов. Поиск по рубрикам и теме. Большинство текстов бесплатные. Магазин готовых работ.

1